Внутримагазинная реклама: ее цель, функции и эффективность (на примере Строительного дома «Ома», секция автотоваров)

23) система оповещения посетителей. До многих покупателей не доходит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволяют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специальных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения может использоваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невыгодно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать;[10]

24) В последнее время все большее распространение получает такой вид рекламы, как информационное продвижение. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно: «Да, товары те же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя представляют и как еще можно их использовать». Мероприятия по информационному продвижению могут включать:

• увеличение по требованиям розничного торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации;
• самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков;
• реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и товарах;
• специальные программы по подготовке торгового персонала, которые контактируют с покупателями;
• совершенствование информации в местах продаж, включая видео-

и компьютерные технологии;

• консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов;
• распространение кулинарных рецептов и помощь в составлении меню и т. д. [8, 10]

25) презентация товара или реклама внутри магазина - это совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания;

Данный список не является окончательным, разработчики придумывают  все новые и новые идеи или  же применяют элементы наружной рекламы  внутри магазина (книжки-раскладушки  и т.п.). В любом случае хорошая  реклама — это та, что продуманна до мелочей, она обязана быть аккуратной, поддерживаться в качественном и  привлекательном свете на протяжении всего времени ее применения. Явные  преимущества получает тот, кто идет на несколько шагов вперед в своих  разработках, нежели конкуренты. [8]

 

1.2 Цели внутримагазинной рекламы

 

Внутримагазинная реклама способствует достижению следующих целей:

• доставление сообщений, стимулирующих спрос;
• формирование потребностей покупателей;
• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
• ускорение товарооборота;
• достижение сбалансированности спроса и предложения;
• создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;
• влияние на сезонные колебания продаж;
• представление товаров-новинок;
• освоение и расширение рынка сбыта товаров;
• формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов;
• информационное обеспечение покупателей, в т. ч. и с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, широкомасштабных рекламных кампаниях производителей.[5].

 

1.3 Функции внутримагазинной рекламы

 

Выделяют следующие функции  внутримагазинной рекламы: информативная, рекламная или стимулирующая.

 

 

Информативная функция 

В этом качестве РМП использует различные  носители, помогающие посетителю ориентироваться  в магазине и найти нужный товар. Ее информация предназначена для  всех потенциальных покупателей  и рассчитана на длительное применение, поэтому ее носители должны быть изготовлены  из прочных материалов.

К такой рекламе относятся главным  образом планы-схемы магазина, направляющие стрелки, щиты-указатели, гигантского  размера этикетки, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и т. д.

Сюда следует добавить технические  устройства, разработанные производителями  для информирования посетителей: информационные стенды, телевитрины, дидактические панно с характеристиками товаров, электронные пульты для выбора товаров по желанию потребителей и любые прилавки-витрины информационного назначения.

Некоторые производители предлагают даже универсальные комплекты информационного  оборудования для конкретных отделов. Такое оборудование содержит обезличенные сведения о товарах, то есть, не указывает  марки товаров; это платное оборудование, оно включает планы торговых залов, вывески секций с установочной арматурой, этикетки, вертикальные или горизонтальные перегородки.

Рекламная функция 

Используемое оборудование рекламирует  торговую марку, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному  контакту покупателя с товаром.

Такая РМП очень эффективна, поскольку воздействует на потенциального покупателя в непосредственной близости к товару.

Используемые средства рекламы  многочисленны и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку, как и любая реклама, должны меняться, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно  заменяются.

Такие носители рекламы изготавливаются  из картона, металла, пластиков или  дерева в зависимости от товара и  торгового предприятия. Чаще всего  это рекламные стенды (декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров), специальные прилавки-витрины, побуждающие к покупке, обклеенные рекламой поддоны и элементы торгового  оборудования.

Прилавки дополняются табличками-указателями  цен, специальными бортиками для  полок и «мобайлами» (подвесными движущимися предметами).

Для напоминания о рекламной  кампании, проводимой в СМИ, часто  используются рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, а также аудио- и видео системы, транслирующие  знакомую по рекламе музыку и сами рекламные ролики. В некоторых  универсамах и других розничных  предприятиях можно также встретить  рекламные наклейки на кассах, настенные  лотки, тарелки для сдачи, витрины-стойки, витрины-коробки.

Стимулирующая функция 

С точки зрения увеличения продаж, РМП является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.

