Перевод слоганов в текстах печатной рекламы

      А теперь рассмотрим современные слоганы. Слоган магазина Три толстяка, торгующего одеждой для тучных: «Одевайтесь в магазине “Три толстяка”, и Вам позавидуют худые!».

      Зачастую логотип интегрирует фирменный слоган, а порою сам слоган, сохраняя свою постоянную графическую форму, может выступать в качестве логотипа.

      4. СЛОГАНЫ. ХАРАКТЕРНЫЕ ОШИБКИ.

      Придумывание слогана -- дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»?

      Сегодня нельзя пожаловаться на отсутствие литературы по рекламе: издается множество книг и брошюр, как переводных, так и домашнего изготовления. Темы этих изданий относительно разнообразны. Ведь слоган -- это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это в определенной степени словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, политического объединения, самых различных правительственных, финансовых, коммерческих и иных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить слоган в избирательной кампании нашего президента «Голосуй, или проиграешь!».

      Некоторые исследователи утверждают, что истоки рекламного слогана прослеживаются в афоризмах, притчах, рыцарских девизах, а затем и в девизах ремесленников.

      В связи с лапидарностью и афористичностью слоганов переводить их с одного языка на другой так же трудно, как и афоризмы. Мы считаем, что наши современные рекламные слоганы зачастую представляют собой прямое заимствование у зарубежных рекламистов.

      Сегодня становятся все более популярными так называемые слоганы - завлекалочки. Печатные издания пестрят всевозможными предложениями. Вот и пример. Фирма, торгующая сигаретами «НВ», заявляет: «Мы хотим подарить Вам машину!». Так подарите, если хотите. Но нет! Не машину хотят они подарить, а хотят вовлечь нас в лотерею, в которой, как и во всякой лотерее, цитируя Игоря Северянина, «проигрыш велик, а выигрыш -- ничтожен». А еще точнее -- недосягаем. Концерн Тибет призывает: «Не бойтесь остаться без денег!». Каково было читать этот слоган акционерам, когда Тибет обанкротился... Фирма Чартер восклицает: «Вы богаты уже сегодня!». Какая приятная неожиданность! Но, оказывается, для этого надо продать свою квартиру этому самому Чартер. В пору своей популярности Чара-холдинг выдвинула такой слоган: «Мы ведем честную игру». Но ведь речь шла об «игре», а в игре случаются проигрыши... «За время отпуска можно стать миллионером!», -- заверяют издания «Московская Правда» и «Вечерний клуб». Заманчиво? Конечно. Но для этого надо стать рекламным агентом этих изданий. Что же касается миллионов, то гарантий -- никаких. Фирма Франко фортини сообщает: «Для Вас работает пятьдесят лучших мебельных фабрик Италии». Фирма Абсолют, торгующая электроникой, соблазняет, выдвинув слоган: «Лучшее для лучших!». Кому не хочется попасть в число «лучших». Но, ознакомившись с ценами, понимаешь, что «это» не для «лучших», а просто для богатых. Видимо, для фирмы эти слова -- синонимы. «Когда соседи начинают завидовать...», -- привлекает нас слоган АО Жилреконструкция, предлагающая стройматериалы. Интересно, какой завистью -- «белой» или «черной»? Далеко не однозначное впечатление производит слоган фирмы Юниверсал, торгующей бытовой техникой: «Мы сходим с ума от наших покупателей». Может, лучше не ходить в эту фирму, чтобы оставить ее сотрудников в здравом уме? И вообще, любят у нас это слово: «сумасшедшее предложение», «сумасшедшие цены» и т. п. Посмотрите, как грубо льстит вам реклама ресторана «Золотой», что на Кутузовском проспекте в Москве: «Почувствуйте себя бриллиантом в золотой оправе». А вот еще слоган, апеллирующий к тщеславию и самоутверждению (косметическая фирма Эль-Сев, L'Oreal, Париж): «Я этого достойна!». Какая женщина усомнится в том, что и она «этого достойна»? Такая реклама, как кошка, мурлычет, трется об ногу и льстиво заглядывает в глаза... И обманывает...

      Стоит отметить, что нигде не чувствуется такого эмоционального призыва, как в слоганах зарубежных компаний по производству автомобилей. Это и понятно: в США, по некоторым данным, 40% населения прямо или косвенно связано с производством автомобилей, их обслуживанием, дорогами и так далее, и потому, как говорят некоторые американские экономисты, если исключить из американской экономики автомобильный и связанный с ним бизнес, американская экономика просто умрет.

      Мы хотели бы привести примеры «воспаленных» слоганов, которыми рекламисты наделяют зарубежные автомобили. Из-за своей однозначной направленности они не требуют комментариев. Они ориентированы на такие ценности, как престиж, американская национальная гордость, безопасность, удобство, и далее -- по нисходящей. Автомобиль на Западе -- это действительно «визитная карточка». При покупке автомобиля на Западе соблюдают своеобразный «табель о рангах». Каждому -- свое. Каждому владельцу автомобиля -- та четырехколесная самодвижущаяся повозка, которая соответствует его статусу. Поэтому «автомобильные» слоганы прежде всего озабочены наделением тех или иных моделей имиджем престижности.

