Особенности использования цвета в рекламе компании Oriflame

     Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем — на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

     Во  всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цветом, с холодной — синим, что обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.

     Цвет  зачастую сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен  золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий престиж.

     Символика цвета идет к нам из вековых  глубин. Так, бог войны и мужества Марс ассоциировался с красным и  оранжевым цветом Венера — богиня весны и садов — со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни   Юпитер — с небесно-синим и царским пурпуром.

     Вот характеристики цвета как мои  собственные, так и позаимствованные из разных источников Противоречивость некоторых характеристик лишний раз показывает, что восприятие цвета  весьма индивидуализировано, субъективно. К примеру, одни утверждают, что желтый цвет — это «цвет радости», другие — что это «цвет безумия». Видимо правы и те, и другие. Может быть, потому что от радости до безумия — один шаг? Называем же мы приют для сумасшедших «желтым домом»...

     Рекламисту  нужно учитывать и то, что цвета  обладают различной степенью запоминаемости. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щитовой рекламе. Для усиления восприятия к желтому  цвету добавляют контрастный — черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется со змеями, пчелами, осами и другими малоприятными существами. Это обостряет восприятие рекламного обращения.

     интересно узнать и о физиологическом воздействии цвета на человека. Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное давление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и психологическим стимулятором, причем до такой степени, что при одевании красных очков у спортсмена возникает доппинг-эффект. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.

     Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и расширяет капилляры. В психотерапии он применяется при бессоннице и  от усталости.

     Синий цвет — самый угнетающий цвет, потому что он понижает кровяное давление и одновременно снижает пульс и ритм дыхания. Он успокаивает и расслабляет, иногда даже чрезмерно. По этому поводу в американском языке есть выражение «I am blue» — «Я — синий», что означает «подавленный» или «печальный». Отсюда и блюз, без которого немыслим джаз.

     Использование в одежде черного цвета как  траурного получило широкое распространение  в XV веке, в период скорби и отчаяния, вызванных эпидемиями чумы и холеры. И лишь фиолетовый и малиновый, связанные  с трагическими чувствами, были тогда приемлемы наряду с черным цветом.

     Интересные  наблюдения, ассоциации и впечатления  о цвете я нашел в книге  знаменитого русского художника  В. Кандинского — «О духовном в  искусстве». Книга была издана еще  в 1910 году и не переиздавалась. Поначалу хотелось ограничиться короткими выдержками из нее, но, в конце концов, решили привести ряд объемистых цитат полностью. Они, на мой взгляд, представляют несомненный интерес для художников-рекламистов. Тем более, что вряд ли кто-нибудь из них будет разыскивать эту книгу, изданную без малого век назад.

     Вот несколько суждений В. Кандинского  о разных цветах.

     «Я  мог бы сравнить абсолютно зеленый  цвет со спокойными, протяжными, средними тонами скрипки».

     «Белый  цвет действует на нашу психику, как великое безмолвие, которое для нас абсолютно. Внутренне оно звучит, как незвучание, что довольно точно соответствует некоторым паузам в музыке... Это безмолвие не мертво, оно полно возможностей. Белый цвет звучит, как молчание, которое может быть внезапно понято. Белое — это Ничто, которое юно, или еще точнее — это Ничто доначальное, до рождения сущее. Так, быть может, звучала земля во времена ледникового периода».

     «Черный цвет внутренне звучит, как Ничто  без возможностей, как мертвое. Ничто  после угасания Солнца, как вечное безмолвие без будущности и надежды. Представленное музыкально, черное является полной заключительной паузой, после которой продолжение подобно началу нового мира, так как благодаря этой паузе завершенное закончено навсегда — круг замкнулся».

     «Черный цвет есть нечто угасшее, вроде выгоревшего  костра, нечто неподвижное, как труп, ко всему происходящему безучастный и ничего не приемлющий. Это как бы безмолвие тела после смерти, после прекращения жизни».

     «С  внешней стороны черный цвет является наиболее беззвучной краской, на фоне которой всякая другая краска, даже наименее звучащая, звучит поэтому и сильнее, и точнее. Не так обстоит дело с белым цветом, на фоне которого почти все краски утрачивают чистоту звучания а некоторые совершенно растекаются, оставляя после себя слабое, обессиленное звучание».

     «Недаром  чистая радость и незапятнанная  чистота облекаются в белые одежды, а величайшая и глубочайшая скорбь — в черные; черный цвет является символом смерти».

     «Равновесие этих двух красок, возникающее путем механического смешивания, образует серый цвет. Естественно, что возникшая таким образом краска не может дать никакого внешнего звучания и никакого движения. Серый цвет беззвучен и неподвижен, но эта неподвижность имеет иной характер, чем покой зеленого цвета... Серый цвет, поэтому есть безнадежная неподвижность».

     «Чем  темнее серый цвет, тем больше перевес  удушающей безнадежности. При высветлении  в краску входит нечто вроде воздуха, возможность дыхания, и это создает  известный элемент скрытой надежды».

     «В  материальной форме красный цвет очень богат и разнообразен. Представьте  себе только все тона от светлейших до самых темных: красный Сатурн, киноварно-красный, английский, красный, краплак! Этот цвет в достаточной  мере обладает возможностью сохранять свой основной тон и в то же время производить впечатление характерной теплой или холодной краски».

     «Светлый  теплый красный цвет (сатурн) имеет  известное сходство со средне-желтым цветом ... и вызывает ощущение силы, энергии, устремленности, решительности, радости, триумфа (шумного) и т. д. Музыкально он напоминает звучание фанфар с призвуком трубы — это упорный, навязчивый, сильный тон».