Как правило, материал для такой  рекламы - картон или пластик, поскольку  акция продолжается недолго и  приспособлена специально для универсамов. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового  зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.

Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто  направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.

Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения  престижа товара. Так, например, при  проведении лотереи winner per store, реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.

Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая РМП, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению  своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в  связи с кратксрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию играет важную роль в принятии решения о покупке.[4, c.48].

 

1.4 Эффективность внутримагазинной рекламы

 

Для того чтобы внутримагазинная реклама была эффективной и привлекала внимание потребителей, она должна быть:

•    правдивой и  точной;

•    конкретной;

•    информативной;

•    легкой для восприятия;

•    ориентированной на потребителя.[7]

В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более  простые для восприятия возможности  влияния, которые заставят совершить  покупку прямо сейчас. Так, на различные  типы людей по-разному влияет и  форма представления информации. Информация может быть представлена:

•    в цифровом виде (1.0 л; стоимость 250 руб.; 33 % бесплатно; 2 л по

цене 1,5 лит. д.);

•    в семантическом  виде (превосходное средство для мытья  посуды;

надежное средство от моли).

Соответственно, рекламные  материалы должны учитывать обе  эти возможности. Однако информация, представленная в виде цифр, например о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же информации, представленной в семантической форме. Применение тематического подхода, декораций, объявлений о продаже оживляет атмосферу магазина и также способствует повышению продаж рекламируемых товаров.

Внутримагазинпую рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров. Все-таки магазин — это место продажи, а не коллекция товаров, где каждому экземпляру должно быть уделено равное внимание. Какие товары использовать в рекламе? Для рекламы целесообразно отбирать товары, цены на которые колеблются в разумных пределах и которые пользуются спросом у постоянных клиентов магазина. [9]

Для большей эффективности  реклама таких товаров в магазине должна быть непрерывной. Редкая, нерегулярная и непоследовательная реклама не приведет к появлению новых клиентов и не удержит интереса постоянных покупателей.

Визуальные компоненты внутримагазинной рекламы — изображения, знаки, указатели и театральные эффекты — способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели также помогают посетителям магазинов найти нужные отделы или продукты. Изображения, такие как фотопанели, внося элемент персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики.

Реклама на местах продаж часто  эффективнее любой другой, так  как:

• больше времени контакта;
• сильнее привлекает внимание;
• меньше рекламного шума;
• ниже стоимость контакта;
• время от контакта до принятия решения о покупке минимально.[7]

Рекламные материалы в  торговом зале – эффективное средство. Настолько эффективное, что часто  их называют «Немыми продавцами». Располагать  их можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах  и пр. С их помощью прекрасно  маскируются легкие дефекты интерьера. [9]

Эффективность рекламного воздействия магазина как  основного носителя рекламы можно  оценивать с помощью таких  характеристик, как степень лояльности покупателей, частота посещений  магазина, значимость для покупателей  основных характеристик магазина и  удовлетворенность ими. Оценить  вероятность переключения покупателей  на другую торговую сеть в случае закрытия магазина, а также долю затрат на покупки в других сетях можно  на основе комплексной характеристики лояльности покупателей. Полученное от реального или потенциального покупателя описание процесса выбора основного  места совершения покупок позволяет  оценить степень соответствия реальных и идеальных характеристик магазина.

 

 

 

2 ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ СТРОИТЕЛЬНОГО ДОМА «ОМА»

2.1 Характеристика торгового  предприятия

Прежде чем перейти непосредственно  к анализу организации внутримагазинной рекламы на торговом предприятии, необходимо четко обозначить, что представляет собой само предприятие. Ведь особенности структуры и области деятельности любой отдельно взятой фирмы всегда сказываются и на том, каким образом строится вся ее деятельность, включая рекламную. От возраста и успешности фирмы, степени ее известности, высоты ее рейтинга зависит множество показателей, в том числе и масштабность ее рекламных кампаний, количество средств, затрачиваемых на рекламу, объем рекламных средств, которые ею применяются и так далее.

Поэтому дадим сначала краткую  характеристику собственно торгового  предприятия.

 

2.1.1 Тип предприятия, его условия работы

 

Компания «Ома» была основана в марте 1992 года и на сегодняшний день является лидером по продаже строительных материалов и инструментов, товаров для дома, сада и огорода, автотоваров на рынке Беларуси.