Влияние рекламы на подростков

     Согласно  современным воззрениям, в мозгу  человека протекают процессы верификации  информации, т.е. определения ее достоверности. Любой живой организм постоянно  атакует огромное количество разнообразных, иногда противоречивых сигналов. Они несут в себе информацию о происходящем, как во внешней, так и во внутренней среде. У человека вся информация подвергается логической (сознательной) или автоматической (бессознательной) оценке с точки зрения ее достоверности и значимости. Благодаря этому он ограждает себя от реагирования на ненужные сигналы, которые несут несущественную либо ложную информацию.

     Восприятие  информации без ее критической переработки  как раз и свойственно маленьким  детям. В этом возрасте это биологически целесообразно. Человеческий мозг как губка впитывает любую информацию, ведь она может понадобиться ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.

     Природа мудра. Она предусмотрела многое, но не современную индустрию массовой рекламы и пропаганды. То, что  было целесообразно на протяжении многих тысяч лет человеческой эволюции, сегодня уже может и не являться таковым из-за увеличивающегося количества информационного мусора, ежедневно атакующего индивида.

     С этим явлением связан интересный факт из практики телерекламы.  Большинство  взрослых телезрителей не любит смотреть рекламные ролики. Бесконечное повторение одной и той же рекламы быстро приводит к эффекту «перекорма». Обилие рекламных вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов -быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу. После широкого распространения пультов ДУ в 1980/90-х годах это явление вообще приобрело тотальный характер. Едва ли не большинство взрослых телезрителей, не желая смотреть рекламный блок, переключает телевизор.

     А у детей и подростков практически  отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Именно дети в возрасте от 6 до 15 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН-Медиа», именно дети составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам — только 15,9%.

     Таким образом, исходя из всего выше сказанного можно сделать вывод, что дети боле подвержены воздействию рекламы, нежели взрослые. 

     1.2 Формы психологического воздействия 

     Анализируя  формы психологического воздействия, широко применяемых в рекламе  показывает, что реклама действует  на нас потребителей, а особенно на людей в возрасте от 5до 22 лет. Четкой терминологии, описывающей разные формы психического воздействия в психологии вообще и в рекламе в частности, не существует. Стратегий, средств, приемов и методов психологического воздействия (влияния) и манипулирования сегодня существует огромное множество.

     Сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, манипулирования, достаточно много. И  здесь первая проблема – это проблема этики. Как выясняется, мало, кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть, по сути дела, ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя.

     Рассматривая  проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего надо уделять осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

     Без всякого сомнения, прямые психологические  воздействия могут оказывать  стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут  однократные покупки, если человек  не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов. Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Такой выбор происходит только при наличии потребности в некоей товарной категории[6, 47].  

     Однако  рекламодатели ищут всё новые  пути воздействия на поведение потребителя.

     Сегодня много говорят о применении различных  форм гипноза в политической и  коммерческой рекламе. В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается  с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсию), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию.

     В наше время в связи с широким  распространением и популярностью нейролингвистического программирования понятие гипноза трактуется предельно широко. Классический гипноз и гипноз в современном широком смысле, являются различными формами процесса социального влияния (воздействия) одних людей на других. Гипноз содержит в себе медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную релаксацию — все, что вызывает обращение человека к собственному внутреннему состоянию и приобретению внутреннего опыта, который становится мудрее и важнее внешней согласованной реальности [1, 57].

     Многие  исследователи, например, А. Адлер, считали, что гипноз определяется не какими-то психологическими умениями гипнотизера  воздействовать на реципиента, а особыми  свойствами последнего, его внушаемостью, то есть способностью впасть в гипнотическое состояние. В этом случае гипноз распространяется далеко не на всех людей, а огромное большинство из них классическому гипнозу не поддается. Автор полагал, что в основе гипноза лежит идея подчинения. Адлер считает, что готовность быть загипнотизированным никогда не зависит от воли гипнотизера. Ее определяет лишь установка, которая создается у реципиента.

     Следует отметить, что, по мнению многих современных  исследователей, применение различных  форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми [16].

     Другой  вид психологического воздействия  – это внушение (суггестия). Оно  многолико и разнообразно. Оно является неотъемлемой частью нашего повседневного общения. Наши вкусы и предпочтения порою продиктованы внушением. На нем частично основано воздействие электронных средств массовой коммуникации, моды, обычаев, обрядов. Внушение есть одно из средств формирования веры. Правильно применяемое внушение может заметно повысить эффективность рекламы [4, 142]. Как отмечают психологи, из всех методов психологического воздействия рекламы на детей наибольшее влияние оказывают методы заражения, подражания и внушения.

     Внушение (суггестия) – это прямое воздействие  одного человека на другого (или группу людей), оно основано на некритичном  восприятии информации, которая подается неаргументированно, бездоказательно, повторяется несколько раз. На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность внушения расходились. Иногда внушение рассматривали как форму или этап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия.

     Внушение, как правило, носит вербальный характер. Этот метод работает, поскольку цельная личность ребенка еще не сформировалась. Дети воспринимают рекламу буквально и эмоционально, доверяют брендам.

