Технологии манипулирования, применяемые в рекламе

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая  роль, которую играет реклама в  жизни постиндустриального информационного  общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в  областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и  эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы  реализуется в том, что она  обеспечивает налаживание связей между  субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Реклама также поддерживает и обостряет  конкуренцию, позволяя потребителям товаров  расширить их выбор. Она также  способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости  средств, чем повышает эффективность  общественного производства в целом. Объем рекламных затрат десяти крупнейших американских рекламодателей составил за 1998 год 10,04 млрд. долларов, а годовые расходы на рекламу только в американских СМИ составили 79,3 млрд. долларов.

Помимо  мощного влияния рекламы на все  отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни  тысяч специализированных рекламных  фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и  дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций составил в 1998 году 11,548 млрд. долларов. А доход  самой крупной из них — "Дэнцу" (Dentsu) за тот же период достиг 1561,1 млн. долларов.

Трудно  переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие  рекламы на миллиарды потенциальных  потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении  определенных стандартов мышления и  социального поведения различных  слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр  Великобритании Уинстон Черчиль  сказал по этому поводу следующее: "Реклама... порождает потребности в более  высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует  его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный  союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись  бы друг с другом".

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для  решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане  получила социальная реклама. Она выходит  за рамки экономических задач  и направлена на достижение более  гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев  населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию  многочисленных общественных организаций  и фондов и многие другие не менее  важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все  в большей степени влияет на расстановку  политических сил в странах после  каждых последующих выборов.

Нельзя  не отметить значительную образовательную  роль рекламы. В процессе внедрения  новых прогрессивных товаров  и технологий она способствует распространению  знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь  разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с  бытом различных слоев населения  до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.

Действие  рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает  активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды  и самооценки, характера реакций  на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение  психологической роли рекламы.

Оценка  значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений  со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно назвать  рекламные вывески, плакаты и  щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди  них — уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Нико Пиросманиш-вили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.

Классик мировой музыки Сергей Прокофьев  сочинил "Сладкую песенку" для  рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой также можно  считать рекламные плакаты и  стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство  выдающихся кинорежиссеров мира, начиная, с братьев Люмьер. В их числе  — Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и мн. др. Кстати, известен случай в творческой практике Н.С. Михалкова, когда ихалкова, когда ового рекламного ролика для автомобилестроительной фирмы "FIAT" послужило основой  для съемок художественного полнометражного кинофильма. В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства  прекрасного, воспитывают у нее  хороший вкус. В этой связи уместно  добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так  называемые "иконы" фирмы) в определенные периоды становились общепризнанными  эталонами женской красоты.

Впрочем, необходимо сказать и о том, что  отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории  также велико. Справедливые нарекания  у получателей рекламных обращений  вызывают откровенная безвкусица в  выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях  пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и  т.п.

Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования  по многим направлениям.

Среди основных, нередко употребляемых  доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы  в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна  эта проблема в нашей стране, в  которой исторически сложилось  так, что степень доверия к  любому печатному слову значительно  выше, чем в зарубежных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых "пирамид", буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов.

Среди других доводов критиков рекламы  также часто звучит обвинение  в нерациональном использовании  ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.

Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой  прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение  информацию и т.п.

Таким образом, критика рекламы, как и она сама, является сложным  многоплановым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки  данного учебника. Ограничимся констатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объективную основу и убедительные аргументы.

Таблица 1. Исторические события, сыгравшие важную роль в  развитии рекламы

Заключение

 
В заключении можно сказать, что  реклама принимает участие в  формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама  усиливает тенденцию возрастания  роли материальных интересов в жизни  человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых  возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в  определённой степени изменять направление  и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Реклама, информируя нас  о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося  в него свой определённый вклад. Реклама  объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним  из основных инструментов современного маркетинга.

Из рассмотренного материала  следует, что специалисты по рекламе  используя первичные и вторичные  мотивы привлекают потенциальных покупателей. В группу первичных входят те, которые  являются врожденными или биологическими, вторичные же детерминируются как  социогенные, т.е. те, которые были приобретены  в процессе жизненного опыта и  обучения. Многие специалисты по рекламе  считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные  мотивы, по своей природе биогенные  и поэтому тесно связаны с  потребностями организма в товарах  и услугах.

Таким образом, реклама часто убеждает нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, неимеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная  улыбка, красивая походка и т.д.).

Аналогичным образом, реклама призывает покупателей  в необходимости приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в  том, что он избавит вас от конкретной проблемы (чистящий порошок, стиральный порошок, омолаживающие средства и т.д.).

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства  прекрасного, воспитывают у нее  хороший вкус.

Действие  рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает  активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды  и самооценки, характера реакций  на различные раздражители и т.п.

В этой связи вполне оправданно выделение  психологической роли рекламы. Но также  можно сказать, что отрицательное  влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также  велико.