Вертикальная дифференциация продукта

Товары могут быть разыскиваемыми и проверяемыми. Разыскиваемый товар  – товар, характеристики которого знакомы  потребителю до его покупки (например, компьютер). Проверяемый товар –  товар, характеристики которого становятся известны покупателю только после его  употребления[4] (например, красное вино).

Соответственно можно  разграничить такие виды рекламы, как  информационная и увещевательная. Информационная реклама сообщает о существовании  товара, описывает его характеристики (вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (цена, ставки процента и др.), сообщает о качестве товара посредством торговой марки. Убеждающая реклама идет дальше и направлена на изменение предпочтений потребителей.

       В увещевательной рекламе проверяемых товаров, как правило, мало прямой информации (кроме той, что продукт существует). Зато на роликах присутствуют знаменитости. Наиболее явным сигналом рекламы является сообщение: «Мы тратим уйму денег на эту рекламную компанию».

На рынок выпускается  ряд испытываемых товаров (вино, шампуни, компьютерные программы и пр.). Потребители  не знают, какой продукт, какого качества. Единственный способ узнать – приобрести товар. Расходы на рекламу могут  сигнализировать о качестве товара. Производитель демонстрирует уверенность, что может позволить себе громадные  рекламные затраты, поскольку опыт потребления подтвердит высокое  качество товара. Является ли рациональным поведение потребителей, доверяющих таким сигналам? Говорят ли фирмы  правду в своей рекламе?

       В краткосрочном аспекте (модель однопериодного рынка) у фирмы нет побудительных мотивов выпускать что-то иное, нежели товар самого низкого качества. Эта проблема снимается, если рассматривать многопериодную модель рынка, где потребители делают повторные покупки.

Дело в том, что фирма, выпускающая высококачественный товар, с помощью рекламы добьется повторных  продаж в отличие от фирмы, выпускающей  товар низкого качества. По этой причине существует определенная величина рекламных расходов, которую готова понести первая фирма и не готова – вторая. Таким образом, в равновесном  состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества. Создание благорасположенности (goodwill) или репутации, связанных с определенной фабричной маркой, оказывается в долгосрочных интересах фирмы. Репутация воздействует на потребителей, понижая их желание переключиться на неиспробованные торговые марки. Итак, долгосрочные интересы фирмы на рынке играют важную роль в стремлении фирмы не вводить публику в заблуждение.

      Трактовка рекламы как сигнала вносит коррективы в идею расточительной рекламы. При такого рода рекламе расходы на нее являются излишними в том смысле, что не несут прямой информации о характеристиках товара. Но такие расходы помогают найти новое, более эффективное равновесное состояние, чем то, которое установилось бы без увещевательной рекламы. Ведь, не добившись первичной покупки товара, фирмы, производящие высококачественные товары, могли бы оказаться не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их товар становился бы идентичным низкокачественным товарам. Итак, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает расходы на нее.

      Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на нее и может быть измерена отношением рекламных расходов к общему объему продаж. Предельная прибыль, которая связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее спрос к расходам на рекламу. Рекламная деятельность тем активнее, чем чувствительнее спрос реагирует на рекламные расходы.

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы:

где А – количество рекламных объявлений, t – цена рекламной компании за одно объявление, q – объем спроса, p – цена товара, ß – эластичность спроса по рекламе, Ed – ценовая эластичность спроса.

     Условие Дорфмана-Штайнера гласит: доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более спрос неэластичен по цене, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если рекламная эластичность спроса превышает ценовую эластичность, то фирма может увеличить прибыль, увеличивая расходы на рекламу.

Связана ли интенсивность  рекламы со структурой рынка? Чем  интенсивнее конкуренция в отрасли, тем меньше разница между ценой  и издержками, тем ниже оптимальная  интенсивность рекламы.

