Внимание, интерес как предметная область рекламного сообщения

Глава II: Разработка методов привлечения внимания и формирования

интереса  к рекламной информации 

2.1. История становления бренда Marlboro 

      Изначально под торговой маркой Marlboro выпускались только женские  сигареты. Однако это длилось недолго, чуть позже к бренду была приложена рука «маэстро» рекламного мира, а позиционирование сменилось на сугубо мужскую половину. Мужественность, которая так хорошо характеризует продукцию, присутствует и в наши дни.  
      В 1924 году на полках магазинов появляются первые сигареты Marlboro. Продукция под этим брендом позиционировалась, как чисто женская – первые дамские сигареты. В это время люди постигли культурный шок, так как сам факт продажи сигарет женщинам был подобен тому, как если бы сегодня появились сигареты специально для грудных детей. А причиной появления стало новое веяние – суфражизм во Франции, женщины которого боролись за всеобщее избирательное право. Дамы хотели равноправия во всем, в том числе и во вредных привычках… и они его получили. 
     В первой рекламе новых женственных сигарет использовался сугубо женский слоган: «Mild as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда пригласили голливудскую звезду тех времен Мэй Уэст. Все в этих сигаретах было обращено в сторону слабого пола.  
     Специально для продукции был разработан фильтр с полоской красного цвета, который решал двойную задачу: он скрывал неаккуратный след от помады и также защищал белые зубы женщин от пожелтения. В обществе женские сигареты имели не особо большой успех, причинами тому были: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы, и позже возникал мучительный сухой кашель. 
   Через два десятилетия бренд изменил позиционирование. В 1953 году официально учеными было объявлено о том, что курение сигарет вызывает рак легких. За всю историю США потребление табака снизилось впервые за все время существования страны. В результате этого меняется и коммуникативная основа Мальборо – владелец марки Филлип Моррис решает заполнить другую рыночную нишу. Бренд начинает распространяться на новую группу людей, которые боятся умереть от рака, но не могут бросить курить. Местами реклама сигарет в новом обличии смотрелась кощунственной, но стала историей:  
Предпочтения потребителей изменились, как и предрассудки. Сигареты Marlboro с фильтром начали пользоваться большим спросом, так как считалось, что такой вид сигарет более безопасен. А вот чтобы чисто мужские с фильтром сигареты были на рынке – до этого дело не дошло, но Филипп Моррис решается на рискованный шаг к исправлению этого упущения. 
      Для изменения представления о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девушек», нужно было придумать гениальное маркетинговое решение для чего и приглашается один из лучших американских специалистов по рекламе – Лео Барнетт. В бренде все женственное было убито с помощью воплощения мужественности. Ряд придуманных Лео образов – «морской волк», «строитель-высотник», «военный корреспондент» должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. 
Естественно первым и основным образом был «Ковбой – укротитель прерии». Именно вокруг этого героя Барнетт выстраивает будущую рекламную компанию. Считается, что первым Marlboro Man был лейтенант военно-морского флота США. 
      Приглашение «маэстро рекламного мира» оправдалось. Ковбойская компания, в которой принимали участие фотомодели (чуть позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой являлся воплощением американского духа, что очень повлияло на потребителей. Рекламные объявления в газетах и журналах напоминали о настоящих героях Америки – брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Герой покорил всех – мужчин и женщин, чернокожих и белых. Через четыре года продажи сигарет Marlboro достигли таких высот, что в списке самых продаваемых сигарет Marlboro заняла четвертое место. 
     Помимо этого Филипп Моррис создал ещё одну инновацию, которая в последствии стала сенсацией – именно марка сигарет Marlboro начала выпускаться в ставшей позже стандартом упаковке «Flip-top» (пенал из твердого картона с откидной крышкой). Плюсы упаковки были очевидны, прежде всего, практичность (сигареты не мялись).  
      Позже была начата «перекройка» логотипа сигарет Marlboro. У людей марка ассоциировалась с брутальным мужчиной, а логотип не подходил под это определение. От аристократической изнеженности надо было избавляться, что и отразилось в новом дизайне. 
     Дизайнером Фрэнком Джанниното был нарисован новый дизайн упаковки для Marlboro, не лишенный маскулитости: белый цвет здесь, как стрела, вонзался в красный. 
    С этого времени ковбой Marlboro становится одним из самых успешных рекламных образов в рекламе, а сигареты Marlboro – наиболее покупаемой торговой маркой.  
     Помимо ярких рекламных образов сигареты продвигались и по средством спорта. Marlboro долгое время являлась спонсором команды Ferrari в гонках Формула1. 
     В наши дни продажи сигарет этой марки неуклонно растут с каждым годом, как и продажи другой табачной продукции - кальяны оптом москва . Скорей всего это связанности с историческим развитием и «прививкой мужественности» в позиционировании. Как и в прошлом, сегодня бренд Marlboro является собственностью табачной компании Philip Morris.(8) 

Marlboro золотая линия 

      "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" объявляет о запуске двух новых продуктов бренда "Marlboro" - "Marlboro Gold Touch" и "Marlboro Gold Fine Touch" - сигарет инновационного формата. Новое предложение представляет собой тонкие сигареты размера "кинг сайз" в двух вариантах мягкого вкуса, в элегантных пачках уникального формата и современного дизайна.  
     Новые сигареты "Marlboro Gold Touch" и "Marlboro Gold Fine Touch" были созданы мастерами табачных мешек и дизайнерами компании "Филип Моррис Интернэшнл".  
     Новые сигареты производятся на фабрике "Филип Моррис Ижора", одной из крупнейших фабрик компании "Филип Моррис Интернэшнл" в мире. Фабрика находится в Ленинградской области России. Для производства и упаковки сигарет "Marlboro Gold Touch" и "Marlboro Gold Fine Touch" на фабрике было установлено новое оборудование, совокупные инвестиции в которое составили около 12 млн. долларов США.  
     "Эволюция брэнда "Marlboro" продолжается. Сегодня мы расширяем "Золотую Линию" "Marlboro", выводя на рынок абсолютно новый формат тонких сигарет размера "кинг сайз". Всего через несколько месяцев после запуска сигарет "Marlboro Gold Edge", супертонких сигарет размера "кинг сайз", в ноябре 2008 года, торговая марка "Marlboro" представляет элегантные сигареты "Marlboro Gold Touch" и "Marlboro Gold Fine Touch" с мягким вкусом. Уникальный формат такой пачки сигарет до сих пор не был знаком российским совершеннолетним курильщикам", - сказал Сергей Слипченко, генеральный директор ООО "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг". (9)

     Новая архитектура "Marlboro" предоставляет отличную возможность использовать этот знаменитый бренд для того, чтобы существенно увеличить его популярность среди совершеннолетних курильщиков и идти в ногу с самыми современными тенденциями 21 века.

      Прежде чем вводить сигареты Marlboro золотая линия на Брянский  рынок необходимо выявить потребности  брянских совершеннолетних курильщиков,  курильщиков других линий Marlboro. Для выяснения подготовленности к принятию нового товара были проведены опросы потенциальной целевой аудитории и аудитории сигарет Marlboro. В опросе принимали участие совершеннолетнии курильщики в возрасте от 18-30 лет, с уровнем достатка выше среднего, модные, стильные люди, подражающие моде.

       Исследования показали, что потенциальные  потребители готовы к появлению  продукта который будет подчеркивать  их стиль и подражание моде. 65% опрошенных ответили положительно  на вопрос: желаете ли вы чтобы появились инновационные сигареты, в стильной упаковки, хорошего качества и ассоциировались бы с хорошим вкусом?

       Целевая аудитория Marlboro с радостью  примут и попробуют новые сигареты  от любимой марки. Попробовать  изъявило 80% курильщиков. Пожелания в желании появления новых сигарет от  Marlboro, которые бутут ассоциироваться с модой высказали 60% опрошенных.

       Исследования показали что целевая  аудитория города Брянска готова  к появлению новых, инновационных  сигарет от Marlboro. 

2.2. Характеристика проведенных акций Marlboro золотая линия в городе Брянск 

     При выходе на рынок Marlboro золотая линия массивно использовалась реклама в прессе. Которая заполонила многие модные журнала и нарастала ажиотаж потребителей.

     В феврале в городе Брянск прошло введение сигарет Marlboro золотая линия. Для раскрутки новой товарной линейки Marlboro провели промоакции, которые проводились в местах продаж и был добавлен нестандартный ход это появление хостесок в вечерних заведениях города Брянск.

   Основным средством привлечения  внимания к акции служили красивые  девушки блондинки, в специальной  промоформе.

    Промоформа: классические черные  брюки, светлая водолазка, светлая  куртка, черная обувь. Дополнительными  аксессуарами для привлечения внимания были: цепь и серьги золотого цвета. Цвет промоформы ассоциировался с новыми сигаретами Marlboro золотая линия.

    Задача девушек была заставить  прохожих обратить на них внимание, завлечь их в диалог и вызвать  у них интерес к новому продукту. Вызывания интереса происходило за счет начинания диалога с нестандартного вопроса: «Вы знаете какой цвет ни когда ни выходит из моды?», за счет яркого рассказа о новом продукте,о том, что он поможет вам всегда быть в моде, интерес к покупки вызывался за счет хороших, ярких призов: зажигалок Marlboro и визитниц.