     Механизм  подражания эффективен благодаря желанию  ребенка быть похожим на популярную, авторитетную для него личность, например супергероя, «крутого» парня либо девчонку чуть старше себя. У детей подражание играет важную роль в становлении речи, но не только. Развитие мотивации детей также проходит от подражания к сознательной постановке цели. Ребенок как бы присваивает различные модели поведения, ценности и мировоззрение взрослых.

     Для подростков интерес к знаменитостям  – одна из форм социализации и самоутверждения. Звезды кино и музыкальной индустрии  превратились в рекламоносителей: то, что они едят, пьют и носят, становится модным среди молодежи. На этом психологическом приеме воздействия основана технология product placement (размещение товара) – упоминание, показ или использование персонажами товара определенной марки в фильме, телесериале, передаче, игре и любых других медиатекстах. Например, куклы, в которые играет Пуговка из сериала «Папины дочки», витамины, которыми бабушка угощает внучек, шампунь, которым пользуются «дочки», – все это исподволь формирует потребительские предпочтения юных зрительниц.

     На  наш взгляд, в рекламе к суггестии следует прибегать в двух случаях: при производстве рекламного продукта, где элементы внушения рекламисту кажутся уместными, и на этапе поиска творческой идеи. В последнем случае полезно использовать психотехнологии, стимулирующие креативность, в основе которых лежит аутосуггестия (или самовнушение).

     Некоторые термины и понятия суггестологии, непосредственно относящихся к  рекламе: источник суггестии в рекламе может быть клип целиком, эпизод, актер, закадровый текст, слоган, логотип, образ, символ и т.п.; объект суггестии в рекламе является группа или социальный слой потребителей данного рекламного клипа; средства суггестии разделяют на вербальные (слова, интонации), паралингвистические (высота, тон, тембр голоса) и невербальные (мимика, жесты, поведение участников клипа) [15].

     В соответствии с методами реализации, внушение может быть императивным (прямым) или косвенным, а также преднамеренным и непреднамеренным. Косвенное внушение организуется таким образом, чтобы суггестивная информация подавалась в замаскированном виде. Для него характерны неосознанность, незаметность, непроизвольность усвоения внушаемой информации. Косвенное внушение очень часто может быть непреднамеренным. Оно является обычным компонентом обыденного общения. Вместе с тем, использование косвенного внушения требует от рекламиста большой изобретательности в выборе форм его проведения, неординарности решений. Креативные рекламисты, вооруженные соответствующими знаниями, как правило, находят большое удовольствие в осуществлении проектов, связанных с использованием косвенного внушения.

     Эффективность суггестивного воздействия зависит  от: свойств суггестора (обаяние, социальный статус, эстетическое, интеллектуальное, характерологическое, волевое превосходство); степени внушаемости суггеренда; отношений между суггестором и суггерендом (доверие, авторитетность, зависимость); способа формирования суггестивной информации (аргументированность, баланс логических и эмоциональных компонентов, усиление иными воздействиями).

     Из  выше перечисленного хотелось бы особо отметить проблему оценки «степени внушаемости». Рекламисту следует избегать субъективизма в оценке степени внушаемости группы, которой адресуется суггестивное послание. Внушаемость не является величиной постоянной. Она может возрастать в связи с эмоциональным кризисом, тревожностью, неопределенностью и падать (рост социально-психологической компетентности, левополушарная, интеллектуальная деятельность, отрицательный опыт общения с мало профессиональным суггестором и т.п.). Прибегая к внушению как к средству рекламного воздействия, рекламист должен всегда помнить об этических нормах. Талантливо проведенная суггестивная кампания может повлиять на мотивационную сферу потребителя, что влечет за собой особую ответственность как автора рекламной кампании, так и заказчика за рекламируемый ими товар или услугу [3, 176].

     Итак, в настоящее существует большое  количество форм психологического воздействия  на человека. Однако, одним из наиболее распространённым является – механизм заражения, когда зритель бессознательно перенимает образец поведения, или информационный посыл. Данная форма особенно воздействует на старших подростков, поэтому её часто используют при проведении массовых развлекательных мероприятий. Эффект заражения также проявляется в совершении незапланированных покупок в условиях очередей. Психологи бьют тревогу, потому что дети, в отличие от взрослых, еще не могут противопоставлять воздействию собственные установки. 

     1.3 Воздействие на психические процессы подростка для улучшения эффективности рекламы 

     Сегодняшняя реклама во многом направлена на детскую  аудиторию. Известно, что чем раньше будет происходить воздействие  на человека, тем глубже это воздействие  будет в него проникать. Ребенок, говоря рекламным языком, – это потребитель «три в одном»: он тратит свои карманные деньги, влияет на покупки родителей, а в будущей взрослой жизни потратит уже заработанные деньги на любимые бренды. Например, только в США дети до 12 лет тратят в среднем 50 миллиардов долларов в год, подростки — в три раза больше, кроме того, дети побуждают родителей приобретать товары почти на 600миллиардов долларов.