Мифотехнологии в политическом PR

Действительно, мифотехнологии в настоящее время активно используют во всех предвыборных PR-компаниях. Имиджмейкеры  предпочитают работать с проверенными стратегиями,  опирающимися  на уже реализованные варианты. И. Иванченко следующими словами характеризует миф в рамках работы профессионалов: «Миф – это самое тонкое орудие. Для его создания нужен не просто имиджмейкер, а тайный советник, обладающий очень глубокой психологической подготовкой. Миф должен базироваться на определенном архетипе. Когда разыгрывается архетип, идет огромная волна идентификации тысяч людей с этим политиком». [13] 

Но политические мифы весьма динамичны. При неустойчивости политической и экономической системы они могут исчезать, изменяться и воспроизводиться вновь в зависимости от соответствующих потребностей. Предпосылка продуцирования и репродуцирования мифов  связана, прежде всего, с изменением желаний массового сознания, которые становятся фундаментом для создания политического мифа, а так же необходимостью соответствующего психологического состояние общества,  создающего благоприятную среду для развития мифотворчества.

В связи со столь стремительной динамикой политической жизни очень сложно отследить все единицы мифотехнологий. Но, конечно, существуют «вечные прообразы»  мифотворчества, например, мифологемы «героя или миссии», «отца или матери», «повстанца, выходца из народа», «короля». Интересно рассмотреть классификации мифотехнологий и архетипов, официально существующих на сегодняшний момент.

И. Дзялошинский предлагает следующий ряд мифологических образов, используемых современной пропагандой:

1. Покровитель. Это образ Б. Ельцина, который реализуется как добрый защитник нуждающихся, постоянно отдающий приказы о выплате всех задолженностей по зарплате и пенсиям.

2. Хозяин. Это роль А. Лебедя, который обещает разделаться со всеми взяточниками и хапугами.

3. Виртуоз, или Ловкач. В качестве примера можно привести Владимира Жириновского, который прекрасно умеет завораживать публику.

4. Дьявол. Роль, являющая олицетворением зла и противопоставленная Покровителю. На эту роль в президентской кампании 1996 г. усиленно выводили Г. Зюганова. [14]

Психолог А. Добрович так же предлагает подобный список  прообразов:

1. Покровитель — могучий и властный;

2. Кумир – знаменитый, обаятельный, пользующийся всеобщим восторженным восхищением;

3.  Хозяин, или Господин – если вы будете послушны Господину, вас приблизят, обласкают, облекут относительной властью, но Господина нельзя гневить;

4. Авторитет – он больше других разбирается в каком-нибудь важном деле, не прислушаешься к нему, сядешь в лужу;

5. Виртуоз или Ловкач – завораживает публику тем, что может совершить невозможное;

6. Удав – он видит все ваши слабости и в любую минуту готов поразить вас, вы предпочитаете подчиниться ему;

7. Дьявола – беспредельная власть и беспредельное зло. [15]

Минусом таких классификаций является очень сильная привязка к имеющемуся в России набору действующих лиц. Она как бы создана не дедуктивно, не из набора характеристик, а, отталкиваясь, из ряда существующих политиков.

Г.Г. Почепцов  предлагает следующий набор символов:

1.Рыцарь. Это тот, кто сначала делает, а потом думает. Он очень хорошо смотрится в критической ситуации. А в мирной, спокойной ситуации «отлеживается в берлоге». Это Борис Ельцин, который лучше смотрится на танке, чем за письменным столом.

2. Хозяин. Хозяин должен не просто вести будничную работу, а совершать зрелищные действия, приводящие к гигантским результатам. Хозяину народное сознание готово простить те или иные грешки. Рыцарь в этом плане как бы барский образ, а Хозяин – вполне свойский. В качестве претендента на эту роль можно назвать Юрия Лужкова.

3. Аскет. Образ аскета всегда был привлекательным для нашего общества. Все советские лидеры шли по этому пути.

4. Мыслитель. Сразу отметим условность этого обозначения. В противоположность Рыцарю Мыслитель только думает и ничего не делает. Это Михаил Горбачев.

5. Романтик. Он никогда не приживется в высших эшелонах власти, поскольку все хочет делать как бы от души. Романтик – пришлое существо, и постоянно выпадает из коляски. Все хорошие качества романтика (честность, интеллект и т.д.) не помогают, а мешают ему. Это Андрей Сахаров.

