Фандрайзинг в современных «PR»

Главный управляющий фандрайзинговой  компании — это лидер, способный  принимать окончательное взвешенное решение по ранжированию направлений  фандрайзинга с последовательной идентификацией доноров инвестиционных потоков  и быть популярным среди институтов инвесторов страны. Главный управляющий  может работать в штате фандрайзинговой  компании на твердом окладе. Его  личность — залог успешного взаимодействия с крупнейшими контрибуторами (денежными  мешками) страны, которые в свою очередь  гордятся и имеют честь быть сопричастными  к проекту фандрайзинга. Главные  управляющие в полной мере ответственны за успех работы фандрайзинговой компании, возглавляемой ими[8].

В организации работы фандрайзинговой  компании часто прибегают к услугам  институтов консультантов, которые  приходят на помощь по вопросам привлечения  доноров, при визитах в компании-контрибуторы. Главная целевая функция консультанта сосредоточена в возможности  снижения режима неопределенности в  рыночном взаимодействии с многочисленными  спонсорами.

Консультанты вносят существенный вклад в обоснование плана  кампании фандрайзинга, подготовку рекламных  обращений к исполнителям финансовой поддержки, их отбору и ранжированию по надежности, реальности и значимости. В США консультанты берут оплату по количеству использованного времени за работу в фандрайзинговой компании. Средняя дневная заработная плата в консалтинговой фирме составляет 750—1250 долл. в рамках составленного документа контрактной базы работы. Например, от сбора финансовых средств в сумме 2 млн. долл. на консалтинг выделяют 86 тыс. долл., что составляет 4,3%. Можно создать собственную консалтинговую фирму при фандрайзинговой компании, но практика подтверждает, что внешние консультанты (разовые) бывают дешевле и полезнее[4].

В процессе подготовки кампании фандрайзинга очень важно подготовить спонсорский пакет документов. Спонсорский пакет представляет презентационно оформленный перечень программных, юридических, финансовых, творческих, политических документов, подтверждающих экономическую целесообразность и важность кампании фандрайзинга. В набор спонсорского пакета входят следующие документы:

• описание проекта на социальную акцию в форме аналитической статьи или кейс-истории с изложением основных направлений проекта и акцентированием внимания на деталях, которые могут заинтересовать спонсора. Обязательно выделяют важность решения проблемы, которая повысит благосостояние населения, качество экологии, культурный уровень с дифференциацией значения для страны, региона, края, области, деревни. При этом представляют набор PR-инструментов, которые предполагают использовать в рамках рекламных кампаний для спонсора;

• программа исполнения проекта с описанием места проведения акции, сценария проекта, организационного алгоритма исполнения сценария с выделением персонально организационного комитета, волонтеров, кампайнеров, потенциальных контри-буторов и других участников финансовой поддержки фандрайзинга;

• поддержка проекта, в котором достаточно подробно с документальным сопровождением перечислены общественные организации, авторитетные юридические и физические лица, поддерживающие проект с приложением рекомендательных писем, распоряжений, административных указаний;

• обоснование бюджета, где в комплексном виде обоснованы совокупные затраты на организацию кампании фандрайзинга и возможные донорские инъекции в рамках спонсорских взносов. При этом по возможности иллюстрируются доходы со стороны титульного спонсора (по наименованию проекта, в название которого включена коммерческая структура) — 100% стоимости проекта; генерального спонсора — 50% общей стоимости, официального спонсора — 25%, различных спонсоров-участников — до 10%;

• PR-инструменты, включающие объявления названия спонсоров в рамках организованных рекламных акций и презентаций, а также в средствах массовой информации. Предоставление выступлений топ-менеджеров от фирм с финансовой поддержкой. В обязательном порядке рекламируются логотип и названия компании-спонсора на полиграфической продукции, подарочных сувенирах. В данном разделе прилагаются медиа-планы с иллюстрацией режимов теле- и радиопередач, паблисити в популярных журналах, газетах. Очень важно представить будущие макеты рекламных буклетов с указанием целевых аудиторий пользователей, заинтересованных в них. Представляется целесообразным перечислить корпус журналистов популярных СМИ, которым подлежат аккредитации. В данном документе есть смысл продумать содержание интервью, оно может быть проведено с корпусом менеджеров ведущих компаний-спонсоров, дается предварительная оценка возможного эффекта проведения кампании фандрайзинга. Этот достаточно сложный аналитический документ подготавливается с приглашением консультантов. В комплексном виде выполняется расчет прямого воздействия рекламы на целевые аудитории с выделением эффекта, полученного от использования масс-медиа[10].

