Влияние рекламы на детей дошкольного возраста

      После второй мировой войны в США  четко обозначился интерес к  манипуляции сознанием, особенно в  сфере рекламы.

      «Методы получения согласия» – это  название книги - руководства по психологии воздействия. В ней ряд статей, и её редактор Эдвард Л. Бернейз пишет, что «на создание благоприятного отношения к товарам тратится значительного больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары».  

        Конкретность и образность ключевых  слов. Использование слов, смысл  которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения [13].

      Конкретность  и образность качеств. Произнося  слово “яблоко”, вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже воображаемым вкусовым ощущениям. 

      Избегание отрицательных частиц “нет” и “не”. Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить “Вы не будете болеть!” и совсем другое “Оно исцелит вас!”.

      Речевая динамика. Одно из сильнейших средств  суггестии.

      Суггестия или внушение – это процесс  воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий  ни развернутого личного анализа, ни оценки.

      Основные  приемы речевой динамики, способны повысить суггестию речи:

1. мягкость и сила голоса;
2. богатство интонаций;
3. паузы
4. высокий темп речи;
5. тембр речи.

      Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно  воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна  с  древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы [12].

      На  круглом столе «Проблемы продвижения  детских брендов» Юлия Василькина, детский психолог, эксперт РА Almacor Kids Marketing выделила следующие особенности восприятия рекламы детьми:   

1. По своему психологическому воздействию реклама будь то на взрослого, будь то на ребенка, оказывает следующее влияние:

      а) Когнитивное, когда человек получает новую информацию за счет процессов ее переработки: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти.

      б) Аффективное, т.е. формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания.

      в) Регулятивное, побуждающее к конкретным действиям, и, наконец, коммуникативное.

2. Коммуникативное влияние как интегрирование в процессы информационного общения, обмена мнениями и активной деятельности особенно важно для детской аудитории. Ведь дети активно общаются по поводу того, что они видят в рекламе, обсуждают рекламу, им интересна реклама сама по себе. Если взрослые стараются переключить рекламу, то дети активно обсуждают героев, персонажей между собой. Ребенок воспринимает рекламу как маленькое кино.
3. К общим особенностям детского возраста в целом следует отнести невысокую критичность вообще, к рекламе в частности; высокую доверчивость; высокую внушаемость; повышенную «откликаемость» на всё аффективное, т.е. чувственное, эмоциональное; повышенный интерес ко всему новому [7].

      Так же Василькиной отмечены следующие  особенности аудитории рекламного сообщения, которые необходимо учитывать  при разработке рекламы детских  товаров:

1. Родители детей от 0 до 3 лет. Ребенок в возрасте от нуля до года проходит стадию психосоциального развития «формирование доверия к миру». Для ребенка этого возраста важно, чтобы его часто держали на руках, кормили грудью, чтобы у него была заботливая и ласковая мама. Соответственно в рекламе как раз следует показывать чувственный теплый образ мамы и ребенка. Когда создается реклама товаров нужно учитывать, что на первом году жизни ребенка у молодых родителей присутствует страх не справиться с уходом за ребенком, так как это представляется слишком сложным делом; страх, что с ребенком что-то случится (тема здоровья, безопасности); страх нормально ли ребенок развивается; волнение, что ребенок постоянно плачет. Ребенок от 1 года до 3-х в магазине пока еще будет просить родителя купить не товар из увиденной рекламы, а товар с максимально ярко окрашенной упаковкой в зоне своей видимости.
2. Смешанная аудитория (родители и дети от 3 до 11 лет) Ребенок от 3-х до 5-ти лет уже способен сопоставить товар из рекламы и товар на полке магазина, внимание сформировано. Критичность к рекламе в этом возрасте небольшая, поэтому он просит всё и верит во всё, конечно, нужно учитывать, что с этим связаны особые этические моменты создания рекламы. Сохраняется высокая эмоциональность, отклик на позитивные яркие рекламные символы. Дети реагируют на образы других детей в рекламе, если ребенок в рекламе чуть-чуть старше его. Важно помнить, что с 3-х до 7-ми  лет основной деятельностью ребенка является сюжетная игра, поэтому в рекламе следует отражать особенность товара как одного из участников, компонентов игры с другими детьми. Мотив совместной игры, познания этических норм, мотив взросления актуальны при разработке рекламы, нацеленной на детей от 5-ти до 7-ми лет. Основной деятельностью детей в возрасте от 7-ми до 11-ти лет является учеба. Поэтому при разработке рекламы стоит учитывать мотивы взросления; мотивы выстраивания отношения со сверстниками; мотивы оценивания со стороны взрослого; мотивы познания нового и самосовершенствования
3. Подростки (от 12 лет). У подростков весьма активно развито стремление к идентификации с другими подростками, «быть как все» в компании; стремление к самобытности, открытие собственного внутреннего мира; сильно развит мотив дружбы; сильна озабоченность собственной внешностью; существует негативизм в отношениях с близкими взрослыми; стремление подражать взрослым; формирование половой идентификации [7].

