Социально-психологические особенности российского потребителя (зрителя,читателя покупателя )

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования  «Южно- Уральский государственный  университет» (национальный исследовательский  университет) в г. Сатке

Кафедра «Технология строительных материалов»

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине:Психология

Тема: Социально-психологические особенности российского потребителя (зрителя,читателя покупателя )

Филиал ЮУрГУ -270800 .2012.718 КР

 

 

 

                                                                                      Руководитель

___________ О.В. Глухова 

                                                                              ______________2012 г.

 

 

 

                                                                               Автор контрольной работы

                                                                                студент группы ССЗ-176

                                                                                    _______ Д.В. Солдатенков

                                                                                  ______________ 2012 г.

 

 

 

Сатка 2012

 

Содержание.

 

1.Введение…………………………………………………………………3

2.Психотипы потребителей……………………………………………….4

3. Использование психологических особенностей покупателя…….…15

4. Психология массовых коммуникаций………………………………...16

5. Заключение………………………………………………………………20

5. Литература……………………………………………………………….21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

История товарного изобилия, а так же, изобилия средств массовой коммуникации в России началась около двадцати лет назад, когда  появилась возможность ввоза и продажи импортных товаров, услуг. До начала последнего десятилетия прошлого века  потребители не были знакомы с проблемой выбора – выбирать было фактически не из чего. Вместе с самой возможностью выбора мирно дремали разнообразные модели потребительского поведения покупателей, их мотивация и движущие силы выбора. Существовала единственная модель поведения – пришел в магазин и взял, что осталось; была единственная мотивация – удовлетворить базовые потребности.

Отечественному бизнесу  потребовалось всего двадцать лет, чтобы в корне изменить ситуацию. Ассортимент к примеру , обычного супермаркета исчисляется десятками тысяч наименований, в каждой товарной категории можно обнаружить десятки альтернатив. Производственные и торговые компании очень быстро сменили курс с собственного видения рынка на потребительские предпочтения, вкусы и привычки. Потребителям, в свою очередь, понадобилось совсем немного времени для достижения максимальной степени покупательской «избалованности» и соответствующей силы влияния на производителей и продавцов. Так в российском бизнес-сообществе возникла осознанная необходимость в детальном изучении и глубоком понимании своих клиентов, в постоянной адаптации предложения требованиям потребителей.

Так   возникла новая область  исследований, которая занимается изучением  потребительского поведения. Потребительским  поведением занимаются такие области  знания как экспериментальная психология, клиническая психология,, микроэкономика, социальная психология, макроэкономика, демография, история, культурная антропология, следовательно, изучение потребительского поведения носит междисциплинарный  характер.

Основные цели, ради которых  привлекаются все вышеперечисленные  области знания, - это объяснение и предсказание поведения человека как f потребителя различных товаров  и услуг, а также определение  механизмов влияния на его поведение.

 
 

 
 

 

Психотипы потребителей.

В классическом видении алгоритм потребительского выбора берет начало с момента осознания потребности, развивается в процессах поиска информации и оценки существующих альтернатив  удовлетворения этой потребности, продолжается покупкой и потреблением, и завершается  оценкой потребления и избавлением  от товара. Психологические особенности  личности оказывают влияние на потребительский  алгоритм на всех его этапах.

В большинстве случаев  разницу в предпочтениях определяют психологические профили людей. На этапах покупки, потребления и  оценки по итогам потребления психологические  особенности личности также оказывают  немалое влияние. Итогом этого влияния  становятся будущие намерения потребителя  относительно товара, его лояльность, вектор ощущений о потреблении, которыми он поделится с другими людьми. Другими словами, потребительская  психология во многом определяет отношения  между продавцами и покупателями, восприятие товаров и, как следствие, их дальнейшую рыночную судьбу.

Для оценки личностных характеристик  в психологии используется ряд дихотомий  – противоположных психотипов, с  помощью которых определяется та или иная ориентация личности, например «интроверты-экстраверты», «эстеты-прагматики», «гедонисты-аскеты» и прочие. Большинство  таких дихотомий эффективно разделяют  потребителей на группы, проявляющие  различное поведение в потребительском  алгоритме. Для описания влияния  психотипов на потребительское поведение  ,использованы классические и синтезированные  категории, максимально близко описывающие  различные потребительские сегменты.

