Перевод слоганов в текстах печатной рекламы

      Язык рекламных слоганов характеризуется рядом специфических особенностей. Структурно в слогане можно выделить информативную и эмоциональную составляющие. Информация, представленная в слогане, может затрагивать разные характеристики товара. Это может быть тип рекламного объекта: Carls berg -- probably the best beer in the world; отличительное качество товара: Satellite and GSM combined. At least you may be truly mobile; адресат продукции: Libero -- the best friend of your child; эффективность использования: You can. Cannon.

      Основная цель слогана -- привлечение внимания к рекламируемому объекту -- осуществляется за счет эмоциональной составляющей, и для ее создания используется целый набор средств выразительности.

      Во-первых, образность и эмоциональность создаются за счет использования лексики, обладающей богатым коннотативным шлейфом, обилием значений; использования стилистически окрашенных слов (окказионализмы, архаизмы, термины и т. д.); широкого употребления идиом. Использование таких стилистических средств, как метафора: Where money lives (CITYBANK); метонимия: Be a Pepper! (Dr. Pepper Soft Drink); повтор: The future's bright, the future's Orange! (Orange); зевгма: Have a Coke and a smile! (Coca-Cola), и других придает рекламному слогану оригинальность, делает его более ярким, а следовательно, запоминающимся и заметным.

      Важными просодическими характеристиками слогана, повышающими импрессивность рекламного текста, являются фонетический и ритмический повтор: Eye it, try it, buy it (Chevrolet).

      Анализируя частотность употребления частей речи, следует отметить преимущественное использование глаголов (get, buy, try, see, open, love, come...). Это объяснимо, так как коммуникативной задачей рекламного слогана является призыв к действию, и именно глагол выполняет эту задачу.

      Использование личных и притяжательных местоимений в тексте рекламного слогана создают атмосферу дружеского разговора. Непосредственная адресованность потребителю выражается через использование местоимений you (your): What's coming into view is a better partner for you (ChevronTexaco). Реже используются местоимения I, we (my, our), которые могут относиться как к адресату рекламы, так и хозяину продукта: We love to see you smile (McDONALDS); I'd walk а mile for Camel.

      Что касается синтаксических особенностей рекламных слоганов, то следует отметить, что подавляющее большинство слоганов -- простые предложения. Это объясняется стремлением слогана к краткости, иногда он представлен словосочетанием или даже одним словом: Boundless (АТЛЕТ); The spirit of travel (LUIS VUITON). Сложные предложения встречаются намного реже: So easy to use, no wonder we are the world's No.l (AOL). Часто используются эллиптические конструкции: Can't break it. Can't break in (Oracle), в этом случае происходит стилизация слогана под разговорную речь.

      По цели высказывания наблюдается преобладание повелительного наклонения, зачастую оно встроено в структуру повествовательного или вопросительного предложения, благодаря чему текст приобретает рекомендательный характер: Wouldn't you rather have а Buick? (Buick)

      Знание и понимание специфических характеристик рекламных слоганов определяет способность адекватно их переводить. Перевод рекламного текста может быть довольно стандартен и для достижения адекватности переводчику иногда достаточно использования переводческих соответствий или переводческих трансформаций, таких, как модуляция: The legend rolls on. -- Легенда на колесах (Harley-Davidson); конкретизация: Let's make things better. -- Изменим жизнь к лучшему (Philips); антонимический перевод: It's а Skoda. Honest. -- Шкода. Без обмана; и др.

      Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности. По мнению Г. А. Николенко и И. А. Гулаковой, наиболее эффективно выполнять перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а путем сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке. Таким образом, сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной передачи рекламного слогана на языке перевода.

      Вычленение характерных особенностей языка рекламного слогана, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания потребителя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами -- вот этапы процесса перевода рекламных текстов. Специалисту необходимо спрогнозировать реакцию рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается не только на знание исходного и переводящего языков, но и на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название брэнда или отдельного продукта будет вызывать у носителей языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Например, известная компания General Motors потерпела неудачу, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как выяснилось, No-va по-испански означает «не может двигаться» Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный «девиз «Живи с Поколением "Пепси"» (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел такое звучание: « "Пепси" заставит ваших предков подняться из могил». Когда Gerber впервые начали продавать детское питание в Африке, они использовали аналогичную упаковку, как и в США - фотографию симпатичного ребенка на коробке. Со временем, из-за низкого уровня продаж, они решили исследовать ситуацию и выяснили, что в Африке из-за большого количества неграмотных людей принято изображать на упаковке ингредиенты, входящие в продукт. Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал: Fly in Leather («Летай в Коже!»). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл: «Летай Голым!».

      Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте является

антирекламный резонанс, когда в результате семантического преобразования

возникает комическое эхо. Водка "Тяжлофф". Bceм xaна, а он здоров. (Пример

чрезмерного увлечения поисками рифм с глобальным брендом Smirnoff в

политической рекламе бывшего губернатора Московской области).

Автомобили Volvo - Вольному - Вольво. Чистящий порошок МИФ - универсал.  Новый МИФ - Универсал. Сохраняет капитал.

      Подводя итоги, необходимо отметить, что перевод рекламного слогана -- это сложная задача, требующая обязательной адаптации текста к социокультурным особенностям аудитории. Адаптация рекламного слогана - это не только перевод слов, но и перевод идей. Е. Л. Головлева говорит: «Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова». Только в этом случае реклама будет эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией.

      Источник: Гоговлева Е. Л. Основы рекламы

      8. ЗАКЛЮЧЕНИЯ. ВЫВОДЫ.

      В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода слоганов в рекламных текстах.

В результате проделанной работы мы пришли к следующим выводам:

      1. Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести слоган с наибольшей эффективностью.

      2. Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая.

      3 Широко используются стилистически окрашенные слова, идиомы, а также следующие стилистические приемы: метафора, метонимия, повтор, зевгма и т.д. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.

      4. Наблюдается преимущественное использование глаголов, личных и притяжательных местоимений.

      5 Предпочтение отдается простым предложениям. Также слоган может представлять собой словосочетание. 

       Задача переводчика - использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.

      Слоган в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

      Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка

служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же

текст часто пишется заново на языке страны - потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется по каким-либо причинам нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные  этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в слогане.

Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта - разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в слоган на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется.

      В поисках оригинальных и эффективных слов в рекламе часто создаются новые лексемы, которые состоят из частей известных слов и представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или иностранных языков. Так, одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем. В этом случае новое слово должно быть связано и по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы. Какими бы ни были вновь созданные слова, они должны соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлен слоган.

Процесс перевода творческий, а процесс перевода слоганов - вдвойне.  Но переводчикам не стоит чересчур увлекаться и забывать, что: “ Прав Дейл Карнеги: читателя интересует он сам.