Если реклама равным образом  увеличивает спрос на продукцию  каждой фирмы, то она является общественным благом для всех продавцов на рынке. Например, реклама молока без ссылок на какие-либо торговые марки. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы увеличивается по мере повышения концентрации на рынке. Чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает.

Наблюдается такая эмпирическая закономерность – при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность  рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность  рекламы снижается.

      Реклама может создать запас доверия покупателей к фирме, что усложнит вход в данную отрасль и позволит зрелой фирме получать более высокую прибыль. При данном уровне наценки, норма прибыли на капитал будет снижаться на рынках с высокой эластичностью спроса по рекламе.

       Реклама – это необратимые затраты. Поэтому наличие больших расходов на рекламу может трактоваться потребителями как доказательство долговременного входа в отрасль. Долговременный вход предполагает и высокое качество для стимулирования повторных покупок. Реклама может выступать как входной барьер. Допустим, имеют место очень большие затраты на создание первоначального имиджа фирмы, поскольку для установления репутации высокого качества требуются значительное продвижение товара и значительный объем выпуска (который будет продаваться по более низкой цене). Далее, предположим, что затраты на укоренение фирмы на рынке не зависят от выручки, достигнутой после приобретения фирмой престижа. Тогда имеется экономия от масштаба в создании престижа и это может служить входным барьером.

       Зрелым фирмам придется тратить меньше средств на повторную рекламу, чтобы защитить свои торговые марки, чем новой фирме. Если учесть, что реклама – это создание запаса доверия у потребителей, то входящая фирма, решая проблему создания своего запаса, должна увеличить начальные расходы. В результате добавочный барьер входа повышается.

        Справедливо и другое – реклама входящей фирмы может облегчить процесс входа. При этом новая фирма попытается ослабить требование, согласно которому единственный способ доказать потребителю качество товара – это опробование его. Известный успех испытания группой покупателей при широком информировании о таких успешных опытах снижает субъективную оценку вероятности неудачи у потенциальных потребителей.

2. Промышленная политика отраслей.

         Судя по названию, промышленная политика - это некоторые действия правительства (центрального и (или) местного) в сфере промышленности. Иначе говоря, это определенный вид экономической политики наряду с такими широко признанными ее видами, как стабилизационная, финансовая, торговая и др. Однако, в отличие от этих ее видов, носящих характер общеэкономических, промышленная политика "в строгом смысле является отраслевой (sectoral) политикой; она предназначена для продвижения отраслей, где вмешательство должно иметь место по причинам национальной независимости, технологической автономии, провалов частной инициативы, упадка традиционных видов деятельности, географического или политического баланса".

      С тем, что промышленная политика носит отраслевой (секторальный) характер, согласны и многие другие специалисты. "Промышленная политика - это, в основном, любой тип избирательного вмешательства или политики правительства, нацеленный на изменение отраслевой структуры производства в направлении отраслей, которые, как ожидается, предлагают лучшие перспективы экономического роста, чем при отсутствии такого вмешательства, то есть в условиях рыночного равновесия".

Изменение отраслевой структуры  промышленного производства выступает  элементом структурной трансформации (реструктуризации) экономики в целом. Поэтому можно определить, что  промышленная политика представляет собой "многообразие государственных мер, предназначенных для управления и контроля за процессами структурной трансформации экономики". Причем акцент делается именно на промышленности, поскольку "процесс индустриализации важен для преобразования экономики в целом, и можно воздействовать на этот процесс так, чтобы управлять всем механизмом структурных изменений".

              С несколько иных позиций выступает Д. Родрик: "Нет никаких доказательств, что те типы провалов рынка, которые призывают к промышленной политике, имеют место, преимущественно, в промышленности (industry)". Поэтому, за неимением более подходящего названия, он обозначает термином "промышленная политика" все действия по экономической реструктуризации в пользу более динамических видов деятельности вообще - "независимо от того, относятся ли они к промышленности или производству непосредственно", - и приводит примеры такой политики (в том числе из сельского хозяйства и сферы услуг).