 

«Уверенные  и неуверенные»

Потребительская уверенность  – одна из наиболее важных движущих сил, направляющая модели и стиль  потребления. Психотипы «уверенные»  и «неуверенные» являются синтезированными категориями, они не фигурируют в  психологической науке как таковые. Эти категории особым образом  вбирают в себя другие психологические  особенности личности, а также  социальные и экономические параметры  жизнеустройства человека.

Эффект влияния фактора  уверенности на поведение покупателей  очень распространен на большинстве  потребительских рынков. Специалистам по маркетинговым исследованиям  известны феномены, когда обладатели внушительного капитала весьма осторожно  тратят деньги, тогда как другие покупатели, с гораздо более скромными финансовыми возможностями, уверенно тратят последние накопления и даже залезают в долги. Конечно, многое можно объяснить, например, финансовой ответственностью и житейской мудростью осторожных покупателей, но даже эти категории имеют собственные основания в социальной, психологической и экономической сфере.

Уверенность как черта  личности не является исключением. В  течение первых десятилетий после  рождения, когда человек формируется  как часть общества, множество  факторов могут оказать серьезное  влияние на уровень уверенности  человека, который так или иначе  отразится в дальнейшем на всей его жизни. 
В раннем детстве, когда психика человека только формируется, родители играют особую роль в воспитании его уверенности. Чрезмерная опека и забота о младенце часто порождают высокие барьеры на пути его самостоятельного развития. Далее, когда человек попадает в первые социальные группы, за дело формирования (или разрушения) уверенности берутся воспитатели, учителя и «коллектив». Принятые методы воспитания личности в детских учреждениях – это стандартные директивные программы, зачастую довольно сомнительные. Их главный недостаток исходит из шаблонности воспитательных подходов к абсолютно разным людям. При этом поощряемые нормы поведения часто конфликтуют с условиями формирования уверенности человека.

Уровень образования, на первый взгляд, несет в себе непосредственный потенциал уверенности человека в завтрашнем дне и позволяет  потреблять более свободно. Однако к этому суждению нужно присмотреться  более пристально, поскольку оно  несет в себе множество допущений. Конечно, в общем можно заявлять, что обладатели высшего образования  получают более весомые доходы, чем  их соотечественники со средним образованием – так оно и есть. Но есть и  другой факт: доля населения с высшим образованием в России превышает 55%, а ежемесячным доходом свыше $1000 обладают только 12% граждан. Очевидно, что высшее образование – это  лишь незначительная часть фундамента успеха и уверенности человека. В  ракурсе влияния образования  на уверенность гораздо продуктивнее оценивать его качество, а не просто уровень. Кропотливо освоенная квалификация востребованного специалиста дает гораздо больше шансов успешной самореализации и уверенности в своих возможностях, чем увесистый багаж ученых степеней и теоретических знаний.  
Удачная карьерная биография дает хороший запас прочности для жизненного успеха. Высокая должность в крупной компании можно считать «оберегом» от длительных неудач на рынке труда, гарантом стабильности высоких доходов. Как следствие, карьерные успехи сильно отражаются на потребительской уверенности, гораздо заметнее, чем образование. 
Существует множество других факторов, влияющих на потребительскую уверенность человека. Конечно, устойчивых правил такого влияния не существует, поскольку комбинаций этих факторов с особенностями личности несметное множество, и каждая из таких комбинаций может проявлять разный эффект.  
Очевидно, детальный разбор влияния потребительской уверенности на успех бизнеса продавца будет излишним. Уверенный потребитель меньше ищет, быстрее думает, больше платит, реже жалуется на сервис. На любом розничном рынке потребительская уверенность играет роль сильнейшего драйвера. Умение находить, распознавать в своей аудитории уверенные сегменты, мотивировать их лояльность может стать очень весомым конкурентным инструментом.

