Стратегия вывода рапсового масла ОАО «АПО «Аврора» Задонского района Липецкой области» на рынки стран Европейского Союза

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  – 

 МСХА имени  К.А. Тимирязева 

(ФГОУ  ВПО РГАУ (МСХА) им. К.А. Тимирязева)

 

Экономический факультет

 

Кафедра мирового сельского хозяйства и внешнеэкономических связей

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине

«Международный маркетинг»

 

на тему:

«Стратегия вывода рапсового масла ОАО «АПО «Аврора» Задонского района Липецкой области» на рынки стран Европейского Союза»

 

 

 

Выполнила: студентка 501 группы дневного  отделения экономического факультета Чернышова В. С.   Руководитель: старший преподаватель  кафедры мирового сельского хозяйства и ВЭС к.э.н. Воронцова Н. В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МОСКВА - 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 4

1.1. Виды и особенности международных маркетинговых стратегий 4

1.2. Способы присутствия за рубежом 6

1.3. Характеристика товара 10

ГЛАВА 2. ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ О РЫНКЕ И АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН ПРЕДПРИЯТИЯ 14

2.1. Маркетинговый анализ рынка стран Европейского Союза 14

2.2. Исследование рынка (на примере рынка Германии) 17

2.3. Анализ сильных и слабых сторон предприятия ОАО «АПО «Аврора» 20

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ 26

3.1. Определение цели маркетинга и стратегии 26

3.2. Разработка товарной политики (Product) 30

3.3. Разработка ценовой и сбытовой политики (Price and Place) 34

3.4. Разработка коммуникационной стратегии (Promotion) 36

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 41

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная экономика создала  широкие возможности для осуществления  внешнеэкономической деятельности, и в связи  с  большим  вниманием, которое уделяется сегодня внешнеторговым операциям со стороны субъектов  экономической деятельности, возникает  потребность в анализе  особенностей  процесса  международной торговли и факторов, влияющих на ее конечный результат для каждой из сторон.

Внешнеэкономическая деятельность - необходимый элемент современной  экономики. Расширение международных  связей и интеграции между предприятиями  и странами, сегодня является обязательным условием признания и занятия  достойного места в мировом сообществе. Это достигается овладением стратегией и методами международного маркетинга.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной  частью хозяйственной деятельности украинских предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию  в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В  этих условиях все большее число  работников производственной сферы, малых  предприятий и государственных  учреждений нуждаются в объективной  информации о мировом рынке, его  структуре, организации и технике  осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками. В связи с этим тема курсового  проекта является актуальной для предприятия, функционирующего в современных условиях.

Объектом исследования является маркетинговая стратегия предприятия ОАО «Агропромышленное объединение «Аврора».

Предметом исследования являются теоретические аспекты и механизм разработки маркетинговой стратегии предприятия при выходе на внешний рынок.

Цель курсового проекта: наиболее полно осветить аспекты выбора маркетинговой стратегии ОАО «АПО «Аврора» при выходе на внешний рынок для повышения эффективности продаж.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. определить сущность маркетинговой стратегии при выходе предприятия на внешний рынок;
2. проанализировать деятельность предприятия, оценить его сильные и слабые стоороны и обосновать выход предприятия на внешний рынок;
3. разработать маркетинговую стратегию для ОАО «АПО «Аврора» при выходе на внешний рынок.

Структурно  курсовой проект состоит из введения, трех глав, которые взаимосвязаны и логически дополняют друг друга и заключения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

1.1. Виды и особенности международных маркетинговых стратегий

Необходимость стратегического выбора, подчиненного закономерностям международного маркетинга, возникает у менеджмента компании по разным причинам. Главная из них заключается в обеспечении долговременного выживания компании в жестких конкурентных условиях мирового рынка. Причем необходимость эта никоим образом не связывается, как это иногда ошибочно полагают (ни в экономической теории, ни на практике), только с такими гигантами, как транснациональные компании типа General Electric, Toshiba или IBM. Стратегию международного маркетинга, или международную маркетинговую стратегию (International Marketing Strategy), может разрабатывать и реализовывать даже маленькая компания (например, представляющая небольшой семейный бизнес).

На современном  этапе существует достаточно большое  разнообразие теорий международных  маркетинговых стратегий. В то же время маркетинговые стратегии занимают особое место в развитии бизнеса и, конечно, бизнеса международного, поскольку они определяют идеологию его развития и задают (в соответствии с определением международного и глобального маркетинга) тип применяемых бизнес-технологий и форму международных бизнес-операций. Маркетинговая стратегия может рассматриваться как выбор некоторого маркетинг-микса, причем последний может довольно сильно изменяться от одной маркетинговой программы к другой, но «любая стратегия включает в себя пять базовых элементов: выбор рынка, планирование товара, ценообразование, системы дистрибьюции и коммуникации». Иными словами, любая стратегия состоит из выбора рынка и маркетинг-микса.

Укрупненная классификация международных маркетинговых  стратегий следующая:

• базовые стратегии;
• конфронтационные стратегии;
• кооперационные стратегии;
• инновационные стратегии.