      Таким образом, мы можем говорить о том, что психологическое воздействие  рекламной информации проявляется  в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память, мышление. Воздействие рекламных роликов различно в разных возрастных группах. Телевизионная реклама оказывает психологическое влияние на формирование личности ребенка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2. Эмпирические исследования восприятия рекламной  продукции детьми дошкольного возраста.

      2.1 Методы и этапы  эмпирического исследования.

          Целью экспериментального исследования является изучить особенности восприятия рекламной продукции (ТВ – роликов) детьми дошкольного возраста.

          Гипотеза исследования -  реклама воздействует на психику ребенка, навязывает ему несуществующие потребности, влияет на формирование вкусов.

          Базой исследования послужил  детский сад № 61 г.Бреста, объект исследования – воспитанники детского сада № 61 в возрасте 5-7 лет.

         Исследование включает следующие этапы:

      1этап  – беседа с детьми

      2 этап – наблюдение за детьми  во время просмотра ТВ- рекламы

      3 этап – анкетирование родителей

      4 этап – обработка результатов  исследования.

          В исследовании принимало участие  30 человек (15 детей в возрасте от 5 до 7 лет и 15 взрослых – родители детей от 5 до 7лет).

      1.На первом этапе проводилась беседа с детьми, им предлагалась ответить на следующие вопросы:

1. Ты смотришь рекламу?
2. Тебе нравиться смотреть рекламу?
3. Какая реклама тебе больше всего нравиться?
4. Что тебе нравиться в рекламе?
5. Ты бы хотел,  чтоб родители покупали все, что показывают в рекламе? Почему?
6. Ты веришь рекламе?
7. Когда тебе родители покупали то, что видел в рекламе, тебе нравилось или все-таки были случаи,  когда покупка тебе по телевизору понравилась больше, чем на самом деле?

      2.На втором этапе проводилось наблюдение за детьми во время просмотра ТВ-рекламы. Детям показывается четыре рекламных ролика:

1. Реклама товара не связанного с детьми
2. Реклама игрушек
3. Реклама детского питания (шоколада, йогуртов, др. лакомств)
4. Реклама товара не связанного с детьми, но с присутствием ребенка в сюжете ролика.

      Реклама демонстрируется 3 раза:

1. Ребенок смотрит рекламу, после каждого ролика ему задаются вопросы: «Тебя нравится эта реклама?»; «Что тебе больше всего понравилось?»; «Ты бы хотел это купить? Почему?».

      Ответы  и реакции  ребенка фиксируются  в протоколе.

2. Во время просмотра рекламы ребенка пытаются отвлечь разными средствами. Реакция ребенка фиксируется в протоколе
3. Во время просмотра рекламы выключается телевизор (переключается канал). Реакция ребенка фиксируется в протоколе.

      3.На третьем этапе проводилось анкетирование родителей, анкета включала в себя следующие вопросы:

      1.Смотрит ли Ваш ребенок рекламу?

      А) Да сморит регулярно

      Б) Иногда

      В) Нет, она его не интересует

      Г) Нет, мы не позволяем ребенку смотреть рекламу

                 Д) Другое

      2.Как Ваш ребенок смотрит рекламу?

      А) Смотрит, как завороженный, не отвлекаясь

      Б) Иногда обращает внимание на некоторые  ролики

      В) Практически не обращает внимания

      Г) Вообще ни как не смотрит

                  Д) Другое

      3.Если Ваш малыш занят интересным делом, а по телевизору в это время начинается реклама, как он поступит?

      А) Бросит все дела и начнет смотреть рекламу

      Б) В некоторых случаях продолжает заниматься своим делом, а в некоторых начинает смотреть рекламу

      В) В большинстве случаев не обращает внимания и продолжает заниматься своими делами

      Г) Продолжает заниматься своими делами, не реагируя на рекламу

                  Д) Другое

      4.Какую рекламу предпочитает смотреть ваш ребенок?

      А) Всю подряд

      Б) В основном рекламу детских товаров

      В) У него есть несколько любимых  роликов

      Г) Ему не нравится реклама

                 Д) Другое

      5.Как Ваш ребенок относится к рекламе?

      А) Полностью доверяет тому, что говорят

      Б) По большей части верит, но не всему

      В) Скорее не доверяет

      Г) С безразличием

                 Д) Другое

      6.Можете ли вы назвать любимый рекламный ролик своего ребенка?

      7.Просит ли Ваш ребенок купить рекламируемые товары?

      А) Да, постоянно просит покупать только то, что видит в рекламе

      Б) В основном только детские товары

      В) Просит, но редко

      Г) Нет

           Д) Другое

      8.Получается ли у вас объяснить ребенку, что не всегда можно верить рекламе?

      А) Нет, не получается, доверяет всему, что  видит

      Б) В некоторых случаях получается, но очень редко

      В) В основном получается

      Г) Мой ребенок сам не доверяет рекламе

                 Д) Другое

      9.Как отреагирует ваш ребенок, если во время просмотра рекламы вы выключите телевизор (переключите канал)?

      А) Начнет капризничать, плакать, просить  включить телевизор

      Б) Расстроиться

      В) В исключительных случаях может  огорчиться

      Г) Ни как не отреагирует

                  Д) Другое

      10.Повторяет ли Ваш малыш рекламные слоганы?

      А) Повторяет очень часто