Однако такая расширенная  трактовка уводит в сторону от традиционного понимания промышленной политики, что, в свою очередь, затрудняет исследование этого явления в  историческом аспекте. Поэтому Дж. Формен-Пек, выполнивший ретроспективный анализ европейской промышленной политики в XX в., относит к ее сфере только производящие (manufacturing) и инфраструктурные (infrastructure) отрасли (industries). И хотя он считает, что в принципе термин "industry" может быть распространен на любой источник занятости - будь то горное дело, сельское хозяйство или сфера услуг (исходя из того, что классификация рабочих мест несколько произвольна), все же "политики правительств по отношению к сельскому хозяйству и услугам в целом отличались от политик по отношению к промышленности, определенной более строго, а поэтому поле исследования должно быть ограничено так, чтобы с ним можно было управляться".

Обращение к историческим аспектам проблемы позволяет выявить  определенный сдвиг в ее исследовательской  парадигме. Если до 80-х годов XX в. промышленную политику обычно понимали как действия по непосредственному вмешательству государства в экономику и директивному контролю правительства за производственным аппаратом, то "в настоящее время этот термин, наоборот, обозначает разнообразие политик, которые осуществляются разными институциональными субъектами в целях стимулирования создания фирм, в пользу их концентрации, содействия инновациям и конкурентоспособному развитию в контексте открытой экономики. Поэтому новая промышленная политика - это главным образом политика промышленного развития, в рамках которой отрасль неявно рассматривается как организация, а также стратегического управления человеческими компетенциями и техническими возможностями".

В современной терминологии традиционный секторальный тип промышленной политики, оказывающий влияние на относительное значение отдельных  отраслей и предприятий, получил  название "вертикальная политика", а новый функциональный ее тип - соответственно, "горизонтальная политика". К последней относятся общие для большого числа отраслей и предприятий действия в сфере нормативно-правового обеспечения хозяйственной деятельности, защиты прав собственности, устранения административных барьеров, содействия инновациям и др. На горизонтальный тип промышленной политики делает упор Европейская комиссия (высший орган исполнительной власти ЕС), которая предлагает меры по обеспечению конкурентоспособности европейской обрабатывающей промышленности (manufacturing industry) на том основании, что большинство инноваций имеют место именно в этой отрасли.

Поскольку как вертикальный, так и горизонтальный типы промышленной политики включают широкий спектр действий, которые могут влиять на самые  разные сферы хозяйственной деятельности, то встает вопрос об их ограничении  с позиций объекта политики. Поэтому Ж. Пелкманс из всего комплекса действий, оказывающих влияние на промышленность (industry), выделяет такие, которые, по его мнению, не следует относить к сфере промышленной политики: это политики не для промышленности специально (макроэкономическое регулирование, перераспределение доходов, политика в сфере оплаты труда и др.), а также политики, которые непосредственно влияют на промышленность, но предназначены не только для нее (приватизация, региональное развитие, контроль за ценами и др.). Очевидно, что такое деление нельзя признать строгим, ведь действия, предназначенные не только для промышленности, трудно отделить от сферы собственно промышленной политики.

             Аналогичная неопределенность наблюдается и в отношении целей промышленной политики: "В большинстве случаев промышленная политика преследует множество целей - повышения краткосрочной занятости, увеличения объемов производства, улучшения распределения доходов и повышения технологической мощности. Она часто также включает (правильно или неправильно) неэкономические цели национальной гордости и престижа, как и ощущаемую потребность в продвижении "стратегических" отечественных отраслей". Выше еще назывались и такие цели, как структурная трансформация экономики, стимулирование создания фирм, содействие инновациям, обеспечение конкурентоспособности и др. Все это в совокупности дает основания утверждать, что, "в отличие от большинства других сфер экономической политики, промышленная политика не имеет четко определенного и общепризнанного набора целей, которых нужно достичь".