      Начнем с известных марок. Самый престижный автомобиль в США -- это, безусловно, «кадиллак», производимый компанией General Motors. Владелец типографии в Канаде, у которого печатался наш советский пропагандистский журнал «USSR To-Day» («СССР сегодня»), незабываемый остроумец Люсьен Джэк Блео, как-то подъехал на не очень новом, но все- таки «кадиллаке» и сказал, широко улыбаясь: «Сидя в "кадиллаке" чувствуешь себя миллионером». Итак, вот слоганы, пропагандирующие «кадиллак»: «Мировой стандарт -- кадиллак» » (фирменный слоган), «Американский стандарт для мира», «Пусть ваш успех будет виден немножко», «Доверьте "кадиллаку" указывать вам путь», «Ваш молчаливый партнер».

      Другой престижный американский автомобиль -- это «Lincoln», производимый концерном Ford. Его фирменный слоган -- «”Линкольн”: вот какой должна быть роскошная машина». А вот еще несколько слоганов: «”Джип”. Американская легенда», «”Шевроле” пульс Америки», «”Блейзер” -- неистребимое чувство превосходства». В духе процветающего в США гедонизма придуман слоган для рекламы автомобиля «Buick»: «В конце концов, жизнь для того, чтобы ею наслаждаться».

      Не отстают от американцев и немцы. Реклама роскошного автомобиля «Daimler» сопровождается таким кратким и выразительным слоганом: « “Даймлер” -- это власть». Ну, а что же «Mersedec»? Вот его слоганы, и первый, конечно -- «Символ успеха». А далее налегают на знаменитую немецкую технологию: «Немецкое искусство автомобилестроения», «Новые измерения в автомобилестроении», «Сконструировано так, как ни одна машина в мире».

      Популярная у нас «Volvo» обзавелась слоганами, пропагандирующими ее безопасность, тем более что несколько лет назад эта машина была признана «самой безопасной». Поэтому «"Вольво"-- «Автомобиль, которому можно довериться», и еще: «Цивилизованный автомобиль, построенный не для цивилизованного мира».

      Крупнейший в Европе автомобильный концерн BMW выбрал в качестве фирменного слогана такой: «”БМВ”: наивысший тип управляемой машины». И еще: «Норма превосходства», «Автомобиль, призванный управлять судьбой, а не искушать ее», «С удовольствием за рулем», «”БМВ” -- это качество на всю жизнь».

      А вот итальянская «Ланчия»: «Некоторые автомобили делаются для настоящего, другие предчувствуют будущее». «Saab» (Швеция) -- «Самая интеллигентная машина, когда-либо созданная». Французский «Citroen»: «Самое великое изобретение со времени изобретения автомобиля». «Суетятся» и на Востоке. Слоган «Honda»: «Лучшее в двух мирах». Имеются в виду Запад и Восток.

      Но не только автомобильные слоганы популярны сегодня. Вот несколько слоганов, связанных с различными видами товаров: «Весь мир у Ваших ног» -- это слоган фирмы TJ, продающей обувь. «Прекрасный пол - это не только женщины. Это еще и линолеум» -- прекрасный слоган из отечественной рекламы. Американская фирма, торгующая цветами заявляет: «Скажите это цветами». «Вы хотите сдвинуть Землю? Мы, дадим вам точку опоры!» -- объявляет наш Технобанк. В этом слогане чувствуется масштабность деятельности банка, возможности финансирования «глобальных» проектов. Нам запомнились два слогана фирм, занимающихся внедрением сотовых телефонов. Одна из них -- зарубежная, Эрикссон: «Быть в двух местах... одновременно». Другая -- отечественная, Московская сотовая связь: «Одна минута стоит 25 центов. Дешевле только молчание».

      В ряду удачных слоганов мы хотим еще раз отметить великолепную рекламу противоугонной системы. Изображен щит. На нем вырезана по силуэту автомобиля дыра, и под ним подпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford». Есть юмор в слоганах газеты Спид-инфо и журнала Домовой «”Спид-инфо” -- ваш верный партнер. Третий, но не лишний». «Каждому дому -- по “Домовому”». В том же духе придуман слоган стойкой губной помады фирмы Ревлон: «Женщина должна оставлять в жизни след. Но не след своей помады».

      Странное впечатление оставляет слоган-переиначка финансовой фирмы Грин и а инвест: «Дайте нам немного и на время, а мы вернем с процентами, в валюте и навсегда». Не напоминает ли это общеизвестную «хохму» Михаила Светлова: «Берешь чужие и на время, а отдаешь свои и навсегда»?

      И еще пара слоганов финансовых организаций. Банк Империал: «С точностью до секунды. Точность -- вежливость королей». Но ведь «точность» -- категория бухгалтерская, для банка важнее его надежность. А вот слоган в рекламе кредитной карточки Optimum Card: «Неповторима, как улыбка Джоконды». Рядом -- знаменитый портрет. «Загадочность» улыбки -- сомнительный спутник в рекламе финансового документа.

