Совершенствование рекламных коммуникаций в местах продаж (на примере ООО «Престон»)

      Работа  с персоналом подразумевает его  обучение с целью формирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умению продавать, владеть важнейшими психологическими навыками, налаживать человеческие контакты с покупателем и вести рекламную работу на месте продажи.

      Знания  и навыки, которыми должен обладать торговый персонал включают:

• знания о товаре, его качественных особенностях и модификациях;
• знания о своей фирме;
• знания о поставщиках товара;
• умение показать товар лицом;
• владение информацией об особенностях группы целевого воздействия;
• знания о постоянной клиентуре;
• навыки ведения устной рекламы [7, с.24].

      Как и любой вид рекламы, реклама  в местах продаж обладает достоинствами  и недостатками. К преимуществам  относят:

• высокая результативность: при использовании рекламы в местах продаж объем продаж возрастает более чем на 15%;
• относительно невысокая стоимость: она может колебаться в широких пределах – в зависимости от вида, формы и количества материалов.

      К недостаткам относят:

• затруднение выбора товара: обилие различных видов POS-материалов делает торговый зал пестрым и отвлекает от товара;
• безответственное отношение к организации рекламных коммуникаций в местах продаж: не всегда производители могут быть уверены, что торговцы используют предоставленные ими рекламные материалы РМП [14, с.389].

      Вывод: Таким образом, рекламные коммуникации в месте продажи являются наиболее эффективным средством рекламирования товаров и услуг, так как под их «влиянием» потребитель, пришедший в магазин нередко как гость или зритель, становится фактическим покупателем товаров, которые он, может быть, и не планировал купить до своего прихода в магазин.

      Данный  вид рекламы способствует решению следующих задач:

• доставление сообщений, стимулирующих спрос;
• формирование потребностей покупателей;
• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
• ускорение товарооборота;
• достижение сбалансированности спроса и предложения;
• создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;
• влияние на сезонные колебания продаж;
• представление товаров-новинок;
• освоение и расширение рынка сбыта товаров;
• формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов;
• информационное обеспечение покупателей, в т. ч. и с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, широкомасштабных рекламных кампаниях производителей.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2 Анализ рекламных  коммуникаций ООО  «Престон Маркет  Бел»

      В данной курсовой работе в качестве объекта исследования рекламных  коммуникаций рассматривается торговое предприятие ООО «Престон Маркет Бел». Эта компания представлена тремя розничными магазинами. Они находятся в городе Минске по улице Богдановича, 153, Сурганова, 47а и Лобанка, 94. Последний из которых расположен в торговом центре «Максимус»  в Сухарево, который является современным торговым предприятием и одним из наиболее крупных магазинов района. Наряду с супермаркетом «Престон» торговый центр «Максимус» включает комплекс бутиков для продажи промышленных товаров, парикмахерскую, аптеку, кафе, детскую комнату и банк. Здесь же к услугам покупателей солярий, фото, подключение сотовых телефонов, ремонт одежды.

      История сети супермаркетов «Престон» началась в ноябре 1994 года с открытия первого европейского супермаркета «Престон» по улице Богдановича, 153. За 17 лет продуктивной работы сеть супермаркетов расширилась. И в настоящий момент насчитывается три магазина с широким ассортиментом товаров. В каждой торговой точке более 25 тысяч наименований свежих продуктов, готовых блюд собственного приготовления, элитного алкоголя, а также товаров из Италии, Франции, Италии и других стран.

      Миссией торгового предприятия является формирование высокого уровня культуры потребления путем предоставления только здоровых и высококачественных продуктов питания, товаров и услуг. Компания ООО «Престон Маркет Бел» ставит перед собой цель стать лидером на рынке высококачественных продуктов питания через продажу только лучших. И в соответствии с этим она разрабатывает свою стратегию и формирует систему ценности для своей фирмы. Руководство магазина предъявляет самые высокие требования к качеству продаваемых товаров, благодаря широкому и постоянно обновляемому ассортименту свежих продуктов, диетических продуктов, настоящих итальянских товаров и собственной домашней кухне.

