Влияние рекламы на подростков

     Исследование  американского Национального института  семьи и массмедиа показало, что  в среднем американский ребенок  видит 40 тысяч рекламных роликов  в год, а трехлетние дети уже узнают логотипы брендов. Существуют специализированные агентства детского маркетинга (одно из первых на постсоветском пространстве это – агентство «Кидс Маркет Консалтинг» на Украине). Они проводят опросы детей в возрасте от 4 до 18 лет для изучения их образа жизни и потребительского поведения, привлекая специалистов в области психологии, педагогики и медицины. В одном из последних опросов исследователи выяснили, например, что половина детей (48%) имеют у себя в комнате свой телевизор и могут смотреть те ТВ-каналы и передачи, которые хотят. Информацию о новых продуктах, рекламных акциях, премьерах фильмов и мультфильмов дети предпочитают получать из рекламы по телевизору (84%).

     Детей в «телевизоре» прежде всего привлекают постоянно сменяющиеся яркие картинки, а смысловая информация воспринимается ими машинально. Так считают психологи. Поэтому дети, как никто другой, подпадают под воздействие рекламы. Рекламные образы так часто сменяют, что детское внимание не устает. Поэтому что бы ни рекламировалось, ролики, направленные на детей, всегда содержат быстро сменяющиеся яркие  и веселые картинки.

     Изучение  психических процессов человека является одной из основных задач  общей психологии. В психологии рекламы  сегодня эти процессы изучаются  главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя. Эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т.д. [14].

     Одним из важных элементов когнитивной  деятельности человека является ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств – это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные и т.д. [15].

     В рекламной деятельности чаще всего  используются зрительные и слуховые ощущения. Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с другими психическими процессами, например, восприятием, эмоциями (приятными и неприятными), памятью. В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях. Говоря о подростках необходимо отметить, что именно в этом возрасте появляется огромное влечение к использованию запретных родителями и общественностью продуктам.

     Другим  важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие  от ощущений, восприятие представляет собой отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д. [16].

     Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой.

     Основная  задача рекламы должна состоять в  том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, который в  условиях конкуренции побуждали  бы их приобретать рекламируемое [3, 143]. Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должны быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне [16].

     Одной из основных задач является привлечение  внимания покупателей. Внимание – это  психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных [14].

     В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное  внимание. Непроизвольное внимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Такое внимание свойственно как человеку, так и животным. Однако, в отличие от животного, человек волевым усилием может овладеть непроизвольным вниманием и превратить его в произвольное. То есть если какой-то объект привлек внимание человека, он способен сосредоточиться на нем и начать рассматривать, выделяя детали, элементы и т.д.

     Непроизвольное  внимание становится активным в том  случае, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком  мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольное внимание действует, как  правило, достаточно короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным. Так как произвольное внимание обеспечивает сознательную концентрацию человека на каких-либо внешних объектах или внутренних состояниях, то его психологи связывают с волей. Силой воли человек может удерживать внимание на каком-то объекте длительное время. Если непроизвольное внимание определяется в большей степени физиологическими механизмами, то произвольное – сознательной деятельностью человека. Произвольное внимание позволяет человеку отключаться от второстепенных раздражителей. Так, например, разыскивая нужное рекламное объявление в газете, человек не обращает внимания на те, которые не имеют отношения к его цели, не связаны с его мотивацией [7, 158].

     Психологи считают, детей, в первую очередь  привлекает движение на экране и яркая  картинка, а не смысл рекламного сообщения, Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической  особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот – чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

     Одной из причин особого отношения рекламистов  к фактору привлечения внимания к рекламе является также наличие  конкуренции. Действительно, если рекламное  объявление помещено в специализированной рекламной газете и не привлекает внимания читателя, оно существенно проигрывает тем вариантам рекламы, которые сразу же «бросаются в глаза». Однако, прочитав такое объявление в первую очередь, потенциальный потребитель не обязательно ограничится данным материалом и совсем уж не обязательно купит именно тот товар, который представлен в наиболее привлекающем внимание объявлении. Наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала.

     Память  является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной  деятельности вообще и эффективности  рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей [8, 96].

     Видов памяти множество – двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, образная, кратковременная, долговременная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации [16]. Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения, под воздействием новой информации и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот [11, 159].

     В отечественной рекламной практике известен в основном один способ добиваться запоминания – повторение. Чтобы  реклама привела к желаемому  эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце [7, 53].

     Эмоциями  называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно  и лично переживает свое отношение  к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека [12, 172].

     Многочисленные  человеческие эмоции могут быть описаны  несколькими составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, отвращение, презрение и т.д. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

     У людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая  работает по принципу: приятно –  неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают несознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния – одна из самых прочнейших [14].

     Эмоции  могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют  субъект достичь цели, отрицательные избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно.

     Для проверки эмоциональной эффективности  рекламного сообщения нужно представить  себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен [16]. Реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

     Что касается рекламных компаний в России, то проведенные исследования дают основания  предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в пространство человека [17].

     Как известно, главные функции рекламы  – информирование, убеждение и  напоминание. Исполнение рекламы может  быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, то несерьезное – к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы – создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы [9,128].

     Для восприятия юмора важно общее  понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир  по-разному и соответственно реагируют  на один и тот же юмор по-разному. Фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, – сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. Другой фактор – тип применяемого в рекламе юмористического приема. Реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Таким образом, все факторы неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

     В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения.

     Большинство исследователей пришло к выводу, что  юмористическая реклама вызывает положительные  чувства к собственно рекламе  и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. При определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке.