Фандрайзинг в современных «PR»

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное  бюджетное общеобразовательное 

учреждение высшего профессионального  образования 

 «Дальневосточный государственный  университет путей

сообщения»

 

Кафедра социально-культурного  сервиса и туризма

 

 

 А.А. Городнянская

студент группы 735

 

 

 

 ФАНДРАЙЗИНГ В СОВРЕМЕННЫХ «PR»

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине « Связь с общественностью»

 

 

Руководитель доц. Штейнберг А.Г.

 

 

 

 

Хабаровск

2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. Теоритические аспекты фандрайзинга в современных «PR»…4

1.1 Фандрайзинг и PR………………………………………………………..4

1.2 Технология планирования фандрайзинговой компании…………….…7

3. Источники финансирования фандрайзинга……………………..……..11

ГЛАВА 2. Практический пример фандрайзинга в «PR»………………..16

2.1 Компания «ЛУКОЙЛ»………………….………………………………16

2.2 Компания «ЛУКОЙЛ», PR-акции….…………………………………19

2.3 Документы необходимые  для фандрайзинга компании «ЛУКОЙЛ»..24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..27

БИБЛИОГРАФИЧЕКИЙ СПИСОК………………………………………29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Бизнес сегодня постепенно вступает в фазу очень сильной  конкуренции, когда практически  все ниши на рынке заняты, технологии похожи друг на друга, выпускается масса  аналогичных товаров и услуг, причем по одинаковым ценам. Это значит, что конкурировать компаниям  приходится уже не столько перечисленными выше характеристиками, сколько ощущениями, которые получает покупатель, выбирая  ту или иную марку. То есть начинается «гонка имиджей». Владельцы компаний, которые занимают значимые места  в своих отраслях и регионах, уже  удовлетворили свои личные потребности. Появляются новые потребности и  амбиции- политического и социального  характера. Все эти факторы, говорят  о том, насколько актуально сегодня  спонсорство и благотворительность.

 Банки, производственные концерны, оптовые фирмы, сети магазинов - все они тратят немалые и с каждым годом все большие суммы, на поддержку и развитие «малых сил». Современный российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции, значительная часть предприятий и компаний твердо стали на ноги и начали получать стабильную прибыль.

В том, что организация  получает деньги подобным образом, нет  ничего предосудительного. Проблема в  данном случае сводится к тому, что  каждый раз, когда встает вопрос о  продолжении финансирования той  или иной организации, фонд, правительство  или спонсор сами определяют, насколько  это целесообразно. Поэтому, например, как только обнаруживается, что политика какой-то организации идет вразрез  с политикой местных властей, возникает угроза резкого сокращения ее фондов. Естественно, организации, которые  ориентируются исключительно на государственные дотации, оказываются  при этом в трудном положении. Некоторые из них меняют приоритетные направления своей работы, чтобы  сохранить финансирование на прежнем уровне. Те же, кто отказывается сделать это, вынуждены довольствоваться сильно урезанными фондами, что может привести к сокращению штатов, отказа от нового технического оборудования, невозможности продолжать обучение штатного состава и подготовку новых руководящих кадров для организации.

Я рассмотрю проблему поиска и привлечения средств для некоммерческих организаций с позиции фандрайзинга.

Целью моей курсовой работы является рассмотреть фандрайзинг в современных «PR».

Задачи моей курсовой работы:

- рассмотреть фандрайзинг и PR;

- описать технологию планирования фандрайзинговой компании;

- рассмотреть источники финансирования фандрайзинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоритические аспекты  фандрайзинга в современных «PR»

1. Фандрайзинг и PR

 

"Фандрайзинг" - понятие,  хорошо известное узкому кругу  лиц. Любой человек, имеющий  хоть какое-то отношение к третьему  сектору, знает о нем. В то  же время широкому кругу читателей  это слово практически ни о  чем не говорит. Являясь калькой  с английского (fund - средства, финансирование, raise - нахождение, сбор), фандрайзинг представляет собой методику (в широком смысле) поиска источников финансирования[1].

Фандрайзинг, иногда фандрейзинг (от англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т. д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей деятельности в целом.

Значение социального  фандрайзинга многократно возрастает в связи с осознанием российской бизнес – элитой социальной ответственности  перед обществом. Такие проекты  решают проблемы поддержки образования  как сферы создания общественного  знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями  века. Значение фандрайзинга увеличивается  с ростом доли негосударственного сектора  в решении проблем общества. Чаще всего данное понятие применительно  к некоммерческим организациям потому, что в России нередко бюджетные  организации могут функционировать  только благодаря фандрайзингу[1].                                                                                                                 

Некоммерческой является организация, деятельность которой  не связана с извлечением прибыли  и ее распределением. Это образовательные, культурно – просветительные, медицинские, научные, религиозные, благотворительные  учреждения, общественные движения, фонды и ассоциации.

Роль и место «Паблик  Рилейшнз» в некоммерческих организациях определяются их миссией, которая состоит  в том, чтобы служить обществу, приумножать его ценности, и искать спонсоров. Важно направлять деятельность PR на гармонизацию социально – экономических, правовых, нравственных и других отношений  с общественностью, формированием  положительного общественного мнения по отношению к программам, на сбор средств для их реализации, установлением  контактов с органами власти, СМИ, спонсорами, с внутренней общественностью  и работниками культуры[2].