6. Профи. Под ним мы понимаем равномерное сочетание думания и делания. [16]

Французский исследователь Р. Швартценберг предложил следующие четыре типа мифологем:

1.  Герой, который становится спасителем нации.

2.  Простой человек-сосед, подобный нам всем.

3. «Шармовый лидер», который умеет развлекать широкую массу избирателей.

4. Отец страны.

«Героем» у автора становятся – Муссолини, Гитлер, Кастро, Насер. «Сосед» – это Гельмут Коль и Гарри Трумэн. «Шармовый лидер» – это братья Кеннеди, Гельмут Шмидт. В качестве «Отца» у него выступают Эйзенхауэр, Брандт.

Д. Ольшанский также выступил со своей, весьма своеобразной, классификацией, представленной в следующем виде:

1. Царь – это особая сила власти, на фоне которой разговоры о демократии выглядят досужими. Б. Ельцин как политик №1 на российской арене. Он приходит как быстрый, решительный на смену медлительному и нерешительному М. Горбачеву.

2. Партайгеноссе – эта роль отдана Г. Зюганову, который, как считает Д. Ольшанский, стал за последнее время тенью Б. Ельцина.

3. Печник – так обозначена роль Ю. Лужкова. Это роль строителя, где наивысшую квалификацию имеет как раз печник. Как пишет Д. Ольшанский: «Градоначальник – никак не царь. Это хозяин, причем работящий. С психологической точки зрения это тип начальника. Сегодня — начальник города. Завтра, если сложится, начальник страны. Но только если само сложится. Если позовут – причем не из Кремля, а из Посада».

4. Симулятор – на эту роль претендовал А. Лебедь. Главное в его поведении – это симулирование политической деятельности. В результате его не делают ни министром обороны, ни чиновником по особым поручениям. Спасает А. Лебедя и привлекает к нему то, что все он делает вполне искренне.

5. Понтер – это человек-игрок В. Жириновский, который может исчезнуть, если исчезнут окружающие его софиты. За кулисами он предстает как совсем другой человек, усталый и опустошенный.

6. Домоуправ – это аппаратчик В. Черномырдин, который не смог стать публичным политиком. Он не способен к жестким решениям, а может только претворять их в жизнь.

7. Умник – это роль Г. Явлинского, которая имеет одну опасную сторону: избиратели плохо относятся к подобному типажу. Самой сильной его стороной являются прекрасные навыки общения, самой слабой — недостаточные организационные навыки.

8. Расстрига – это образ М. Горбачева, который сам ушел от власти. Д. Ольшанский говорит, что он уничтожил власть: «И всю оставшуюся жизнь обречен оправдываться, как поп-расстрига, начавший вдруг преподавать научный атеизм – с той же истовостью, но с обратным знаком». [17]

Минусом такой классификации является не типологическая ее ориентированность, а совершенно иное стремление – рассадить за конкретный столик конкретных людей. Приход нового человека сразу потребует введения нового типажа.

Современные PR-компании политиков берут за основу в своей борьбе одни и те же, но весьма эффективные, мифологемы, к примеру, «покровитель», «сосед», «царь», «отец». Леонид Ионин пишет: «…различия между этими партиями и движениями остаются почти исключительно только стилистическими. Программы, как правило, выглядят одинаково – демократическими в самом общем смысле слова. Отсутствуют связь с населением и опора на особые социальные слои и группы. ... И очень часто приходится наблюдать произвольную смену стилей, политическую и стилистическую переидентификацию не только рядовых членов партии, но и их лидеров». [18]

Многообразие партий и мнений создают жесточайшую конкуренцию среди политиков, что способствует созданию и развитию разнообразных мифологем, однодневных, или основанных на «вечных архетипах».

Глава 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ МИФОТЕХНОЛОГИЙ КАК ИНСТРУМЕНТА ПОЛИТИЧЕСКИХ PR-КАМПАНИЙ             

§ 1. Мифологема героя

Мифологема героя занимает особое место в ряду политических мифотехнологий. Отдельно взятые элементы этой технологии или ее целостный образ использует основная масса политических деятелей. Популярностью и лояльностью электората она обязана тем, что архетип «героя или мессии» в массовом сознании отражается как спаситель, наставник общества, заступник их интересов и покровитель. При многообразии вариаций этой мифологемы в современных кампаниях используют в основном одну – «герой-выходец из народа», развивая ее  недостающими характеристиками.

Крайне частое использование мифологемы героя подразумевает множество модификаций, связанных с ожиданиями общества города, области или страны. Но в современной литературе, касающихся мифотворчества, стереотипных образов и управления массовым сознанием не отображена классификация возможных модификаций. Поэтому можно предложить авторскую классификацию.