      Мы хотели бы также привести примеры слоганов - «завлекаловок»: Промрадтехбанк: «Нам выгодно, чтобы вы стали богатыми». Видимо, имеется в виду, что клиентов этого банка не оставят без штанов. И еще: Стройсервис: «Мы построим вашу мечту». Серия льстивых слоганов, весьма характерных для зарубежных компаний, особенно парфюмерных: «”Wella”: ВЫ великолепны». «Denim Aftershave»: «Для мужчин, знающих себе цену». И уж совсем неотразимый слоган колготок «Cobra»: «В них вы еще опаснее».

      Интересными нам представляются слоганы-обещания. Мыло «Camay»: «Неотразимое искусство обольщения». Мыло «Lux»: «Секрет обаяния». «Denim tornado»: «Теперь все в его власти».

      Знаменитая фирма Reebok провозглашает странный слоган: «Сила в единстве». Какое «единство» подразумевается, и какое отношение оно имеет к продаже спортивной одежды и обуви? Зазнайство американцев поражает. Вот слоган американской корпорации по изготовлению контейнеров: «Великие идеи западного человека». Контейнеры -- не такой уж замысловатый товар. Мы думаем, что и на Востоке знают, как их делать.

      А вот слоганы двух «деловых» журналов, нашего и американского. Наш: «Журнал "Интерлинк" -- это тяжелая артиллерия вашего бизнеса». Действительно, «тяжелая». Громоздко, да и военные ассоциации здесь ни к чему. Фирменный слоган американского журнала «Forbes»: «Capitalist tool», что можно перевести либо как «Инструмент капиталиста», либо -- «Капиталистический инструмент». Лаконично и выразительно.

      Зачастую рекламируемый товар и неудачно сочиненный или переведенный слоган противоречат друг другу. И тогда реклама не только оставляет неприятное впечатление, но и отталкивает потенциальных покупателей.

        Фирма Торгсервис имеет ностальгический слоган: «Вкус, знакомый с детства». Напоминает действительно «знакомых с детства» конфеты «Белочка», «Мишка косолапый», «Грильяж» и тому подобное. И рисуночек такой лирический -- белочка с орешком в лапках. Но вот еще одна реклама той же фирмы: красноармеец в «буденовке» на фоне пачки сигарет «Столичные» провозглашает уже знакомый нам слоган: «Вкус, знакомый с детства». И добавляет: «У наших сигарет!» Как же так? Вроде бы с детства курить-то не следует...

      Известна реклама Московского городского банка: «Хороший банк -- устойчивый банк». После краха ряда финансовых кампаний в одной газете появилась карикатура: пьяный опирается на стену банка и говорит: «Хороший банк -- устойчивый банк».

      А вот еще нелепый торговый слоган: «Кофе “Negusa” поразит вас в сердце и укрепит здоровье». Так «поразит», или «укрепит»?

      И, наконец, реклама жевательной резинки «Орбит эвкалипт» сопровождается таким слоганом: «Его вкус поражает, как молния!». Не дай-то Бог!

      Малограмотные слоганы в нашей печатной рекламе, по меньшей мере, неприятно удивляют. Посмотрите, как неуклюже используется слово «вкус» в рекламах, следовавших почти одна за одной: «Лучший вкус для здоровья Ваших зубов» (жвачка «Орбит»), «Открой свой вкус» (соки «J-7»), «Волшебный вкус здоровья» (йогурт «Данон»), «Оттянись со вкусом» (напиток «Миринда»).

      Нелепым выглядит в московском метро реклама довольно престижных сигарет «Pall Mall» с ее слоганом: «Ночь твоя, добавь огня». Первое, что приходит на ум -- призыв пожарников не курить в постели.

      И еще. Слабительное «Линекс» -- «Нормальный стул для всей семьи».

      Несколько обидно звучит слоган консалтинговой фирмы Aiesex: «Наймите мозги. Можно подумать, что в фирме-клиенте сидят глупые люди.

      На проспекте Вернадского в Москве видел рекламный щит, на котором изображен великолепный «Мерседес». Текст такой: «Эта машина -- твоя. Возьми ее».

      Мы считаем, что также заслуживает внимания слоган молдавского «винного клуба» Дионис, снабжающего бутылки молдавского вина такими словами: «Невинное удовольствие».

      Любопытны радикальные противоречия в слоганах. Вот слоганы двух российских банков: Альфа-банк: «Только для солидных клиентов». А вот слоган банка Столичный: «Банковские услуги -- не привилегия богатых». Кому верить?

      Восхищает рекламная тема Инкомбанка, выраженная в слогане: «Вечные ценности». И иллюстрации -- египетские пирамиды. Прошло лишь несколько лет, и «пирамиды» рассыпались в прах -- Инкомбанк обанкротился. Но тема действительно была великолепно придумана.

      Довольно угрожающ слоган немецкого Commerzbank (FRG): «Нет пути назад». Да еще сопровождающее фото -- парашютист в свободном падении... Из этого следует, что и на Западе легко можно обнаружить, мягко говоря, непродуманные слоганы.