Корпоративные мероприятия как метод внутреннего PR

    Важнейшей задачей внутреннего PR является создание единого информационного поля компании, в рамках которого сведения циркулируют от руководителя к подчиненным и наоборот. Подобное поле формирует единство оценки ситуации всеми сотрудниками компании. Оно также дает им возможность мыслить в категориях всей организации, а не только своего подразделения или отдела. Наконец, наличие общего информационного пространства помогает сотрудникам корпорации быстро ориентироваться в постоянно меняющейся бизнес-среде и сокращает число возможных ошибок.  В рамках информационного поля создается возможность закрепить в сознании работников базовые принципы, ценности и нормы работы корпорации. Само понимание коллективом того факта, что ему сообщают об основных событиях в жизни компании, укрепляет в сознании сотрудников представления об их значимости для общего дела. Таким образом, формируется эмоциональная связь сотрудников с компанией [27]. При этом внутренний PR – это всегда интерактивный процесс: с одной стороны, до работников доносятся идеи и пожелания руководства, цели и задачи корпорации, а с другой стороны, создаются условия для того, чтобы каждый сотрудник мог быть услышанным [16].

    Деятельность  внутреннего PR направлена на корпоративную культуру компании [7].  Корпоративная культура – это «система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды» [26, с.13]. Культура - это не набор правил, а умение их соблюдать. Культура в компании – мерило честности руководства по отношению к подчиненным. Работодатель должен вести себя ответственно и честно: он должен говорить сотрудникам правду, предлагать им достойное материальное вознаграждение за труд, требовать от подчиненных выполнения только тех правил, которые выполняет сам. Только тогда можно говорить о том, что в компании создано общее внутрикорпоративное информационное пространство [16].

    «Внутренний PR, как набор инструментов и план мероприятий, не нужен там, где уже имеется  свой особенный «фирменный» дух – комфортная корпоративная атмосфера, которая в максимальной степени способствует успеху бизнеса. Про такие компании говорят: «они – одна команда», и сами сотрудники так считают. И это заслуга собственника, директора, у которых хватило мудрости создать настоящий внутрикорпоративный бренд, где работник ценится очень высоко – настолько высоко, что никаких денег не хватит, чтобы оплатить его труд. По сути, в таких компаниях так много внутреннего пиара, и он настолько органичен, что добавить еще что-то уже невозможно. Да и не нужно» [Там же, с.55].

    Итак, мы рассмотрели разные определения PR, выяснили, какое из этих определений важно именно для нашей работы, определили понятие «внутренний PR», выявили акценты, определяющие важность этого вида PR как составляющей части коммуникативной стратегии компании. Сравнили внутренний PR с такими понятием, как корпоративная культура, что позволило более четко определить внешние границы объекта нашего исследования.

2. Методы внутреннего PR

    Методы внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной определенной аудиторией [9].

    Существует  множество способов информирования сотрудников корпорации обо всём, что в ней происходит. М. Гундарин полагает, что информация может циркулировать внутри фирмы через формальные и неформальные каналы. К формальным каналам он относит внутреннюю газету, общую доску объявления, доски объявления по отделам.  Также информация может передаваться формально от главы фирмы на общих собраниях и личных встречах, через руководителей подразделений и через непосредственного руководителя. Под неформальными каналами М. Гундарин понимает передачу информации через коллег и через случайные внефирменные контакты с «осведомленными» людьми. Чем меньше загружены формальные каналы, тем больше информация уходит через каналы неформальные, слабо поддающиеся регулированию. В таких каналах чаще всего циркулирует негативная информация, например, об увольнениях, ужесточении рабочего режима, поэтому М. Гундарин советует максимально использовать формальные каналы.

    Он  считает, что для того, чтобы установить и поддерживать нормальную внутрифирменную коммуникацию, нужно повесить на видное место доску объявлений и постоянно ее обновлять. Этим местом должно быть часто посещаемая коллективом точка офисного пространства. Доска объявлений придает приказам, распоряжениям и другим документам оттенок неформального общения.

    Достоинство доски объявлений - в оперативности воздействия на мнение и поведение людей. Поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о различных акциях поддерживают корпоративный дух [12].