 

«Новаторы и Консерваторы» 
Новаторы и консерваторы - это крайние категории общества, активно принимающие или категорически отвергающие прогрессивные новшества. Эти определения применимы ко многим сферам жизни, а в маркетинге и потребительском поведении занимают особое место. В частности, концепция жизненного цикла товара практически целиком основана на разной потребительской активности этих групп по отношению к новым товарам. 
Новаторы с удовольствием принимают все свежее, будь то новый товар, услуга, туристическое направление или правило, обещающее улучшение в жизни. Новаторы первыми соглашаются с новыми условиями жизни, находя в них позитивные обещания. Как локомотив прогресса, эта группа первой принимает на себя новинки, неся все риски, связанные с покупкой и использованием неизвестного товара. Именно от них исходит первое мнение, первые оценки, определяющие в дальнейшем, как товар будет принят следующими, менее прогрессивными, потребительскими группами. Новаторы - олицетворение протеста рационализму как главной идее потребления, адепты больших и не очень разумных трат. Непременной мотивацией их потребления является новый опыт, удовольствие от познания неизвестного, эксперимент. Отрицательный результат потребления почти никогда не наносит новаторам заметного эмоционального вреда или разочарования, они не склонны к пессимизму. Как, например, искатели, путешественники, археологи, новаторы в большей степени движимы самой возможностью открытия, чем его сутью. 
 
То же самое можно сказать о потреблении в группе новаторов. Абсолютно новая функция привычного предмета моментально вызывает интерес новаторов как возможность нового опыта, не важно - положительного или отрицательного, рискованного или безопасного. Почти все известные сегодня бытовые технологии начинались с экспериментов, поставленных производителями именно на этой "подопытной" группе. Вспомните черно-белый дисплей мобильного телефона, фотопленку, огромные мониторы и телевизоры - всем этим мы пользовались бы до сих пор, если бы в свое время новаторы не приняли новые технологии, функции и идеи.  
Существует серьезная проблема в рыночной работе с новаторами - их трудно "зацепить" чем-то надолго. Они практически не бывают лояльными, их трудно стимулировать чем-то материальным. Поэтому малочисленные новаторские сегменты служат только "тараном" для внедрения новинки на массовый рынок, и делать на них крупные стратегические ставки не приходится. В группы новаторов чаще всего входят молодые обеспеченные люди, которых на многих розничных рынках считают ядром целевой аудитории, и их непостоянство путает предпринимателям все карты. Простота коммуникаций, потребительская уверенность и скорость принятия решений новаторов подкупает, но совокупный бюджет этих групп ничтожен для большинства отраслей. 
На противоположном полюсе отношения к новизне находится другая группа - консерваторы. Прежде чем приобрести что-либо, эти потребители стремятся максимально подкрепить свое решение чужим опытом. По-сути, их решение о покупке - далеко не их собственное. До того, как консерваторы получают возможность на собственном опыте оценить покупку, отзывами об этом наполняется все потребительское информационное пространство, от личных коммуникаций до Интернета и прессы. До консерваторов покупку успели оценить новаторы, последователи, раннее и позднее большинство, принявшие на себя практически все риски приобретения. Консерваторам остается только пользоваться хорошо изученными благами в то время, как все остальные потребители уже ищут замены. 
Главная особенность консерваторов как потребительской группы - неприемлемость рисков, связанных с потреблением. Такая осторожность обоснованна многими факторами, среди которых особенно заметны демографические и исторические детерминанты. С возрастом, например, потребители все аккуратнее относятся к новизне, поскольку за плечами скапливается все больше жизненной практики, в том числе и отрицательной. В региональной глубинке проявления новаторства - большая редкость, поскольку относительно низкий уровень доходов обусловливает экономность и прагматичность в потреблении. Собственно, уровень дохода является вполне самодостаточным фактором влияния на склонность к консерватизму: недостаточный уровень дохода ограничивает пространство для проведения рискованных потребительских экспериментов. Тем не менее, консерватизм остается свойством личности, а не только одной из особенностей стиля жизни. 
Понятно, что, выводя новый товар на рынок, рассчитывать на сегмент консерваторов следует в последнюю очередь. Активные коммуникации с консерваторами - занятие практически бессмысленное. Недоверие сообщениям от незнакомых людей - вполне обычное явление в сегменте консерваторов. Даже от хорошо знакомых и доверенных людей консерваторы получают информацию с определенной долей скепсиса. Пословицу "Старый друг лучше новых двух" можно считать девизом их жизни в применении ко многим сферам, в том числе к потреблению. 
Конечно, существуют бизнес-модели, успешно эксплуатирующие потребительский консерватизм. Например, преданность консерваторов старым традиционным маркам позволяет бодро развиваться рынкам предметов роскоши. Сегодня засилье новых марок практически "загоняет" консерваторов в условия ограниченного выбора среди знакомых производителей, качество и репутация которых проверены десятилетиями. Соответственно, старые марки пользуются благосклонностью довольно стабильной целевой аудитории в условиях слабой конкуренции, что гарантирует им базовые финансовые результаты и свободу стратегических действий, направленных на рост в других, более новаторских сегментах.

