Перевод слоганов в текстах печатной рекламы

   2. ПОНЯТИЕ «СЛОГАН».

   Так как тема данной курсовой работы звучит «Проблема передачи слоганов в текстах печатной рекламы», то нам хотелось бы поподробнее остановиться именно на этой вербальной части рекламы. Интересен тот факт, что само понятие «слоган» восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувших в V веке н.э.) и означает боевой клич. Толстенный, всезнающий словарь Уэбстера так определяет понятие «слоган»: “sluaghgairm” (sluagh -- враг, gairm -- призыв) - боевой клич во время войны различных шотландских кланов.

   В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Под данным словом мы подразумеваем:

1. Лозунг или мотто политической партии.

ИЛИ

2. Запоминающаяся фраза в рекламе товаров.

      Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Существует несколько определений слогана. Один из них различает слоган как “краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи” (Довганов, стр.68). Другое определение утверждает, что слоган “суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось” (Russell, р.431). Близки по содержанию и ряд других определений. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки.

Необходимо добавить, слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Кстати, на фирменных визитках обычно печатается фирменный слоган. Он играет очень важную роль в рекламном деле.

      Существует предание, что однажды к Пушкину, сидевшему без денег, явился некий немец и попросил продать... четыре слова. «Какие еще слова!» -- закричал поэт, намереваясь спустить просителя с лестницы. «Яснее дня, чернее ночи», -- невозмутимо ответил немец. Эту пушкинскую строку он хотел поместить на банках ваксы для сапог. Сделка состоялась. Если поверить в предание, то это был один из первых торговых слоганов.

      Однако особое внимание к слоганам проявилось в конце Х1Х века, когда обострилась конкурентная борьба. Одним из самых первых (появился в 1891 году) был слоган Kodak - «You press the button, we do the rest». «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное». Примечательно, что знакомый нам слоган «Кофе "Maxwell" хорош до последней капли» был сочинен еще в 1918 году ни кем иным, как президентом США Теодором Рузвельтом. Да и у нас в России были придуманы отличные слоганы. Вспомним слоган о Смирновской водке, сочиненный в начале ХХ века и дошедший до нашего времени: «Самая чистая водка в мире!». Или вот еще, о дореволюционных коньяках Шустова: «Не пейте сырой воды, господа! Пейте шустовский коньяк!».

      Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависят от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств. 

      3. РАЗНОВИДНОСТИ СЛОГАНОВ. 

      Далее мы хотели бы рассмотреть различные виды слоганов и выявить основные черты, каждого из них.

      Олегу Александровичу Феофанову представляется, что рекламные слоганы можно разделить на три категории:

1. Слоган фирмы.

2. Слоган рекламной кампании.

3. Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

      Каждый из них обладает специфическими характеристиками. Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он -- часть имиджа фирмы, и его изменение -- это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.

      Мы приведем примеры данных слоганов, как западных, так и отечественных. К сожалению, их трудно развести по «географическим» квартирам. Дело в том, что слоганы зарубежных фирм, представленных на российском рынке, смешались со слоганами наших отечественных фирм, которым далеко не чуждо заимствование «зарубежного опыта». И, тем не менее, мы постараемся их разделить, хотя за точность такого разделения ручаться трудно.

Итак, слоганы, выражающие философию фирмы.

На Западе:

 «Изменим жизнь к лучшему» (Philips).

  «Наш главный товар -- прогресс» (Sony).

«Прогресс -- наш самый важный продукт» и «Люди помогают человеку» (General Electric).

«Надо жить играючи!» (Moulinex).

«Лучшие вещи для лучшей жизни» (DuPont).

«Традиция и современность. Мы берем лучшее от них» (Bangkok Bank Limited).

«Формула успеха» и «Прикасаясь к Завтрашнему» (Toshiba).

«И невозможное возможно!» (Motorola).

«Новейшие технологии» (Hitachi).

«Радость в вашем доме» (Rowenta).

«Постижение совершенства» (Kenwood).

«Мы заставляем фантазию работать» (Фирма DSM, производящая резину для покрытия различных материалов).

«Идеальная техника для реальной жизни» (Samsung).

«Бриллиант -- это навсегда» (De Birs).

«Созидая новое, устремляемся в будущее» (Orient, часы).

«Качество, которому вы можете доверять» (Procter & Gamble).

«У Форда есть лучшая идея!».

В России:

«Ритм нашей жизни» (Московский комсомолец).

«Впереди на шаг» (Банк российский кредит).

«Есть истинные ценности». Слоган подкреплен изображением пирамиды и сфинкса (Инкомбанк).

«Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду» (Страховая компания Белая башня}.

«Мы финансируем все, что изменяет жизнь к лучшему» (Финансовая группа Менатеп).

