Внимание, интерес как предметная область рекламного сообщения

     Очевидно, что надо учитывать менталитет предполагаемого субъекта воздействия (например, реклама товаров, направленная на детей, может содержать изображения мультипликационных героев, а для привлечения внимания женщин, как показали исследования, очень хорошие результаты приносит изображение ребенка).(1)

    Смысловое содержание рекламного сообщения также является параметром, привлекающим внимание, - это собственно изображаемые (или озвучиваемые) объекты. Если изображаемый предмет может привлечь внимание в зависимости от потребностей, индивидуальных особенностей человека (т.е. это внутренний фактор), то наличие персонажей, героев, по данным экспериментальных исследований, является привлекающим фактором для большинства людей.

     Наибольшей силой здесь обладает изображение (лучше фотография) женщины. Автор объясняет это тем, что красивая женщина сама по себе привлекает внимание мужчин, а женщина-зритель обращает внимание на иллюстрацию, так как хочет сравнить себя с изображенной. На второе место в иерархии привлекающих внимание персонажей автор ставит животных (особенно домашних), на третье - мужчин.

     Максимум информации несет лицо человека, особенно глаза. Специальные исследования психологов показали, что при рассматривании портретов и фотографий наблюдатель преимущественно фиксирует свой взгляд на глазах. "Именно поэтому изображение глаз, и даже одного глаза - эффективный способ привлечения внимания". Так как в ситуации радиорекламы визуальный образ коммуникатора недоступен реципиенту, ведущую роль начинает играть голос, его паравербальные характеристики, могущие репрезентировать его внешность (пол, тембр, тональность и т.д.).(4)

     В качестве привлекающего фактора эффективно использование личного обращения (учитывая, однако, что указующий перст, например, может восприниматься как психологическое давление, вторжение в личностную сферу, приказ, угроза).

    Также эффективен способ неполного представления содержания. "Все, что изображено неполно, незаконченно, намеком, штрихом, пробуждает интерес людей, привыкших наблюдать предметы и явления в их нормальной целостности". В этом случае воспринимающий субъект старается интерпретировать недосказанное в соответствии со своими личностными наклонностями. "Возможность личной интерпретации неопределенного содержания притягивает внимание и будит заинтересованность".

     Для достижения полного действия рекламное объявление или плакат должны быть услышаны, прочитаны, восприняты в полном объеме. "Фактор, привлекший внимание первоначально, действует самое большее несколько секунд, поэтому необходимо, чтобы внимание удерживалось посредством все новых и новых средств". Другая задача организации внимания - управление его переключением: нужно направить когнитивную активность субъекта в определенной последовательности.

     Реклама должна заменить личное исследование товара и создать длительную, яркую картину. В результате исследований человеческой памяти были выявлены различные особенности ее функционирования, успешно применяемые сейчас в рекламе в целях стимуляции запоминания:

• иллюстрация запоминается лучше и дольше, чем текст, так как облегчает выработку условных ассоциаций;
• эффективна максимально приемлемая интенсивность раздражителя (наиболее чувствительными являются зрительные центры);
• сильное впечатление производят стихи, они запоминаются быстро и надолго;
• остроумная идея, комичность, юмор также являются мощным средством достижения данной цели;
• фрагменты рекламы запоминаются неравномерно: больше запоминается первая и последняя части рекламного сообщения, правая сторона - больше левой, а первая и верхняя части имеют большее значение, чем последняя и нижняя. Места, расположенные близко к краю, запоминаются лучше, чем середина строки. (6)

    "Закон ассоциаций требует, чтобы некоторые аспекты (или фрагменты) изображения были достаточно известны зрителю, связывались с его личным опытом. В то же время эти аспекты не должны быть слишком стереотипны, навязчивы - они могут играть необходимую роль лишь при взаимодействии с элементами новизны" (Уэллс). Ассоциативные связи лучше укрепляются в том случае, если они устанавливаются не по одному основанию (например, по сходству в написании, изображении, звучании и т.д.), а сразу по нескольким. На этом основана идея фирменного стиля, который включает в себя различные элементы: от слогана, логотипа, словесного товарного знака фирмы до фирменных цветов. Являясь средством формирования особого определенного имиджа, фирменный стиль очень хорошо работает на узнавание - по одному элементу узнается вся марка или фирма.

     Непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет как минимум посмотреть сам товар. Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий. Но как добиться того, чтобы глаз или ухо потребителя заметили важную для него рекламную информацию среди огромной массы другой? Профессиональные рекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.(2)

     Простейшей формой непроизвольного внимания является ориентировочный рефлекс, т.е. различные изменения во внешней среде, вызывающие у человека определенные реакции. Великий русский физиолог И.П. Павлов называл данную реакцию рефлексом «Что такое?» Так, каждый из нас оборачивается на улице, услышав скрип тормозов, и эта реакция не зависит от нашего сознания - ориентировочный рефлекс «запрограммирован» на уровне весьма древнего ствола мозга. От произвольного этот вид внимания отличается тем, что не требует усилий для его поддержания, а стало быть, оно наиболее экономично. Ряд факторов могут повысить интенсивность непроизвольного внимания: сила раздражителя, его новизна, необычность и важность для человека. Поэтому будьте в своей рекламе оригинальным, необычным, загадочным, непредсказуемым, и привлечение взора (или уха, если речь идет о радиорекламе) потенциального клиента вам обеспечено.

      Как показали исследования западных психологов, привлекающим началом служит также принцип контраста, суть которого заключается в попеременном чередовании света и мрака. Эффект вспыхивающей и гаснущей рекламы основан именно на контрастном возбуждении внимания. Прием контраста по величине и форме активно используется в газетной рекламе. Например, небольшое по размеру объявление быстрее замечается среди крупноформатных объявлений, если оно выделено в фигурную рамку.

     В процессе восприятия рекламы важно учитывать возможные пределы объема внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре-шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует глубокому их изучению. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной. Эту закономерность следует, в первую очередь, учитывать продавцам технических товаров (компьютеров, автомобилей и пр.), которые нередко перегружают свою рекламу излишними деталями, что рассеивает внимание клиента и уменьшает эмоциональное воздействие на него рекламного объявления.

     Существенным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие внешних ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Психика человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для нормальной жизнедеятельности и ставит барьер тому, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают такой информации, которая не совпадает или противоречит их убеждению, а воспринимает обычно то, что соответствует их желаниям, опыту.(3)

       Так же для привлечения внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупки  некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

    Кроме того, в рекламе товаров используются другие эмоциональные состояния личности, такие как:

• чувство уверенности;
• надежность;
• самоудовлетворение;
• творческие наклонности человека;
• объекты любви;
• сила;
• семейные традиции;
• бессмертие.

    Ещё одна группа факторов, оказывающих влияние на внимание,- это детерминанты, относящиеся к стимулам. Они «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения внимания и усиления внимания. Следовательно, они часто используются компаниями в борьбе за внимание потребителей.

    Размер: чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.

     Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера или количества торговой площади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколько места под него отводится.

     Цвет: Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объём сбыта на 41% больше, чем их черно-белые аналоги.

     Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

      Интенсивность: высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета. (6)

       Интерес как важнейший элемент в системе AIDA представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека.

     В психологии различают непосредственный  и опосредственный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. На него влияют, прежде всего, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредственный интерес более сильный и значимый, использует все средства формирования рекламного образа у потребителя.

     При создании рекламы необходимо  использовать силу обоих разновидностей  интереса.

     Чрезвычайно важное значение  имеет при этом обеспечения  эмоциональной комфортности потребителя,  связанной с генерацией положительных  эмоций. В этом случае интерес неизбежно возникает. Реклама должна быть исполненной радости, светиться улыбками, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Для реализации такой задачи выработан богатый арсенал средств. Одно  из важнейших правил – не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. При положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Эффективны призывы: «Бери от жизни всё», «Живи с улыбкой».

     Интерес возникает и поддерживается  неудовлетворенной потребностью. Проголодавшись  человек с особым расположение  отнесется к любой возможности  поесть. Опасаясь чего - либо, начнут  искать средства и способы  защититься.(4)