    По  мнению многих исследователей в области  PR (В. Комаровский, А. Василенко, М. Гундарин), наиболее эффективным механизмом информирования коллектива является внутрикорпоративное издание. По словам Т. Петращук, «издание - рупор компании. Через него активно транслируются ее ценности, цели, оно знакомит с подразделениями и персоналиями» [23, с.38]. Чаще всего речь идёт о газете – «некоммерческом издании, выпускаемом организацией для поддержания контакта с сотрудниками» [12, с.156]. В корпоративной газете обычно «рассказывается об основных назначениях в руководстве компании, о базовых изменениях в ее структуре, публикуются интервью высшего менеджмента» [27, с.189]. Важнейшие задачи внутрикорпоративного издания – «создание в коллективе чувства сплоченности, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам фирмы» [12, с.157], побуждение сотрудников «поверить в то, что их корпорация заботится о них и будет заботиться впредь» [6, с.149]. М. Гундарин советует, чтобы в газете были статьи «и на более общие темы, более полно освещалась жизнь сотрудников за пределами организации, их достижения в спорте, их хобби» [12, с.157].     

    В своей работе «Книга руководителя отдела PR» он приводит рейтинг наиболее распространенных тем западных корпоративных изданий:

    «1. Цели, задачи и принципы корпорации. Приказы и распоряжения руководства с комментариями и разъяснениями. Информация и развенчание слухов о высшем руководстве.

    2. Структурные перестройки корпорации.

    3. Модернизация оборудования.

    4. Переход на выпуск новой продукции. 

    5. Финансовые успехи.

    6. Вакансии, увольнения, назначения.

    7. Рост зарплаты.

    8. Изменения внутреннего распорядка. Условия труда. 

    9. Возможное сокращение штатов, его  масштабы и последствия. 

    10. Переподготовка кадров...

    Если  рассматривать содержание в процентном отношении, то, по совету экспертов, блоки должны выглядеть так: 50% - информация об организации с точки зрения ее настоящего и будущего, финансовых и прочих перспектив; 30% - информация о положении сотрудников: льготы, премии, условия труда; 20% - «развлекательное»» [Там же, с.158].   

    Ю.В. Касьянов советует «относиться к  корпоративной газете так же, как  к выпуску профессионального  медиаиздания. Газета должна быть конкурентоспособной, то есть от ее чтения люди должны получать удовольствие. Хороший ход – выносить газету за пределы предприятия, раздавать населению, продавать в розницу» [16, с.54]. Так, по мнению Ю.Касьянова, можно понять, сколько в действительности стоит внутренний PR компании. Но в этом случае внутренний PR превращается в PR внешний.

    К работе над газетой, как считает Ю.В. Касьянов, нужно привлекать внутрифирменную самодеятельность: «Многие мечтали стать поэтами, журналистами, писателями… Кто-то отлично рисует, у кого-то глубокое увлечение историей Древнего Рима… Дайте людям возможность раскрыть себя, удовлетворить свое тщеславие, обрести признание» [Там же, с.55]. Мы полностью разделяем точку зрения автора.    

    По  мнению В.С. Комаровского, существует другой тип корпоративного издания, «в большей  степени посвященного проблемам  и событиям отрасли в целом, нежели непосредственно делам учредившей ее компании. Оно создает образ компании в бизнес- и социальном окружении и, соответственно, в меньшей степени ориентировано на оперативное информирование сотрудников. Чаще всего таким изданием является объемный журнал с высоким качеством полиграфии, который содержит и большое количество иллюстративного материала, и серьезные аналитические статьи по общим проблемам бизнеса в данной области экономики» [27, с.189].

    Корпоративная газета может существовать как в  электронном, так и в бумажном виде. Это позволяет компании гарантированно дотянуться до всех: и до тех, кто большую часть времени проводит за экранами монитора, и до тех, кто работает в заводском цеху [Там же].

    «Помимо газет принято задействовать для внутрикорпоративной коммуникации и «свое» телевидение, радио. Особенно характерно это для крупных промышленных организаций и компаний, филиалы которых разбросаны по большой территории: услышать голос «большой земли» или даже увидеть руководителя лично, хоть и на экране, для них большое дело» [12, с.158].

    Отдельно  Гундарин предлагает сказать таком  коммуникационном ядре, как внутрикорпоративный  сайт. Он сочетает все достоинства  многотиражек с такой важной вещью, как интерактивность. По сути, он состоит  из двух частей: электронной доски объявлений и постоянно действующего форума… Кроме того, возможно и наличие внутрикорпоративной почты [Там же]. Корпоративные сайты содержат «значительный массив информации, который часто сопровождается привлекающим внимание визуальным взглядом. Сайты компаний, особенно крупных, часто предоставляют возможность интерактивного общения между клиентами и сотрудниками на форуме, а также путем отправки e-mail» [27, с.190]. Рассылки по корпоративному e-mail последних новостей, в отличие от печатных изданий или личных встреч начальства с подчиненными, дает возможность оперативного информирования обо всем, что происходит в компании [Там же].