Политический архетип «Герой» может быть рассмотрен как относительно стремлений политика, так и относительно ярких, выигрышных сторон его характера.

Схема 1

Мифологема героя в политике

Мифологема героя, знающего традиции, быт и интересы общества. Этот архетип может получить развитие в  следующих  мифах: «родом из народа», «земляк», «герой, который независим и самостоятелен»:

1.  «Выходец из народа». Это, пожалуй, самая распространенная мифологема. Ее можно увидеть в любой предвыборной истории.

2.  «Земляк». Человек, ставший во главе власти, получает снисходительность общества, если рос на соседней улице, учился во всем знакомой школе, имеет трех детей, которые воспитываются в том же садике, что и дети жителей города, или получил медаль отличия во время службы в армии, при этом проходя нелегкие испытания. В этом случае политик будет играть роль главы и авторитета определенной социальной группы.

3. «Заступник». Политик, не просто рвущийся к власти, а радеющий за родной город. Он  с самого раннего детства умеющего принимать правильные решения, знает потребности своего народа. Он обещает убрать помойки, пустыри, темноту и  грязь, починить разбитые дороги – разрешить наболевшие проблемы граждан. В настоящее время эта мифологема потеряла свою эффективность, так как обещания многих политиков после победы в гонках не выполняются.
              Следующие пункты классификации выбранной мифологемы скорее определяют не тактику политика, а выделяют его положительные черты:

4. «Новатор».  Молодой и активный политик, пышущий энтузиазмом и новыми идеями. Будучи во главе власти, он изменит жизнь к лучшему – построит метро, торговые центры, старое заменит новым.

5. «Лидер». Задатки руководителя даны ему свыше. Символические словосочетания его биографии – «с успехом окончил школу», «сдал кандидатские экзамены», «возглавил партию» – создают у электората образ прирожденного и  успешного лидера, человека, который может всего добиться и повести за собой народ.

6. «Завоеватель» или «Борец». Этот образ идеализирован. Человек, имеющий твердый, волевой характер, преодолевающий любые преграды, не боящийся испытаний, вызывает уважение и желание верить и идти вслед за ним под его покровительством.

9. «Интеллектуал». Такие качества как ум, эрудированность, умение грамотно говорить, апеллировать к терминам только положительно сыграет на имидж главы.

7. «Особенный человек». Фраза «постигает тайны боевого искусства», «изучает пирамиды мира» вроде бы предельно ясна. Но на самом деле, символичное значение иное, ведь он постигает тайны (а дано это далеко не каждому), значит, он особенный, значит, он герой.

8. «Романтик». Мифологема характеризует политика как романтичного, любящего природу, верного друга. Когда-то, в студенчестве, он ходил в поход, помогал друзьям, был для них верной опорой, пел песни у костра. Ассоциации электората станут мощным подкреплением имиджа.

Конечно, сами по себе эти мифологемы недостаточны и описывают лишь малую часть личности и возможностей политика, но в совокупности могут образовать весьма эффективную стратегию.

§ 2. Анализ предвыборных PR-кампаний

Основная и, пожалуй, самая главная цель любой  предвыборной PR-кампании - формирование у избирателей определённого положительного мнения о кандидате и, как следствие, побуждение к поддержке на выборах данной кандидатуры. PR- специалист должен оценить социальное ожидание электората и предложить оптимальный образ кандидата. Стратегия заключается в создании определенной предвыборной легенды, которая является отображением личности кандидата, его настоящих и будущих действий, и создается на основе образа политической персоны. Иными словами
легенда – это имидж кандидата, изложенный на бумаге, тот имидж, который кандидат намерен предъявить своим избирателям.

Проанализируем некоторые  предвыборные истории кандидатов.

Предвыборная легенда Барак Обамы, победителя президентской гонки от Демократической партии в США, содержит такие модификации мифологемы героя, как «Выходец из народа», «Заступник» и «Интеллектуал». По тексту предвыборной истории Обама с юности интересовался социальными вопросами. После окончания Колумбийского университета он работал в одной из групп церковной благотворительности, помогая жителям неблагополучных районов города. По словам Обамы, именно опыт работы в благотворительности заставил его понять, что для улучшения жизни людей необходимы перемены в законодательстве и политике.  После окончания школы права при Гарвардском университете Обама занялся юридической практикой, в основном защищал в судах жертв разных видов дискриминации.