Корпоративные мероприятия как метод внутреннего PR

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                                    3

1.  Внутренний PR и его структура                                                                                             5

                1.1 Понятие внутреннего PR                                                                              5

                1.2 Методы внутреннего PR                                                                             10

2. Корпоративные мероприятия как метод внутреннего PR                                                 16

           2.1 Основные корпоративные мероприятия                                                 16

                2.2 Значение корпоративных мероприятий во внутреннем PR                     24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                                            29

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                                                    31

ВВЕДЕНИЕ 

    Проведение  профессионально организованных корпоративных  мероприятий является частью внутреннего PR, помогающего объединить коллектив, сделать его более сплоченным. Даная работа посвящена определению значения корпоративных мероприятий во внутреннем PR. Под такими мероприятиями мы понимаем праздники (День рождения компании, Новый год, день родителей, итоги года), пикники, совместные занятия физкультурой и спортом, конкурс на лучшего работника компании, совместное посещение театра и кино. Актуальность выбранной темы определяется рядом факторов:

    Во-первых, сегодня активно идет процесс выстраивания корпоративной информационной политики, ориентированной на внутреннюю аудиторию (В.С. Комаровский, Ф. Джефкинс). Именно этому способствуют корпоративные мероприятия. Отсутствие корпоративных мероприятий во внутренней информационной системе снижает эффективность внешних коммуникаций предприятия.

    Во-вторых, в условиях жесткой конкурентной борьбы компании часто сталкиваются с конфликтами, с проблемами внутри компании (В. Комаровский, М. Гундарин, А. Кочеткова, А. Романцов, Ю. Жеглова). Различные корпоративные мероприятия способны не только разрешать, но и предотвращать конфликтные ситуации.

    В-третьих, известно, что сейчас мы сталкиваемся с так называемым бедным рынком труда. То есть, вследствие демографических «провалов», старения населения и низкой рождаемости, «утечки мозгов» и других негативных процессов, на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25-35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3-10 лет. Конкуренция за квалифицированные кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками посредством корпоративных мероприятий. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее (И.В. Муравьева).

    В-четвертых, грамотно проведенные внутрикорпоративные PR-мероприятия повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность сотрудников. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция на позитивный посыл и уважение (И.В. Муравьева).

    Данная тема изучена недостаточно. В специальной литературе (А.В. Кочеткова, М. Гундарин) дается лишь краткое описание корпоративных праздников и не раскрывается значение того или иного мероприятия для жизнедеятельности организации, не определена их классификация. В специализированных журналах («Советник», «PR в России») можно найти статьи, посвященные проблемам внутреннего PR в целом, но не проблемам именно корпоративных мероприятий во внутреннем PR (Т. Петращук «Корпоративная культурная революция. PR-обеспечение внутренних изменений в компании», А. Багрануни «Корпоративные связи: вместе мы – сила», Е. Палажченко «Еще раз о внутреннем PR: какие проблемы?»).

    Объектом  работы является внутренний PR. Предметом – корпоративные мероприятия как составляющая внутреннего PR.

    Цель  – выявить значение корпоративных мероприятий в коммуникативной стратегии внутреннего PR.   

    Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:

    - раскрыть понятие «внутренний PR»;

    - дать характеристику методам внутреннего PR;

    - обозначить основные корпоративные мероприятия.

    - определить значение внутрикорпоративных  мероприятий для деятельности  компании.

    В работе выдвигается следующая гипотеза: корпоративные мероприятия во внутреннем PR могут иметь большое значение для деятельности любой компании, помогать сделать коллектив более сплоченным и успешным и тем самым значительно влиять на конечные цели предприятия, если будут включены в коммуникативные стратегии внутреннего PR.

    В данной работе были использованы такие  методы, как анализ литературы, обобщение и систематизация найденной информации.

    Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.   

     1. ВНУТРЕННИЙ PR И ЕГО СТРУКТУРА 

1. Понятие внутреннего PR

    Существует  множество определений PR. С. Блэк дал следующее определение PR: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [4, с.17]. Один из «отцов» связей с общественностью Эдвард Бернэйз определил PR как «усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот» [29, с.24]. Согласно трактовке А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, «PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» [Там же, с.25]. Определение общественной конфедерации по связям с общественностью CERP звучит следующим образом: PR – «являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, направлены на создание, установление, поддержание и укрепление с одной стороны доверия, понимания и симпатии, а с другой – взаимоотношений с группами, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обуславливают ее существование и развитие. Public Relations предполагают проведение сознательной, организованной, систематической и непрерывной коммуникационной политики» [5, с.17]. По мнению известного теоретика и практика PR, представителя европейской школы PR, Филиппа Буари, Public Relations – это «поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющее целью установление и поддержание товарищеских отношений» [Там же, с.10].

    Для данной работы нами было выбрано определение, данное Институтом общественных отношений (IPR). Это определение звучит следующим образом: PR – это «планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» [29, с.24]. Мы выбрали именно это определение, потому что в нем актуализируется такие характеристики отношений между организацией и ее общественностью, как доброжелательность и взаимопонимание – то, без чего не может существовать внутренний PR.

