Макет PR-обеспечения агитационного периода выборов депутатов Законодательного Собрания Ульяновской области

3) Программные - с кратким изложением программы.

Характерной особенностью вышеперечисленных агитационных листовок является доминирующие желание закрепить образ кандидата с помощью «ключевых сигналов» (портреты, сопровожденные фразой: «это наш кандидат», «это свой человек» и др.), а не основываясь на анекдоты или сатиру. Эти виды агитации являются более мягкими.

Сравнительная листовка также не похожа на атакующую. Точно выбирая сравнения, информационный материал такого рода может заставить своего оппонента выглядеть некомпетентным, несоответствующим ожиданиям избирателей. Предпочтительный формат сравнительной листовки – сложенный вдвое стандартный лист с вертикальной линией посередине, по обе стороны от которого помещается сравнительная информация. Сравнительные листовки целесообразно адресовать колеблющимся избирателям.

Листовка поддерживающего типа призвана подкрепить имидж кандидата свидетельствами авторитетных людей. В качестве авторитетов могут выступать лидеры мнений – официальные лица, популярные личности, группы лиц. В рамках избирательной кампании Б. Ельцина в период президентских выборов 1996 г. проводился ряд поддерживающих акций, в том числе кампания «Ельцин — наш президент», объединявшая выступления звезд российской эстрады, кино, театра, популярных спортсменов и политических деятелей в поддержку президента. Поддерживающие листовки были организованы различными способами. Самый распространенный – помещение фото популярного деятеля с коротким агитирующим высказыванием, в котором могли быть отражены достоинства президента, достижения его политики, либо выражено негативное отношение к позиции основного оппонента и стоящей за ним компартии. В листовке могло также содержаться адресное обращение к какому-либо сегменту аудитории и т.п.

В последнее время при подготовке листовочных материалов все чаще стали прибегать к использованию игровых форм. Так, в серии листовок Г. Явлинского в период выборов президента 1996 г. предлагалось угадать фамилию человека, требующегося на должность президента, – женатого мужчины, не старше 50 лет, с высшим экономическим образованием, опытом государственного управления, знанием иностранных языков и без вредных для страны привычек. За правильный ответ полагались призы: главный – нормальная жизнь для всех и поощрительный – личное ежегодное послание президента.

Как показывает практика, лучше всего воспринимаются небольшие по размеру, доходчивые по содержанию, адресные цветные листовки.

Политический плакат

Одним из самых популярных и эффективных типов печатной агитации в период предвыборной кампании по праву считается политический плакат.  Его характерные особенности – крупный формат, преобладание визуального ряда над вербальным, полноцветное исполнение обращения.

Этот жанр ориентирован преимущественно на эмоциональное воздействие, в его основе зрительный образ, метафора, они здесь ставятся на первое место: не изображение иллюстрирует текст, а текст дополняет изображение, направляет по определенному руслу то чувство, которое зрительный образ возбуждает в человеке. Действие идеи плаката рассчитано на длительное время и многократное использование.

Специалисты по политическому маркетингу предъявляют к плакату следующие требования:

1) Плакат должен поражать. На его броскость работают все изобразительные элементы. Формат, цветовое решение плаката должны интриговать, вызывать любопытство.

2) Плакат должен быть тщательно выстроен композиционно: «...Композиция плаката должна быть ясна, как геометрическая фигура, как скелет строящегося дома».[4]

3) Плакат должен быть динамичным: «...Плакат, построенный динамично, словно падает на зрителя, вклинивается в его сознание, будоражит его, толкает вперед».[5]

4) Плакат должен быть быстро читаемым. Мысль излагается кратко, телеграфно – удар должен быть мгновенным, лаконичным и сильным.

5) Шрифт плаката должен быть достаточно четким, удобочитаемым, крупным: длинный текст в данном случае теряет смысл, так как плакат обычно воспринимается зрителями на некотором расстоянии и более или менее мгновенно, но читаемым он должен стать лишь при некотором приближении зрителя к плакату, иначе его любопытство слишком быстро охладится.

6) Плакат должен быть общедоступен и понятен.

Эмоциональные методы воздействия в плакате значительно преобладают над рациональными. Это позволяет ему внедрять информацию в сознание зрителя быстро и эффективно, способствует запоминанию и узнаванию, идентификации облика кандидата, выделению его из общего фона политических лиц.

Плакаты могут быть различными по содержанию, формату, характеру подачи информации (рекламные или же агитационные), ориентированными на различные электоральные группы. Плакатное представление лидера позволяет более успешно, по сравнению с другими вариантами рекламы, решать задачи привлечения внимания избирателей к его фигуре. Размеры изображения, близкие к реальным размерам человеческого лица, возможность использовать крупный, удобочитаемый и запоминающийся шрифт – все это делает лидера более доступным для ознакомления. При профессиональном исполнении плакат способен оставить заметный след в сознании реципиента.

Вместе с тем плакат не обладает мобильностью, которая присуща, в частности, напрямую распространяемым листовкам – это несколько снижает эффективность его использования. Часто встречающаяся ошибка при создании плаката – попытка использовать его поле преимущественно для текстовой информации. Практически нет гарантий, что на улице она будет кем-либо прочитана, тем более воспринята. Подробные данные о кандидате целесообразнее размещать в портретном буклете.

Политическая афиша играет такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста.