 

 

3. Источники финансирования фандрайзинга

 

Наиболее традиционными  источниками финансирования фандрайзинга являются:

- Органы государственной власти и местного самоуправления;

- Российские и иностранные благотворительные фонды;

- Российские и иностранные коммерческие компании;

- Частные жертвователи;

- Членские взносы (только для членских организаций);

- Другие некоммерческие организации;

- Реализация товаров,  услуг;

- Доходы от сбора членских взносов.

Далее остановимся подробней  на основных моментах, которые играют важную роль при работе с любым  донором, будь то фонд, организация или физическое лицо.

1. Независимо от выбранного  источника фандрайзер должен  четко представлять, какими мотивами  руководствуются спонсоры/благотворители, вкладывая деньги в социальный проект.

Приведем некоторые причины, по которым люди делают пожертвования:

· «Филантропия» - помощь по «зову сердца».

· Личная заинтересованность в решении проблемы.

· Большой общественный интерес  к проекту (как, например, было с Храмом Христа Спасителя).

· Прямая выгода (например, налоговая льгота)

· Получение непрямой выгоды или выгоды в будущем (помогая  больнице, люди осознают, что сами они  или их близкие могут стать пациентами)

· Известность, улучшение имиджа фирмы (PR компании).

· Продвижение, реклама определенного  продукта (товара, услуги, брэнда),

· Адресное обращение к  своим целевым группам, доступ к  определенному рынку (вместо обращений  через СМИ/наружную рекламу).

· Улучшение отношений  с местной властью (с возможностью в дальнейшем получить государственный  заказ, участвовать в государственных программах).

· Демонстрация социальной ответственности фирмы, цивилизованности ведения бизнеса (особенно важно  при выходе компании на международный  рынок, для инвесторов или западных партнеров/хозяев),

· Работа на будущее –  воспитание лояльности к компании/брэнду, привлечение новых сотрудников  и/или клиентов (особенно при работе с детьми и молодежью),

· Улучшение внутрифирменных  взаимоотношений («внутренний» PR, увеличение лояльности персонала к компании в целом/к руководству),

· Амбиции («наша организация  не хуже и не беднее другой, которая  на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки).

· Религиозные побуждения.

· Снятие социальной напряженности  в местном сообществе, где работает компания (особенно для крупных предприятий, имеющих заводы в российской глубинке).

· Чувство обязанности  кому-либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» - психологический фактор).

· Область интересов банкира/бизнесмена. Может быть, тот проект, которым  занимается организация, реализует  давнюю мечту объекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.

· Понимание важности и  полезности работы организации, чувство  благодарности, наконец. Его могут  не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены  судьбой России и тех, кто «обеспечивает  ее будущее».

Распознав и постаравшись удовлетворить тот или иной интерес, фандайзер намного повышает вероятность  того, что его организация получит  финансовую помощь.

2. Вы получили помощь/поддержку.  Что дальше делать с теми, кто вам помог?

· как минимум, пригласите представителей спонсоров на Ваше мероприятие (на концерт, если просили поддержку  для организации концерта) и публично поблагодарите их;

· не забывайте и в дальнейшем упоминать об их помощи как в интервью для СМИ, так и в документах, рассказывающих о Вашей организации;

· приглашайте бывших спонсоров/помощников на другие ваши мероприятия;

· следите за успехами Ваших  бывших спонсоров/помощников и поздравляйте их с ними;

· предлагайте поддержать/принять  участие в Ваших новых программах проектах или акциях.