«Цель -- возрождение» (Всероссийская биржа недвижимости).

«С нами -- к вершинам!» (Банк Столичный).

«Возродим Россию вместе!» (Эксимер-инвест).

  А вот слоганы, провозглашающие качество товара:

 На Западе:

«Вы можете быть уверены, если это "Westinghouse"».

«Когда кончается "Шлиц", кончается пиво».

«Инструмент бессмертных» (Stenway, рояли).

«Райское наслаждение» (шоколадки Bounty).

«Знаем как и знаем с кем» (Банк Saipem).

  «Сделано с умом!» (Electrolux).

«Ты всегда думаешь о нас» (Tefal).

«Качество, завоевавшее доверие мужчины» (Wilkinson).

«Только настоящий шоколад может носить имя "Кэдбери" ».

«Доверяйте нам, как себе» (Международная фирма UPS - United Parcel Service).

«Европа из первых рук» (Радиостанция Немецкая волна).

«Обувь, которую снимаешь с сожалением и надеваешь с удовольствием» (Монарх).

В России:

«Мы знаем, как» (БФТ банк).

«Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).

«Возможно, лучший банк России» (Менатеп).

«Журнал "Профиль" читается на одном дыхании».

Журнал «Итоги»: «Земля -- единственная планета в Галактике, где читают журнал "Итоги"».

      Следует признать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана -- как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек -- нет.

Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним.

      Слоган рекламной кампании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления. Наиболее важные слоганы рекламных кампаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: секс, здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.

Например, слоган автомобильной фирмы Porsche таков: «Порше. Построено на достижениях». А вот рекламный слоган: «You are what you drive» -- этот слоган трудно перевести столь же лапидарно, но смысл таков: «О том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль, на котором вы ездите». И еще пример. Фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» -- «You push the button, we do the rest». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы. Но вот Kodak продвигает на рынок свою новую фотопленку «Gold», и появляется слоган рекламной кампании: «Кодак Роял Голд -- для тех моментов, которые наиболее значительны» -- «Kodak Royal Gold -- for the moments that matter most» .

      Такое деление слоганов в полной мере относится и к политической рекламе. Вот пример. Общий слоган объединения Яблоко: «Реформы без шока, политика -- без баррикад». А вот слоган конкретной рекламной акции (имеется в виду видеоклип с Ньютоном): «Выбирайте “Яблоко”, пока на голову не свалится что-нибудь другое».

      Еще один пример. На Западе в определенной среде сохраняется традиция иметь геральдические гербы и девизы. Геральдический девиз Джона Ф. Кеннеди был таков «My kin is do better» -- «Мое предназначение -- делать лучше». Этот девиз легко соотнести с фирменным слоганом. А девиз Д. Кеннеди на выборах президента США «Новые горизонты» -- типичный слоган рекламной кампании.

      Последние предвыборные кампании в нашей стране дают огромное количество примеров манипулирования слоганами, ярко демонстрируют как блеск, так и нищету наших политических рекламистов.

      Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «General Motors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению... Прислушайтесь к сердцебиению... Прислушайтесь к сердцебиению ...Америки». Из той же серии и слоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!» («Keep America beautiful!»). И еще: «Будь американцем, покупай американское!» («Be American, buy American!»). В мировой рекламной практике считается неэтичным, восхваляя свой товар, принижать достоинства товара-конкурента. Поэтому, например, рекламируемый стиральный порошок противопоставляется некоему обычному порошку.

      Здесь мы хотели бы уделить внимание рекламному заголовку, предваряющему текст. Он может быть (и, обычно, бывает) столь же афористичен, как и слоган. Да он и представляет собой «второй» слоган, который по эмоциональному воздействию не уступает своему «старшему брату».

      На конкурсе рекламных фильмов в Риге в 1987 году было представлено обилие великолепных торговых слоганов, придуманных отечественными рекламистами. Вот некоторые из них. Реклама яиц: «Выеденное яйцо ничего не стоит. Целое стоит на 12 копеек дороже». Реклама фотоаппаратов: «Не стоп-кран, а стоп-кадр поможет сохранить то, что мы видим». Мягкой игрушки: «Много радости и ни одного синяка». Влагозащитной обуви: «Вы можете выйти сухим из воды». Или еще: «Серебро не стареет, оно становится стариннее», «С биноклем лес ближе», «Ремонтируйте зонтики, пока не грянул гром».

      А вот слоганы времен «перестройки». Журнал «Уэст-Экспресс»: «Смените бронепоезд на экспресс, и мы помчим вас к капитализму». Журнал «Огонек»: «Из “Искры” возгорелось пламя, но “Огонек” не имеет к этому никакого отношения». Радио 101: «Господа! Ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит!». Этот слоган нам понравился нацеленностью на конкретную аудиторию.