Стратегия вывода рапсового масла ОАО «АПО «Аврора» Задонского района Липецкой области» на рынки стран Европейского Союза

При разработке комплекса мероприятий по продвижению  продукции на рынки ЕС следует использовать стратегию «маркетинг-микс» или, так называемую, стратегию 4Р.

Термин "маркетинг-микс" был впервые  представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к  Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса  Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином "маркетинг-микс" ("комплекс маркетинга") понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную "4Р" и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.

Другим  полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость - маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно  вообще ставить вопрос о какой-либо  программе маркетинга, если маркетолог  не имеет в своем распоряжении  товара, который может быть предложен  рынку (потребителю). Причем это  предложение должно представлять  для потребителя определенную  ценность.

2. В том  случае, если существуют по крайней  мере две стороны, каждая из  которых заинтересована в обмене  с противоположной стороной, они  должны иметь какие-либо средства  для взаимодействия. Предлагаемый  товар должен быть доставлен  заинтересованному в нем потребителю,  поэтому следующая функция комплекса  маркетинга должна предусматривать  возможности организации системы товародвижения.

3. Потребитель  всегда оценивает товар не  только исходя из набора его  потребительских свойств, но и  по сумме тех издержек, которые  связаны с его приобретением.  Здесь речь идет об известном  маркетинговом соотношении "цена-качество". Специалисты более четко определяют  это соотношение как "полезность-качество": потребитель анализирует полезность  предложенного ему товара и  приемлемую для него цену этой  полезности. Отсюда вытекает следующая  составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика.

4. Потенциальные  участники сделки никогда не  смогут узнать друг о друге  в том случае, если между ними  не будет существовать коммуникаций, соответственно, последний элемент  комплекса маркетинга составляет  коммуникационная политика. Стороны  сделки должны быть в достаточной  степени проинформированы о сущности  имеющихся предложений, каждая  из сторон должна, используя средства  коммуникации, убедить противоположную  сторону в привлекательности  собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел  акт обмена, должны быть выполнены  вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может  привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать  ожиданиям сторон.

Правило 4Р позволило четко выделить и  классифицировать четыре группы маркетинговых  функций:

• первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;
• вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору канала (каналов)            товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;
• третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;
• из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый "promotion-mix". В этот комплекс входят:
• реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• sales promotion - это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара;
• PR, или public relations. Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: "PR - это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности";
• личные продажи - устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Таким образом, можно сделать вывод: "Комплекс маркетинга (marketing mix) - совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается  наилучшим образом удовлетворить  потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция "4Р", согласно ей комплекс маркетинга состоит  из четырех элементов, каждый из которых  в английском языке начинается-с  буквы "р": продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до "места" (place), продвижение (promotion) продукта".

3.2. Разработка товарной  политики (Product)

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать  ряд условий: иметь четкое представление  о целях производства, сбыта и  экспорта на перспективу, стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошо знать рынок  и характер его требований; осознавать возможности и ресурсы в настоящее  время и в перспективе.

Необходимо  также ясно представлять себе темпы  обновления продукции в целом  и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых»  и «старых» изделий, новых и освоенных  рынков, уровень обновления товаров  и др. Эти вопросы решаются в  тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствованием.

На любом  хозяйственном уровне для решения  задач товарной стратегии необходим  стратегический подход. Товарная стратегия  определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в  течение данного отрезка времени  остается, как правило, практически  неизменной.

Рапсовое  масло, производимое ОАО «АПО «Аврора» является высококачественным и полностью  соответствует межгосударственному  стандарту ГОСТ 8988-2002 Масло рапсовое. Технические условия и российскому национальному стандарту ГОСТ Р 53457-2009 Масло рапсовое. Технические условия.