Буклет

Данный вид информационного материала представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Предпочтительный формат политического буклета – стандартный лист бумаги, сложенный пополам. Такой формат позволяет, и рассылать буклет по почте, и раздавать его избирателям. Буклет предоставляет идеальную возможность, что называется, расписать политика по всем статьям. В буклете рекомендуется акцентировать внимание на подробностях биографии кандидата, показывать, что он обладает достаточной квалификацией, чтобы обеспечить желаемые перемены.

Приведем некоторые рекомендации по организации материала в буклете и его оформлению:

1) Лицевая секция буклета должна содержать: заголовок (слоган, призыв), обязательно построенный таким образом, чтобы заинтриговать читателя, заставить его обратиться к содержанию буклета;

2) Портрет кандидата (лучше использовать его фотографии, на которых он изображен во время общения с людьми; лучше избегать использования стандартных фотографий кандидата); в качестве подтверждения принадлежности лидера к определенным политическим кругам или его приверженности какой-либо линии политического поведения могут служить фотографии лидеров мнений – ведущих политиков, авторитетных личностей, знаменитостей, но ,следует помнить, что в данном случае это уже будет рекламный буклет;

3) Подписи к иллюстрациям несут дополнительную информационную нагрузку, они не должны быть повторением уже изложенного в тексте; не рекомендуется накладывать текст на изображение, так как при этом нарушаются требования оптимального зрительного восприятия;

4)Каждая страница буклета – часть обращения, выполненного по принципу постепенного раскрытия содержания. Текст последней страницы завершает микро-сюжет буклета и подводит читателя к действию (голосованию за данного кандидата);

5) Текст должен быть набран крупным шрифтом, разнообразия шрифтов следует избегать, так как оно отвлекает внимание, затрудняет понимание текста.

При создании буклета, равно как и других предвыборных материалов, использующихся для рассылки, раздачи и уличной коммуникации, в ряде случаев, особенно в ситуациях местных российских выборов, необходимо проявлять чувство меры: он не должен быть слишком глянцевым и слишком ярким. Печатных рекламных обращений в рамках кампании не должно быть слишком много – излишняя расточительность порождает недоверие избирателя. Однако высокое полиграфическое качество, разумеется, необходимо.

Специальные выпуски газет

Специальный выпуск газеты представляет собой особый вид агитационной продукции, соединяющий в себе достоинства листовки, плаката и буклета. С одной стороны он позволяет кратко представить кандидата в виде лозунгов, афоризмов, большой фотографией, с другой стороны имеется возможность представить интересующемуся избирателю развернутую программу. Специальные выпуски газет позволяют кандидату в достаточной степени полно изложить свои взгляды, вести развернутый монолог с избирателями.

Перед разработкой избирательных кампаний стоят четыре вопроса касающихся использования специальных выпусков газет:

1) Необходимость применения данного вида агитации, его роль в избирательной компании;

2) Выбор типа спец.выпуска, либо на базе уже существующего издания, либо издание оригинальной газеты, определение его объема, формата тиража;

3) Содержание, оформление спец.выпуска;

4)Необходимое количество спец.выпусков, время выхода, способы распространения

В идеале в ходе агитации должны быть задействованы все каналы коммуникации, по которым к избирателям может попасть информация о кандидатах на выборные должности. Однако на практике не всегда существуют возможности для этого, приходится выбирать наиболее эффективные для конкретных обстоятельств проведения кампании средства агитации, выбирать источники информации, пользующиеся наибольшей популярностью у населения, через которые возможно более полно донести информацию о кандидате, при минимуме затрат.

Письма (почтовые открытки)

Эффективным средством политической рекламы их делают персонализация и новизна. Персонализация, как правило, является отличительной чертой рекламного материала, так как агитация распространяется на всё населения, без личностных уточнений,  стремясь привлечь заинтересованных и заинтересовать колеблющихся. Чем более личным кажется письмо, даже если оно отпечатано на принтере, тем выше вероятность, что его прочитают. Письмо, написанное от руки, вызовет больший интерес, чем отпечатанное на машинке (письмо может быть написано от руки, а потом отпечатано так, что будет казаться, будто автор писал его сам). Больший отклик вызовет письмо, адресованное данному избирателю, а не безличное. Фактор новизны можно привнести, вложив в конверт дополнительные материалы. Стандартное вложение в конверт с письмом, подписанным, скажем, женой кандидата, –семейное фото. Такое письмо будет особенно благосклонно воспринято избирательницами: оно создает теплый образ кандидата, придает ему личностное звучание. Может привлечь внимание и конверт, оформленный как официальное почтовое отправление (телеграмма, квитанция, правительственный документ).

Политическая реклама традиционно использует различного рода полиграфическую продукцию, которая достаточно эффективна благодаря оперативной доставке избирателям и относительно недорога по сравнению со стоимостью эфирного времени или газетной площади. Эта продукция может распространяться несколькими способами – в частности, с помощью личной раздачи или почтовой рассылки, как в данном случае.

Открытки имеет смысл использовать для мотивированных сообщений, для того, чтобы убедить избирателей подать свой голос за конкретного кандидата, и просто для напоминания о необходимости проголосовать (избиратели должны получить его за день-два до выборов). Открытку можно сделать поздравительной, если на период избирательной кампании приходятся какие-либо праздники.

Глава II.Политическая агитация и реклама. Поля пересечения

2.1. Понятие политической рекламы

Что же такое «политическая реклама»? Само название подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), а также рекламы, маркетинга и теории массовых коммуникаций.

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее».

В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».[6] Ясно, почему обращение платное: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленное, так как фактически имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение неличное, ибо адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.