    Внутренний  PR также важен, как и PR внешний. Если за критерий оценки взять деньги, то первый из них может способствовать прибыльности в такой же степени, как и второй. Но отношения сотрудников – это совсем не  то же самое, что производственные отношения, где внимание в первую очередь уделяется оплате труда и условиям работы. Хотя производственные отношения зависят от эффективности коммуникаций между сотрудниками [13]. Сегодня очень важно работать с персоналом (Гундарин М., Василенко А.Б., Комаровский В.С., Джефкинс Ф), ведь именно он формирует имидж компании во внешней среде и является носителем информации о компании, именно от сотрудников зависит успех ведения бизнеса организации [8].

    Во многих источниках  налаживание отношений с внутренней общественностью называется «внутренним PR» (Ф. Джефкинс, М.Б. Горкина), в то время как в других источниках дается название «внутрикорпоративный PR» (М. Гундарин, В.С. Комаровский, Василенко А.Б.). Для данной работы было выбрано первое название, так как оно может быть применимо в любой организации вне зависимости от численности ее персонала, структуры и вида деятельности.

    Внутренний  PR – это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежит определенная коммуникативная стратегия - те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды.  Иными словами, это комплекс мер, направленных на поддержание лояльного отношения сотрудников к организации. Внутренний PR позволяет компании быть единой командой людей, объединенных единой идеей, философией существования и работающих на единую цель. [21]. Цель внутрикорпоративных связей с общественностью – «работа с коллективом, направленная на повышение его сплоченности, что, в свою очередь, прямо влияет на достижение организацией тактических и стратегических целей» [12, с.142]. Одним из ключевых принципов, лежащих в основе политики большинства PR-подразделений, является восприятие коллектива компании как единой общности. Этот принцип очень важен, по мнению В.С. Комаровского, поскольку, во-первых, именно ощущение единства во многом формирует ту атмосферу командной работы, которая и является целью внутреннего PR. Во-вторых, принцип общности помогает избежать принятия односторонних решений, выгодных тому или иному подразделению [27]. 

      По мнению М. Гундарина, суть сегодняшней успешной работы в бизнесе – во взаимодействии всех работников, благодаря которому и достигается успех. Внутренний PR занят отлаживанием коммуникативных связей внутри коллектива – человеческой составляющей любой организации. Коллектив организации должен быть сплочен, соединен формальными, но прочными, живыми коммуникациями. Члены коллектива должны с уважением относиться друг к другу [12]. У работников должно укрепиться «чувство гордости и удовлетворения от самого факта принадлежности к корпорации» [6, с.144]. Автор книги «Пиар крупных российских корпораций» А.Б. Василенко считает, что именно это чувство позволяет компании достичь реальных успехов [Там же]. «В результате правильного внутреннего PR сотрудники компании должны стать ее патриотами» [11, с.55].

    Джон  Элдред, один из организаторов программы  по обучению основам семейного бизнеса  в бизнес-школе Wharton, считает, что «любой компании следует, даже необходимо стремиться к тому, чтобы ее сотрудники вдохновлялись своей работой, погружались в нее с головой, получали от нее энергетическую подпитку. Уверенный, что его труд ценят, увлеченный своим делом сотрудник не будет нуждаться в постоянном стимулировании извне – он станет по умолчанию творчески относиться к работе. Ощущение комфорта в окружении руководства и коллег и осознание того, что каждый работает на достижение общей цели, облегчает взаимодействие в команде» [19, с.11]. Следовательно, задача внутреннего PR – «создание атмосферы, в которой работники корпорации трудятся с большей отдачей» [6, с.145]. Каждый сотрудник должен понимать, что от его действия зависит будущее компании [27].

    Как считает Ю.В. Касьянов, консультант  по управлению, журналист, специалист в области политического PR, рекламы и маркетинга, внутренним PR можно заниматься вдохновенно и результативно только тогда, когда компания считает работающих на нее людей своим главным капиталом [16]. 

    По  мнению Ф. Джефкинса, внутренний PR эффективен в том случае, если, во первых, управление осуществляется на основе справедливости; во-вторых, администрация понимает ценность и важность отношений в коллективе; в-третьих, есть менеджер по коммуникациям, который не только имеет достаточную квалификацию и опыт, но и может воспользоваться современными технологиями [13].

    Доверительные отношения к сотрудникам практикуют, например, в софтверной компании ABBYY Russia. «Круг ее сотрудников состоит в основном из двух категорий: разработчики-программисты и менеджеры по продажам. Очевидно, что это люди совершенно разного склада. Поэтому в компании постарались создать комфортные условия и для тех, и для других. Программистам, к примеру, разрешено приходить в офис в тапочках. На всей территории расположены магнитные доски, где любой желающий сможет оставить свою креативную мысль. Есть зоны отдыха, теннисный стол, даже аэрохоккей» [19, с.12]. По мнению автора статьи «Сотрудники - бренды», эта компания сумела творчески подойти к проблеме личностной поддержки сотрудников, укреплению их эмоционального заряда и командного духа [Там же].