 Очевидно, что фандрайзинговая  кампания имеет очень много  общего с PR-кампанией. Фандрайзинговая кампания, как и PR-кампания, - это поэтапный процесс, требующий четкого планирования, системности, проработки деталей, строго контроля над выполнением всех задач, осуществления эффективной коммуникации, а также креативности и быстрого реагирования[2].

Общая модель проведения PR-кампании, как правило, выглядит следующим образом:

*Подготовительный этап;

*Этап планирования;

*Этап реализации и  коммуникации;

*Заключительный этап.

Каждый из перечисленных  этапов свойственен и для фандрайзинговой  кампании.

Фандрайзинг предполагает активное использование PR-методов в своей работе для:

· Создания благоприятного имиджа своей организации;

· Информирования общественности о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации;

· Заинтересованности потенциальных  спонсоров;

· Поддержки общественности и органов местного самоуправления.

Для успешного проведения как фандрайзинговой так и  PR-кампании необходимо установление коммуникаций со средствами массовой информации. Возможными компонентами информационной кампании фандрайзинга могут быть:

* Создание и распространение  пресс-релизов о фандрайзинговой  кампании в телевизионные, радио  и печатные СМИ;

* Бесплатное размещение  объявлений в печатной прессе;

* Проведение пресс-конференций,  интервью;

* Участие сотрудников  организации в телевизионных  и радиопрограммах;

* Трансляция «бегущей  строки» о проводимых акциях  в эфире телевизионных каналов;

* Распространение листовок  на улицах и в общественных  местах города;

* Расклейка информационных  плакатов на улицах города, в  общественных местах, школах, институтах, банках и т.д.;

* Участие в выставках,  презентациях, круглых столах и  т.п.;

* Распространение открыток, календарей, буклетов, посвященных  кампании;

* «Живая реклама», то есть  работа волонтеров и сотрудников  организации на месте проведения  фандрайзинговых мероприятий;

* Создание Интернет-страницы, посвященной фандрайзинговой кампании.

Как правило, при проведении информационной кампании используется комбинация нескольких компонентов. Выбирать те или иные компоненты проведения информационной кампании следует исходя из финансовых возможностей организации, задач и целевой группы фандрайзинговой  кампании[4].

Несмотря на то, что фандрайзинговая  и PR-кампания имеют много общего, фандрайзинговая кампания имеет все же некоторые отличия:

Во-первых, предметом фандрайзинговой  кампании являются не группы общественности, а конкретные лица, организации, фонды.

Во-вторых, специфический  характер взаимоотношений между  НКО и СМИ дает ряд преимуществ: СМИ сами заинтересованы в освещении  социальной тематики, возможность размещения бесплатных материалов и информационных сообщений в СМИ[2].

В-третьих, если PR-кампания носит массовый характер, то работа фандрайзера строится преимущественно на межличностном уровне.

В-четвертых, во время проведения фандрайзинговой кампании можно  пользоваться дополнительным средством - привлечение бесплатной рабочей  силы - волонтёров.

И, в-пятых, легче оценить  результат проделанной работы, который  может измеряться конкретными цифрами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Технология планирования фандрайзинговой компании

 

Технология планирования фандрайзинговой кампании, обосновав  мотивы спонсирования, можно продумать технологию подготовки плана кампании фандрайзинга.

В организации кампании франдрайзинга  принимают участие сборщики средств (компайнеры), совет управляющих фирмы, главный управляющий, консультанты.

Кампайнеры (campaigners) должны владеть  искусством маркетинга, быть в высшей степени заинтересованы в реализации будущего бизнес-проекта. Кампайнеры могут  быть в лице представителей от различных  организаций по зову сердца и высокого профессионализма. Лучшие сборщики пожертвований  — это сами доноры, которые изначально оказали определенную финансовую поддержку идее проекта[5].

Причины, по которым добровольцы (волонтеры) принимают участие в  организации фандрайзинга, различные  и во многом зависят от инициирования  предложения, эмоционального окраса, вашей  убежденности необходимости достижения цели проекта, который направлен  на улучшение качества жизни общества. Кампайнеры дают согласие не только по зову сердца, они хотят признания  своей персоны, известности в  своей отрасли с учетом позиционирования дела, которому они служат. К популярным волонтерам можно отнести французскую  актрису Брижит Бардо (защита животных), нашу соотечественницу актрису Наталью  Андрейченко (борьба со СПИДом), доктора  Рошаля (борьба с террором)[6].

По понятным причинам, завербовать  фандрайзеров для решения проблем  больницы, детского дома, университета легче, когда в вашем арсенале есть убедительные аргументы мощной поддержки властных структур, исчерпывающий  информационный пакет фактологических  данных и аналитических материалов в поддержку целесообразности и  необходимости предложенного проекта. Одно, безусловно, что волонтерами могут выступать креативные личности, популярные в обществе.

Совет управляющих фандрайзинговой  компании представляет руководящий  орган, аналогичный Совету директоров коммерческой структуры, с включением авторитетных, высокопрофессиональных людей с большим опытом менеджмента  и высоким социальным статусом. Ценность члена Совета определяется не только его финансовой обеспеченностью, но и талантом вдохновлять и увлекать других доноров для финансовой поддержки  фандрайзинга. Совет управляющих  необходим для дискуссии стратегии  и формирования философии фандрайзинга[7].