 

«Гедонисты  и Аскеты»

В Древней Греции было очень  распространено философское учение о гедонизме – стремлении к  комфорту, удовольствию и наслаждению. Высшей целью и главным мотивом  человеческого существования в  кругах адептов этого образа жизни  провозглашалось извлечение удовольствий из каждого мгновения жизни. В  те времена удовольствия не были настолько  материализованы, как сегодня, их источниками  традиционно считались любовные утехи, изысканные яства, вино, музыка и зрелища. Сегодня этот «инструментарий» значительно расширен и овеществлен. Многие сферы бизнеса ориентированы  на эмоциональные потребности аудитории, предлагая в дополнение к общим  функциональным возможностям своих  товаров позитивные ощущения для  потребителей. Конкуренция на многих потребительских рынках уверенно перемещается в область эмоционального восприятия предложений потребителями.  
Потребительские корзины «гедониста» и «аскета» заметно отличаются друг от друга. Аскеты живут по принципам разумной достаточности, покупая лишь функции товара и абсолютно не ориентируясь на его марочные и эмоциональные компоненты. Суть и смысл их потребления состоят только в необходимом для жизнедеятельности насыщении. Аскеты избегают удовольствий, поскольку они противоречат их жизненной позиции. Философия аскезы заключается в самоотвержении, ограничении благ, которые способны избаловать характер. Соответственно, товары для аскетов лишены большинства сервисных, эмоциональных, марочных оболочек. Их пища проста, их одежда скромна и неброска, цвета неярки, музыка невесела. Главный закон аскезы – строгость к себе – исключает любые неразумные излишества, любой китч и пафос. Примерно так звучат требования к товарам аскетов. 
Гедонисты, напротив, потребляют жадно, ярко, не скупясь. Их стиль жизни основан на идеологии «извлечь наслаждение из каждого мгновения». Страсть к удовольствиям часто служит им добрую службу, мотивируя профессиональный и карьерный рост, предприимчивость и деловую энергию – все то, что может обеспечить материальную основу удовольствий и комфорта. Конечно, быть гедонистом недешево, аскеза гораздо выгоднее с бюджетной точки зрения. Именно поэтому гедонизм как образ жизни более характерен верхним группам социальной иерархии – элитам. 
В товарах гедонисты видят в первую очередь нечто, способное доставить удовольствие, и уже после - его функциональные компоненты. Их не увлекает то, что не может вызвать эмоциональные «вибрации», что не может впечатлить и запомниться. Настоящие гедонисты обустраивают свой быт так, чтобы даже мелочи могли приносить свою частичку радости. Потребление большинства товаров и услуг, связанных с повышением комфорта есть проявление склонности к гедонизму. 
Чтобы избежать серьезных ошибок в сегментировании с применением дихотомии «аскеты/гедонисты», следует четко разделять понятия вынужденной и осознанной аскезы. Если стиль жизни потребителя выглядит аскетично в силу недостаточных доходов, но он тем временем морально устремлен к гедонизму, его нельзя относить к сегменту аскетов. Отнесение потребителей к этим категориям основано на их самоидентификации, и финансовые возможности в этом случае нужно «брать в скобки». Склонность к гедонизму зачастую усиливается с ростом доходов, но это не абсолютное правило. Очень часто после периода «истерического» гедонизма, прошедшего на волне возросших доходов, люди приходят к переоценке структуры своих ценностей, и тяга к удовольствиям отходит далеко на задний план.