3. Благодарственные письма. Для укрепления дружественных  и взаимовыгодных отношений с  донорами не забывайте выражать  благодарность. Благодарственные  письма для этого - наиболее  демократичная форма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Практические примеры  фандрайзинга в «PR»

2.1 Компания «ЛУКОЙЛ»

 

Официально наименование «ЛУКойл», состоящее из первых букв городов, в которых расположены  нефтедобывающие предприятия, было закреплено в Постановлении Правительства  РСФСР № 18 от 25 ноября 1991 года «Об  образовании нефтяного концерна «ЛангепасУрайКогалымнефть» (ЛУКойл)». С этого момента начинается история  товарных знаков и бренда «ЛУКОЙЛ». Первые атрибуты бренда «ЛУКОЙЛ» - товарные знаки были разработаны в феврале 1993 года. Товарные знаки были комбинированными и состояли из изобразительного товарного  знака и словесного с наклонным  написанием.

Новые товарные знаки, фирменный  шрифт и фирменные цвета были введены в утвержденном решением Совета директоров 26.05.95 (протокол №6) Фирменном  стиле ОАО «ЛУКОЙЛ»: Изобразительный  товарный знак был видоизменен.

В качестве фирменных цветов Компании были приняты: белый, черный, красный. Словесный товарный знак (логотип) на русском языке и в латинском  написании был исполнен с применением  шрифта «футурис», который принят в  качестве фирменного шрифта Компании.

Был разработан стилизованный  логотип с каплей вместо буквы  «О».

Также был разработан фирменный  блок: совместное использование изобразительного и словесного товарных знаков в вертикальном и горизонтальном исполнении.

В 2001 г. к атрибутам бренда «ЛУКОЙЛ» добавился слоган «ВСЕГДА  В ДВИЖЕНИИ!», выражающий ключевую идею бренда «ЛУКОЙЛ»- непрерывное стремление Компании к развитию и совершенствованию  во всех областях.

Решением Правления Протокол № 13 от 28.04.2008 г. был утвержден новый  Фирменный стиль ОАО «ЛУКОЙЛ».

Использование комбинированного товарного знака (с каплей вместо буквы «О»)

было ограничено только оформлением  объектов автозаправочных комплексов и  этикеток на упаковках смазочных  материалов.

ОАО «ЛУКОЙЛ»  — одна из крупнейших международных вертикально  интегрированных нефтегазовых компаний, обеспечивающая 2,2% мировой добычи нефти.

Лидирующие позиции Компании  являются результатом двадцатилетней работы по расширению ресурсной базы благодаря увеличению масштабов  деятельности и заключению стратегических сделок.

ЛУКОЙЛ сегодня :

- 2,2% общемировой добычи нефти;

- Компания №1 среди крупнейших мировых частных нефтегазовых компаний по размеру доказанных запасов нефти;

- Компания №4 среди крупнейших мировых частных нефтегазовых компаний по объему добычи нефти;

- 16,6% общероссийской добычи нефти и 17,7% общероссийской переработки нефти;

- Крупнейшая российская нефтяная бизнес-группа с выручкой в 2011 году более 133 млрд долл. и чистой прибылью более 10 млрд долл.

Бизнес-сегмент «Геологоразведка и добыча»:

 ЛУКОЙЛ реализует проекты по разведке и добыче нефти и газа в 12 странах мира.

Доказанные запасы углеводородов  группы «ЛУКОЙЛ» по состоянию на конец 2011 года составляют 17,3 млрд барр. н. э.

На Россию приходится 90,5% доказанных запасов Компании и 90,5% добычи товарных углеводородов. За рубежом  Компания участвует в проектах по добыче нефти и газа в пяти странах мира.

Основная часть деятельности Компании осуществляется на территории четырех федеральных округов  РФ – Северо-Западного, Приволжского, Уральского и Южного. Основной ресурсной базой и основным регионом нефтедобычи Компании остается Западная Сибирь, на которую приходится 42% доказанных запасов и 49% добычи углеводородов.

На международные проекты  приходится 9,5% доказанных запасов Компании и 9,5% добычи товарных углеводородов.