     «Красный  цвет в среднем состоянии, как  киноварь, приобретает постоянство  острого чувства; он подобен равномерно пылающей страсти; это уверенная в себе сила, которую нелегко заглушить, но которую можно погасить синим, как раскаленное железо — остудить водою. Этот красный цвет вообще не переносит ничего холодного и теряет при охлаждении в звучании и содержании».

     «По сравнению с желтым цветом сатурн и киноварь по характеру сходны, но только устремленность к человеку значительно меньше. Этот красный цвет горит, но больше внутри себя; он почти совершенно лишен несколько безумного характера желтого цвета. Поэтому этот цвет пользуется, может быть, большей любовью, чем желтый. Им охотно и часто пользуются в примитивном народном орнаменте, в национальных костюмах».

     «Затемнение черным опасно, так как мертвая  чернота гасит горение и сводит его к минимуму. Но в этом случае возникает тупой, жестокий, мало склонный к движению коричневый цвет, в котором красный звучит, как едва слышное кипение».

     «Тем  не менее из этого внешнего звучания возникает внутренне мощное звучание. При правильном применении коричневой краски рождается неописуемая внутренняя красота; сдержанность. Красная киноварь звучит, как туба; тут можно провести параллель и с сильными ударами барабана».

     «Глубокий зеленый цвет оставляет после  себя предчувствие, ожидание нового энергичного  воспламенения».

     «В  затемненном красном цвете чувствуется элемент телесности. Этот цвет напоминает средние и низкие звуки виолончели, несущие элемент страсти. Когда холодный красный цвет светел, он приобретает еще больше телесности, но телесности чистой, и звучит, как чистая юношеская радость, как свежий, юный, совершенно чистый образ девушки. Этот образ можно легко передать музыкально чистым, ясным пением звуков скрипки».

     «Чистые, радостные, часто следующие друг за другом звуки колокольчиков (и  конских бубенцов) называются по-русски "малиновым звоном"». Этот цвет, становящийся интенсивным лишь с примесью белой краски — излюбленный цвет платьев молодых девушек».

     «Теплый красный цвет, усиленный родственным  желтым, дает оранжевый.... Он похож на человека, убежденного в своих  силах и вызывает поэтому ощущение исключительного здоровья. Этот цвет звучит, как средней величины церковный колокол, призывающий к молитве «Angélus», или же как сильный голос альта, как альтовая скрипка, поющая ларго».

     «Как  оранжевый цвет возникает путем  приближения красного цвета к человеку, так фиолетовый, имеющий в себе склонность удаляться от человека, возникает в результате вытеснения красного синим. Но это красное, лежащее в основе, должно быть холодным, так как тепло красного не допускает смешения с холодом синего (никаким способом), — это верно и в области духовного».

     «Итак, фиолетовый цвет является охлажденным  красным, как в физическом, так  и в психологическом смысле. Он имеет поэтому характер чего-то болезненного, погасшего (угольные шлаки!), несет в  себе что-то печальное. Не случайно этот цвет считается подходящим для платьев старух. Китайцы применяют его для траурных одеяний. Его звучание сходно со звуками английского рожка, свирели и в своей глубине — с низкими тонами деревянных инструментов (например, фагота)».

     «Борьба тонов, утраченное равновесие, рушащиеся "принципы"», внезапный барабанный бой, великие вопросы, видимо бесцельные стремления, видимо беспорядочный натиск и тоска, разбитые оковы и цепи, соединяющие воедино противоположности  и противоречия — такова наша гармония».

     Мы  должны учитывать привычки и национальные традиции клиентов. Одна всемирно известная  фирма пыталась, например, сбыть  в Мексике спортивные сумки фиолетового  цвета. Безуспешно. Не учли, что в  этой стране фиолетовый цвет ассоциируется  с печалью и трауром.

     В Германии хорошо идет зеленое, немцы  любят все его оттенки.

     По  рекомендациям Английского комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительный цвет для Австрии — зеленый, Египта — голубой и зеленый, Голландии  — оранжевый и голубой, Ирака — светло-красный, серый, синий, Ирландии — зеленый, Сирии — индиго, красный, зеленый и т.д.

     Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться в  Бразилии — фиолетовый с желтым (символ болезни), в Ираке — оливково-зеленый (цвет ислама), в Китае — сочетания белого, голубого и черного (знак траура), в Перу — фиолетовый, в Сирии — желтый и т. д.

     Цвет, естественно, связан и с цветами, изображение которых довольно часто  используется в рекламе. И они  тоже имеют национальную символику.

     Так, к примеру, в Венгрии и Японии хризантема — знак скорби. Если для жителей Европы красная роза — символ страстной любви, то для латиноамериканцев это знак крови и мести. Китаянки и турчанки не любят сочетания белых и синих цветов, а замужние немки обожают ландыш — залог семейной любви и счастья.

     Цветовые  решения отечественной рекламной  продукции далеки от совершенства, похоже настал час серьезно заняться изучением цветовых предпочтений потребителя: для начала хотя бы путем выявления  устоявшихся стереотипов, которые в пост перестроечную эпоху существенно изменились. Красный, к примеру, уже не будет столь актуальным, а вот желтый, в связи с ростом благосостояния народа, похоже станет на ступень выше. Но все относительно: в Америке красный цвет не будет раздражать, многие используют его в рекламе своей продукции, например компания Coca-Cola, и только выигрывают от этого.

     Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что  повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.