Влияние рекламы на детей дошкольного возраста

      Реклама - это средство манипулирования личностью, призванное скорректировать ее потребности  и вкусы в соответствии с нуждами  рекламодателя. И тем самым - задать иную траекторию движения денежных средств и психологических ресурсов.

      Поскольку дети более эмоционально чувствительны, чем взрослые, то и воздействие  рекламы они ощущают сильнее, и привыкание возникает быстрее. Главная неприятная особенность  этого воздействия в том, что оно нарушает стабильность жизни и влечет за собой резкие изменения настроения и поведения зрителя.

      "Полуторагодовалый  сын просто обожает смотреть  рекламу, хотя вообще-то к телевизору  равнодушен. Только в то время,  когда идет реклама, с ним можно что-то сделать, от чего он часто отказывается: накормить, одеть на улицу и т.п." [7].

      Эмоции  могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют достижение цели,  отрицательные – избегание объектов, вызывающих неприятные состояния. Чаще всего, если ребенок не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания просить о покупке. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

      Несомненно  реклама влияет на формирование идеалов  и ценностей ребенка. Подсознательно ребенок привыкает делать именно тот выбор, который навязывает ему  телевидение. Часто родители жалуются, что с малых лет их ребенок привязан к телевизору, мало гуляет, играет. Таким образом, постепенно малоподвижность приводит к нарушению обмена веществ, ослаблению иммунитета, а впоследствии и к сердечно-сосудистым заболеваниям, нарушениям зрения, повышается риск развития болезни Альцгеймера и т. д.

      Утрачивается  и способность ребенка концентрироваться на «нетелевизионных предметах»: рассеивается внимание, возникают проблемы с памятью и скоростью реакций.Также телевизор «подавляет» производство мелатонина, ключевого гормона и мощного антиоксиданта, который играет важные роли в иммунной системе, цикле «сон-бодрствование» и половом созревании, которое начинается раньше, чем нужно. Телевидение негативно влияет на сон (в частности, яркий свет нарушает ход внутренних часов организма), а нехватка сна улучшает аппетит, и гормональные различия между голодом и сытостью стираются. В ДНК, между тем, начинаются мутации, способные вызвать рак.

      Поскольку телевидение с лёгкостью заменяет чтение, развитие мозга не идёт должным образом, в результате способности ребёнка становятся не таким интеллектуальными, как хотелось бы родителям [13].

      С.Г. Кара-Мурза отмечает, что телевизионная  реклама вызывает пассивность восприятия и имеет «убаюкивающий эффект». Сочетание текста, музыки и представлений, домашней обстановки имеет расслабляющий эффект, приводит к критичности восприятия информации.

      По  мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании, прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

   Мотивационная психология потребителей подкрепляется  теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий[8, C.: 96].

      Фрейдистская  концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится  к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию – желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

      С этой точки зрения легко объяснить  желание ребенка приобрести ту или  иную разрекламированную вещь. Каждый ребенок, находясь в социальной среде, стремится самоутвердиться за счет каких-либо вещей, игрушек и. т. д. То есть обладание какой-либо популярной вещью создает некий социальный статус. Чаще всего дети состоятельных родителей, имеющих возможность приобретать модные вещи, становятся, в своем роде, лидерами среди сверстников.

      Понимание покупательского поведения с  точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

      Психоаналитическая  модель акцентирует внимание на отношение  людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение  или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это практикуется. Рекламная компания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами [17. C.: 37].

      Нужно отметить, что долгое пребывание перед  телевизором разлагающе действует на неокрепшую детскую психику. Воспитание ребенка в виртуальном мире, выстроенном по законам боевиков, мыльных опер, рекламных роликов, задает подрастающему поколению даже не искаженные, а совершенно иррациональные понятия происходящего в окружающей человека среде.

      Один  педагог-психолог отметил: «наблюдая за подрастающим поколением, можно сказать, что они производят впечатление зомбированных людей».

      Реклама – это именно психологическое  программирование людей. Парадокс мышления человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

      «От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам» [3. C.:57]. Из этого можно отметить, что для нашего российского человека, а тем более ребенка, реклама очень негативно  влияет.

      Чаще  всего жертвой рекламного воздействия  становятся дети и подростки. Действительно, реклама задает нам совершенно необычные нормы поведения в самых повседневных ситуациях.

      В конечном счете, влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

      За  исключением такой объективной  необходимости в  покупке, как  утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

      Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию[13].  
 
 
 
 
 

      1.3 Методы рекламного  воздействия.

      Основной  задачей рекламы является увеличение продаж той или иной компании. При  этом необходимо учитывать тот факт, что потребитель, так же осведомлен как о данной задаче, так и о  том, что существует ряд методов, способных воздействовать на потребителя при просмотре рекламы. Исходя из того, что наше исследование ограничено рамками курсовой работы, мы не можем подробно остановиться на каждом методе рекламного воздействия, по этому остановимся на некоторых из них и дадим их краткую характеристику. К очевидным методом рекламного воздействия можно отнести метод «утвердительные высказывания» и метод «выборочный подбор информации».

      Метод «утвердительные высказывания»  состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением.

      Сущность  метода «выборочный подбор информации»  состоит в специальном подборе  и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для  информационно-психологического воздействия  рекламы. 

      Изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы [14].

      Еще один метод, влияющий на восприятие рекламы потребителем, носит название «Дополнительное свидетельство». Он основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению.    

      Метод «Победившая сторона» является разновидностью метода «дополнительное свидетельство». При применении этого метода реклама  основывается на желании людей быть на «выигрышной стороне». [17, C.: 32]

        Достаточно близко к методу  «Дополнительное свидетельство»  лежит метод «Использование авторитетов  (групп влияния)». Однако, если  в методе «Дополнительное свидетельство»  источник свидетельства является  более или менее безымянным, то в случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп.

        Достаточно распространенным методом  рекламы выступает метод «создание  контраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции.

      Метод «Сравнения» основывается на том, что при его использовании основной акцент делается на наглядной демонстрации преимуществ того или иного товара в сравнении с другими аналогичными. В некоторых случаях используют утвердительные высказывания о преимуществе определенного товара, в других – сравнение эффективности работы или импровизированное сравнение [17, C.: 37].

      При восприятии рекламы потребителем, особенно детьми, важным фактором является  необходимость  связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Другими словами, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий в зависимости от возраста, пола, социального, семейного статуса и т.д.

      С середины ХХ-го века в рекламе стало  популярным применение массового психоанализа, который стал основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

      Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарование в традиционных методах продаж. Слово “бессознательное” стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженного. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. Доктор Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. В результате резко увеличилась продажа мороженого. Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений [3. C.:57].