    М. Гундарин считает полезным вариантом  прямых контактов с руководством постоянный «Директорский форум» на внутрикорпоративном сайте. Причем ответы, по его мнению, могут делаться доступными для всех, или автор вопроса может приглашаться на индивидуальное собеседование [12].

      «Еще более скоростным каналом коммуникации можно считать интернет-пейджер ICQ и его аналоги (AIM, MSN, Yahoo и т.д.). Этими программами ежедневно пользуются миллионы людей. С их помощью можно общаться в режиме он-лайн, обмениваться файлами и даже играть в многопользовательские игры… «Я пользуюсь ICQ сама, и мне очень нравится этот способ общения. Бесшумно, мгновенно и не отрываясь от компьютера – супер! Почему я должна мешать моим сотрудникам пользоваться этими возможностями?» – удивляется учредитель группы LifeStyle Communications Анна Федорова. «Несколько лет назад, когда ICQ обрела популярность, вопрос, работать с ней или нет, неоднократно поднимался сотрудниками APC, в том числе российскими, – вспоминает Андрей Воробьев, руководитель информационно-технической службы компании APC в России и странах СНГ. – Он был решен централизованно на уровне штаб-квартиры – там пришли к выводу, что в настоящий момент использование ICQ не является целесообразным». Нет единства и в выборе самой программы. «У нас в HP активно используется корпоративная система быстрого обмена сообщениями Jabber. В отличие от ICQ, Jabber… может использовать базу данных сотрудников (имена, е-mail), в ней можно отсылать отформатированный текст (разные шрифты, размеры текста, таблицы – как в Word), а также организовывать конференции», – рассказывает Вадим Плесский, директор департамента сетевого оборудования ProCurve Hewlett-Packard» [30].

    Важную  роль в организации работы компании, по мнению многих специалистов в области внутренних коммуникаций, играют и внутрикорпоративные электронные сети. Они не только позволяют каждому сотруднику обратиться к любому из своих коллег, не покидая рабочего места, но и традиционно содержат подготовленную различными службами компании информацию. Это могут быть обзоры прессы, разнообразные отчеты, аналитические записки, экспертные заключения, справочная информация» [12, с.190].  

    Новости и идеи компании, по мнению Фрэнка Джефкинса и Дэниэла Ядина, могут также распространяться по телефону. «Ежедневная сводка новостей компании может каждый день записываться на магнитофон, и сотрудники, позвонив по определенному номеру, могут ее послушать. Возможен и другой вариант, когда сотрудники могут поделиться по телефону своими идеями, которые записываются на пленку. Эти предложения можно связать с программой поощрения, когда вознаграждение дается в соответствии с эффективностью от внедрения конкретной идеи. Вознаграждение может быть и в виде призов» [13, с.200]. 

    В ряде американских фирм присутствует такой метод внутреннего PR, как специальные почтовые ящики для сбора предложений [27]. «В ящики, размещенные на видных местах в каждом помещении, сотрудники могут опускать листовки с записанными на них своими идеями, предложениями, жалобами или замечаниями» [27, с.200].

    М. Гундарин в своих практических рекомендациях  руководителям отдела PR называет эффективным такой метод внутреннего PR, как предоставление сотрудникам льгот и похвал.

    Например, «Мегафон-Москва» обеспечивает своих  сотрудников корпоративными скидками для занятий фитнесом. А в одной из британских фирм молодым мамам разрешалось брать на работу маленьких детей. В комнатах отдыха устанавливались столики, на которых разрешалось пеленать ребенка, а нанятые фирмой няни ухаживали за детьми в течение рабочего дня [12].

    «В  компаниях, работающих на рынке услуг, распространен личный зачет. Формы  поощрения крайне разнообразны –  от помещения фотографии отличившегося сотрудника на доску почета (опыт McDonald’s) до торжественного чествования с вручением ценных подарков на ежегодных корпоративных мероприятиях» [Там же, с.164].

    По  словам М. Гундарина, в российских компаниях  не очень распространены льготы и похвалы, но они достаточно эффективны. Он советует нашим организациям  больше использовать опыт западных стран и Америки [Там же].