Основные  характеристики товара:

• с.ж.к. /свободные жирные кислоты/ не более 2%
• массовая доля влаги, летучих веществ и примесей не более 0.5%
• содержание фосфора не более 750 ppm
• массовая доля содержания эруковой кислоты не более 2%
• температура вспышки не более 121°C (250°F)

Однако, исследования в сфере применения рапсового масла в качестве топлива для серийных дизельных двигателей как в чистом виде, так и в смеси с дизельным топливом показали ряд негативных последствий в работе двигателя (потеря мощности, невозможность запуска двигателя в холодном состоянии, сбои в работе выпускных клапанов вигателя, снижение срока службы топливной аппаратуры, нарушение условий организации процесса сжигания топлива в камере сгорания, полимеризация моторного масла и т.д.) Данные последствия обусловлены разницей физико-химических свойств рапсового масла и дизельного топлива.

Рапсовое  масло – маслянистая жидкость бурого цвета, приобретающая после  рафинирования светло-желтый цвет. Оно (и близкое ему по составу сурепное масло) представляет собой смесь моно-, ди-, и триацилглицеринов, которые содержат в своем составе молекулы различных жирных кислот.

Главное преимущество рапсового масла по сравнению  с дизельным топливом – его  практически полная биоразлагаемость.

Всё негативное воздействие рапсового масла  на двигатели исчезает после прохождения реакции переэтерификации, оставляя только положительные свойства.

Таким образом, дизельное топливо и переэтерифицированное  рапсовое масло (биодизель) можно считать  полноценными товарами-заменителями, между которыми очевидное преимущество у экологически чистого продукта.

Рапсовое  масло выпускают фасованным и нефасованным, в зависимости от объёма реализуемой партии.

Фасуют  в стеклянные, полимерные, многослойные покаты из комбинированного материала.

Нефасованное  рапсовое масло наливают в алюминиевые  фляги по ГОСТ 5037 с уплотняющими кольцами из жиростойкой резины по ГОСТ 17133 и других материалов, в стальные неоцинкованные бочки, в бочки из полимерных материалов, а также по согласованию с потребителем наливают в тару потребителя, пригодную для  перевозки растительных масел автотранспортом, и в железнодорожные цистерны.

На каждую упаковочную единицу с маслом дополнительно наносят маркировку, характеризующую продукцию:

- наименование  предприятия-изготовителя, его адрес и товарный знак;

- наименование  продукта;

- марку  масла;

- количество  единиц потребительской тары  в единице упаковки или массу  нетто нефасованного масла;

- дату  налива — для бочек и фляг  и дату розлива — для бутылок,  коробок;

- срок  годности;

- информацию  о сертификации для стран, осуществляющих  сертификацию;

- обозначение  настоящего стандарта.

Рапсовое  масло транспортируют в железнодорожных  цистернах с нижним сливом по ГОСТ 10674, специализированных для перевозки  растительных масел и снабженных трафаретами и надписями в  соответствии с правилами перевозок  грузов, действующими на железнодорожном  транспорте, в автоцистернах с  плотно закрывающимися люками по ГОСТ 9218 и других крытых транспортных средствах  в соответствии с правилами перевозок  грузов, действующими на соответствующем  виде транспорта.

При транспортировании  открытым автотранспортом бочки, фляги  и ящики с фасованным рапсовым маслом должны быть защищены от атмосферных  осадков и от солнечных лучей.

Для повышения  престижа и узнаваемости продукции  можно предложить разработать марочную стратегию и запатентовать собственную  торговую марку.

Названия  торговой марки можно предложить следующие:

• Russian BioOil
• RuBiOil
• GreenOil

Оформление торговых атрибутов  выдерживать в жёлто-салатовой  гамме с использованием изображения  цветка рапса.

3.3. Разработка ценовой  и сбытовой политики (Price and Place)

Правильное определение цены товара самым прямым образом влияет на успешность бизнеса компании и, наряду с другими  компонентами маркетинга, является чрезвычайно  ответственным этапом маркетинговой  программы. Определение цены обуславливает  объем денежных доходов и является главным элементом для расчета  точки безубыточности бизнеса, рентабельности, финансового плана проекта и  планирования сбыта.

В зависимости от выбранной стратегии, компания может по-разному формировать  цены на свою продукцию. Основными факторами, влияющими на назначение цены, являются:

	уровень издержек производства
	степень конкуренции на рынке
	вид товара или услуги
	имидж компании
	соотношение спроса и предложения на рынке