Базовые стратегии

Крупная международная компания, уже доминирующая на рынке, располагающая достаточными ресурсами (персонал, технологии, капитал), обычно следует глобальной стратегии главной доли рынка.

Эта стратегия  доступна международным компаниям  – гигантам. Организационная структура этих компаний позволяет получать экономию за счет масштабов производства и накапливаемого маркетингового опыта.

Условие реализации данной стратегии – уже существующая и занятая досрочно большая доля рынка и высокая степень стандартизации товара. Для уменьшения рисков издержек компании часто практикуют стратегическое партнерство и организацию совместных венчурных предприятий. От включенности в стратегию гиганта могут выиграть и малые участники такого рода стратегических альянсов.

Конфронтационные стратегии

Фланговая атака – концентрированная маркетинговая стратегия, часто применяемая такими компаниями, которые либо объективно слабее конкурентов и не имеют ресурсов для лобовой атаки, либо просто не хотят излишних затрат:

а) географическая фланговая атака. На рынках, где основные конкуренты представлены слабо или вовсе не представлены, фирма предлагает товары аналогичные или схожие конкурентным. Компания экономит на маркетинге, используя в неявной форме опыт конкурентов;

б) сегментированная фланговая атака – выход на тот сегмент рынка, который еще не обслуживается конкурентами. Главное обнаружить не обслуженный спрос раньше своего сильного конкурента. При этом размер выбранного сегмента должен быть достаточно большим, чтобы окупить издержки компании на его разработку, но не слишком большим, чтобы не привлечь в спешном порядке более сильных конкурентов.

Окружение рынка – атака по всем возможным направлениям – предложение всех доступных товарных рядов на всех сегментах разрабатываемого целевого рынка.

Стратегия обхода привлекательна для относительно небольших компаний:

• товарный обход – разработка полностью новой версии традиционного товара или услуги;
• географический обход – концентрация усилий на второстепенных рынках.

Кооперационные стратегии

Данные стратегии применяют малые и средние компании, которые имеют намерения и потенциальные возможности стать глобальными, которые часто располагают уникальными и перспективными ноу-хау, но их слабость в отсутствии необходимых фланговых, а иногда производственных и кадровых ресурсов. Данные стратегии заключаются в создании стратегических альянсов.

Инновационные стратегии

Данные  стратегии имеют в своей основе эксплуатацию конкурентного преимущества международной компании, базирующегося  на принципиальной новой технологии, товаре или их комбинации, или идеи.

1.2. Способы присутствия за рубежом

Решив заняться международной деятельность фирма  должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок.   Она  может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом.

Экспорт. Наиболее простой и распространенной формой выхода на внешний рынок является экспорт товаров. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может осуществлять экспорт с использованием специализированных брокеров или напрямую при помощи иностранных оптовиков и торговцев.

Основным  преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может  избежать всех сложностей, связанных  с доставкой товаров за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются  на посредника. К тому же риск для  предприятия  при этом минимален  и не требуется значительных инвестиций. Наконец, такой экспорт открывает  для предприятия широкие возможности  ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.

Передача полномочий по экспорту. Речь идет о такой системе сбыта, когда компания, располагающая бытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоряжение компании,  потенциал которых еще слаб, что бы действовать в одиночку  на международном рынке.

Экспортная франшиза. Франшиза - это система сбыта, при которой предприятие с частным капиталом управляется так, словно оно является элементом обширной организации с известным в стране товарным знаком, вывеской, оборудованием, продукцией и услугами. Франчайзер предоставляет определенные права торговой компании, которая покупает их посредством периодического платежа, пропорционального объему продаж под знаком франшизы, и берет на себя обязательство выполнять технические условия сбыта, рекомендованные франчайзером. 

Международная франшиза позволяет франчайзеру  присутствовать во многих местах без  необходимости финансировать свое внедрение на рынок, будучи уверенным, что его торговая марка надежно  защищена, поскольку такая защита в интересах франчайзи, т. е. компании, получившей франшизу. Последняя берет  на себя расходы по внедрению на рынок  и текущие затраты.

Коммерческие посредники. Это физические или юридические лица которых обычно называют агентами и которые,  будучи весьма многочисленными, служат посредниками в международной торговле,  оказывая услуги всех видов и зачастую занимаясь сразу несколькими видами деятельности в соответствии с имеющимися возможностями.

Коммерческих  посредников можно охарактеризовать по двум критериям -способ их вознаграждения и прочность связей, которые объединяют их с экспортером.

Международный маклер, агент по закупкам,  агент  по продаже и комиссионный агент - все эти четыре категории получают вознаграждение в виде комиссионных, и связь, соединяющая их с  партнером  становится от первого к последнему более тесной.

Агент по международной торговле, концессионер и импортер-дистрибьютор получают вознаграждение в виде торговой наценки.  при  том, что связь от первого к  последнему также становится более  тесной. 

Еще одним  общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с  коммерческими предприятиями страны - партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.

Совместная  предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется  партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности.

Существуют  четыре типа совместной деятельности.

Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета, или какой-то иной ценной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.