Перевод слоганов в текстах печатной рекламы

ПЕРЕВОД СЛОГАНОВ В ТЕКСТАХ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.             Ст. 2-7
2. ПОНЯТИЕ «СЛОГАН».        Ст. 7-9
3. РАЗНОВИДНОСТИ СЛОГАНОВ.     Ст. 9-14
4. СЛОГАНЫ. ХАРАКТЕРНЫЕ ОШИБКИ.    Ст. 14-21
5. ОБЩАЯ ТЕОРИЯ ПЕРЕВОДА.      Ст. 21-24
6. ПЕРЕВОД В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ.     Ст. 24-26
7. ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПЕРЕВОДА.        Ст. 26-28
8. ПЕРЕВОД СЛОГАНОВ.       Ст. 28-32
9. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ВЫВОДЫ.      Ст. 32-34

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПЕРЕВОД СЛОГАНОВ В ТЕКСТАХ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ 

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 

      Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

      Цель рекламы -- донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

      Задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

ИСТОЧНИК: (ВИКИПЕДИЯ)

   Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Об этом свидетельствует как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.

   Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие "естественный язык" (natural language).

   Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

   Какова же структура рекламного текста? Конечно, в зависимости от аудитории, носителя рекламы (газета, журнал, радио, ТВ и т. д.) и от характера товара эта структура может быть разной. Но есть «классическая» схема.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

1. Слоган;
2. Заголовок;
3. Основной рекламный текст;
4. Эхо-фраза.

   Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Слоган

   Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать “новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги”.

   Основные требования к слогану - быть кратким, запоминающимся, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

   В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивания - большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.

   Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. 

Заголовок

   Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу;

д) продать товар/услугу.

 

Основной рекламный текст (ОРТ)

   В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

   Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

   а) Модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в  самом  начале  ОРТ  и  далее  следуют  все  остальные  аргументы  по убыванию значимости;

   б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

   в) Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;

   г) Инструктирующая   реклама   -   в   данном   случае   рекламная аргументация 
преподнесена в форме инструкции;

д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

   е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

ж) Реклама с участием простых смертных

з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы; к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.

Эхо-фраза

   Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

а) использовать только название торговой марки;

б) использовать название торговой марки со слоганом;

   в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

   Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.

   Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.

   ИСТОЧНИК: Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы.

   Желательно чтобы текст был озарен творчеством, - придумкой, какой-нибудь «хохмой», тем, что на Западе называют «gimmick». Без этого возникнет лишь бесцветная информация. Вот пример «gimmick»'а. Журнал «Penthouse» «заслуженно» считается более смелым, чем общеизвестный журнал «Playboy». В одном американском журнале помещен любопытный рекламный призыв: «Подпишите вашего дедушку на журнал “Playboy”!». Это, конечно, не благотворительная акция в честь конкурента, а достаточно ехидное заявление о том, что «Playboy» устарел. А вот для молодого поколения -- лучше читать «Penthouse».

   И еще. Реклама надувного матраца «Palma». «Наша продукция на девяносто процентов состоит из воздуха, зато качество оставшихся десяти процентов мы гарантируем». Все-таки, с выдумкой, столь необходимой в каждом рекламном тексте.

   Но и выдумка должна быть в пределах логики. Что там конкурс «знатоков»! Попробуйте ответить на вопрос, заданный рекламой печенья «Мауксион». «Чем была бы любовь без “Мауксиона” »?

   Реклама должна привлекать своей праздничностью. «Приятные чувства от приятных вещей». Скука, монотонность, уныние и все, что вызывает мрачное настроение, недопустимы в рекламе. Прекрасен фирменный слоган американской фирмы, делающей мороженое: «Мы продаем не мороженое, а веселье!».

   Веселый человек более расположен к восприятию рекламы. Это -- почти закон. И ведь не случайно в больших магазинах царит атмосфера праздника.

   Многие из вас помнят логотип американской фирмы грамзаписи RCA -- симпатичный пес слушает граммофон. И фирменный слоган RCA -- «Голос его хозяина» (His master's voice). Но немногие знают, что первоначально на этом логотипе было помещено изображение гроба, в котором, видимо, и находился хозяин. Гроб убрали, чтобы не вызывать печальных ассоциаций.

   По мнению норвежца Кнута Андерсена, одного из самых титулованных рекламистов мира, «сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, надо очаровывать его, показывать новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара. Таким образом, очарование ирония -- такова формула успеха рекламы сегодня и, видимо, эта тенденция будет сохраняться и в будущем».

   Посмотрите, каким светом, радостью и оптимизмом пропитаны слоганы зарубежных компаний Martini: «Вы всегда на солнечной стороне!», Wella: «ВЫ великолепны», Philips:: «Изменим жизнь к лучшему», Bounty: «Райское наслаждение», Moulinex  (Бытовая техника): «Надо жить играючи!». Оправдывая этот слоган, реклама фирмы включает юмористические сценки из популярных, российских кинофильмов. Таким образом, реклама превращает покупку в своеобразную игру.

   Другая непременная черта рекламы -- юмор. Без него рекламе трудно пробиться в сознание покупателя. Вот реклама фирмы, подыскивающей квартиры для клиентов, -- из французского журнала. На рисунке -- заключенный в тюремной камере. Текст: «Он решил свою жилищную проблему. А Вы? Покупайте наши каталоги, наша фирма всегда готова подыскать для Вас более удобное помещение».

   Привлекает внимание рекламный слоган: «Самый надежный способ размножения». Первая реакция; неужели придумали что-то новенькое? Оказалось -- это относится к копировальным аппаратам фирмы Sharp.

   Остроумной показалась мне маленькая реклама фирмы, торгующей пиломатериалами: «А не купить ли вам фанеры?». Дело в том, что рядом -- изображение простенького самолетика, заставляющего вспомнить старый советский анекдот про собрание в обнищавшем колхозе: «Купим фанеру, построим самолет и улетим отсюда».

   Юмор, конечно, не всегда уместен. Так, Дэвид Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги, -- говорит он, -- дело очень серьезное».

   Значительно оживляет рекламу и привлекает к ней внимание мультипликация. Раньше мультипликацию считали эффективным средством только рекламы для детей. Полагали, что для взрослых герои мультиков неубедительны. Практика, однако, показала, что мультипликационная реклама весьма эффективна и для взрослых. Мультипликация дает возможность показать нечто, что в реальной жизни выглядело бы неприятно или же применяется для упрощения сложных вещей.