    Акция охватила весь город,  была проведена в каждом районе. Акция проводилась 5 недель, по 4 часа  в день, на раскрутки участвовали  две девушки. Во время промоактивности  продажи новых сигарет очень выросли, за 4 часа работы у каждой девушки покупали от 30 до 50 пачек сигарет. Акция по выходу прошла успешна. Большое количество людей узнали о новых сигаретах и попробовали их. После завершения промоактивности сигареты также покупаются, у них уже есть свои клиенты. 

2.3. Разработка способ привлечения внимания, формирования интереса для сигарет Marboro 

     Для введения новых ярких сигарет  бренда Marlboro можно использовать больше ходов нестандартных коммуникаций. Промо форма должна быть иной так как сигареты рассчитаны на молодежь с высоким достатком.

  Промоформа: черные зауженные брюки, белая  рубашка с боку знак новых  Marlboro: золотая линия, черный галстук, черные подтяжки, на руке золотые часы которые бы ассоциировались с золотой линией, с прогрессирующим, модным брендом, и золотые серьги, черные классические туфли на каблуке. На девушку в строгом варианте одежды, на каблуках как правило на много больше обращают внимания.

     Подарки: дорогой бренд требует  более презентабельных подарков. Поощрениями могут служить те же зажигалки но изменить визитницы на портсигары от Marlboro.

     Акция в местах продаж довольно  хорошая. Необходимо добавить  нестандартных коммуникаций для  привлечения внимания к бренду  и его раскрутки. 

Езда  от Marlboro. 

     За неделю до начала разного рода активностей в городе запускается езда от Marlboro. Разрисовываются мотоциклы в стиле Marlboro золотая линия: черный мотоциклы, по бокам золотые линии и надпись бренда Marlboro. За рулем молодые люди, за ними сидят девушки Marlboro. 4-5 мотоциклов которые просто колесят по городу заставляя обращать на себя внимание людей и вызывают у них интерес. 

Дискотека в стиле Marlboro. 

     В выходной день, где самый  большой поток посетителей в  ночных клубах, компанией выкупаются  дискотеки во всех ночных клубах города Брянска, для мгновенного удара. И проводятся дискотеки в стиле Marlboro.

    Интерьер зала: все оформляться  в черно-бело-золотых тонах. Везде  мигает бренд Marlboro. Работники заведений в форме от Marlboro: черные шортики, белая рубашка с боку знак новых Marlboro: золотая линия, черный галстук, черные подтяжки, на руке золотые часы, для девушек золотые серьги, черная классическая обувь. На сцене танцовщицы: коротенькая черная юбка, где с заде, на попе располагается надпись   Marlboro, белая рубашка с открытой спиной и выризом V на груди, черные ботфорты, и золотые украшения: золотые часы, золотое ожерелье.

       Для курильщиков проводится  семплинг  сигарет. На сцене проводятся  различные конкурсы с подарками  от  Marlboro. Так же желающии могут приобрести сигареты и порадовать себя подарками. 

Тайный  удар. 

    Красивых, обаятельных девушек, парней  надевают в красивую, дорогую  одежду и отправляют по заведениям  отдыха города как клиентов. Задача  девушек, парней привлекать к  себе своей красотой и стилем внимание посетителей заведений. У них на столиках будут лежать сигареты Marlboro, они их будут курить и иногда не затейливо их обсуждать. 

                                               Удар по местам продаж. 

В оживленное время в места продаж сигарет заходит молодежь и активно начинают искать  Marlboro золотая линия, у них идет бурное обсуждение прелестей сигарет. Их задача заинтересовать находившихся людей рядом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 
 

      Эффективность различных видов  рекламы – это совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество ее восприятия человеком. Поэтому очень важно обращать внимание на важность рассмотрения психологической структуры в рамках общепринятой в рекламной практике формулы AIDA, которая представляет собой систему взаимодействия «реклама-потребитель». 

     Если реклама ни привлечет  внимания потенциальных покупателей  или клиентов, её просто не  прочтут. Поэтому одной из главных  трудностей, стоящих перед фирмами - заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. Внимание потребителей к рекламному товару преобразовывается в их интерес. Если рекламное сообщение не заинтересует потенциального покупателя, то товар потреблять не будут. Поэтому очень важно уметь обратить внимание потенциального покупателя именно на ваш товар, заинтересовать его и побудить к действию.       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

1. Андреева Г.М. Психология. Москва 2006г.

2. Богомолова Н.Н. Психология рекламы. Москва 2008г.

3. Зазыкин В.К. Психология в рекламе.

4. Лебедев А.Н. – Любимов. Психология рекламы. С-Петербург 2007г.