      Магазин «Престон» в микрорайоне Сухарево расположен возле остановочного  пункта, от которого отходит транспорт  в направлении к метро. Это  местоположение является достаточно выгодным, т.к. потребители могут посетить магазин по пути домой с работы. Однако торговая точка находится в непосредственной близости с конкурентными сетями супермаркетов, такими как «Гиппо», «Вестер», «Рублевский» и т.д. Территория вокруг магазина окружена вместительной бесплатной стоянкой, а также оснащена удобными подъездами для тележек.

      Сам торговый центр «Максимус» работает с 9.00 до 21.00, однако магазин «Престон»  на улице Лобанка, 94 в отличие  от других торговых точек данной сети работает до 02.00. К услугам посетителей  работают банкоматы «Приорбанк», «Беларусбанк», «Белинвестбанк», а также обменный пункт «Беларусбанк».

      Общая площадь «Престона» составляет 3150 кв.м, торговая — 1700 кв.м. Магазин разделен на отдельные зоны. В нем представлены следующие отделы: мясной, рыбный, замороженных продуктов, овощей и фруктов, хлебобулочных и кондитерских изделий, кулинарии, молочных продуктов, алкогольных и безалкогольных напитков, бытовой химии и прочих товаров. На кассе предложен ассортимент товаров импульсивного спроса, т.е. товары, приобретаемые незапланированно и спонтанно. Схема магазина «Престон» представлена в приложении Б.

    Вход  в здание торгового предприятия  осуществляется через две стеклянные нераздвижные двери, а вход в торговый зал – через специальный односторонний  проход, выход – через кассы. С  целью удобства перемещения покупок для клиентов предоставляются корзины и тележки. Для хранения ранее приобретенных товаров покупатели могут воспользоваться предназначенными для этого специальными камерами.

    Товары, представленные в магазине продаются  по значительно высоким ценам. Т.к. магазин является одним из наиболее крупных торговых точек района, но находится в высокой ценовой категории, чтобы привлечь внимание потребителей, компании необходимо разрабатывать эффективную политику продвижения. Следовательно, данная курсовая работа посвящена изучению и анализу рекламных коммуникаций ООО «Престон Маркет Бел».  

      Анализ  рекламных коммуникаций ООО «Престон Маркет Бел»

    Исследование  рекламных коммуникаций в ООО  «Престон Маркет Бел» проводилось с  учетом правил разделения торгового  помещения на функциональные зоны, в каждой из которых целесообразно использование того или иного средства рекламы в местах продаж.

     Проводя анализ рекламных коммуникаций магазина «Престон», необходимо отметить, что  сама розничная сеть данной марки  активно использует фирменный стиль при оформлении интерьера. Дизайн данного предприятия розничной торговли является красивым и запоминающимся – он полностью соответствует позиционированию магазина. Фасад здания, вывеска, крыльцо, стоянка для автомобилей магазина «Престон создают его внешний облик. Фасад супермаркета украшен фирменной вывеской с названием супермаркета “Preston”, выполненной в красно-зеленом цвете. Она расположена в двух местах на фасаде здания: слева вверху над центральным входом в торговый центр и на правой стороне здания. Вывеска магазина представляет  собой фигурные объёмные буквы с подсветкой. Она яркая, привлекательная, понятная, запоминающаяся и сочетается с общим дизайном фасада. Вывеска супермаркета светится неоновыми лампами, что создает круглосуточную рекламу магазина.

     Привлекает  внимание крыльцо, оформленное в фирменной цветовой гамме. Перила вдоль дорожки, ведущей от стоянки к входу в супермаркет, окрашены в зеленый цвет. Прилегающая территория обустроена следующим образом – возле магазина расположены клумбы, дорожка, ведущая к торговому центру, окружена скамейками,  возле входа в сам супермаркет установлены урны для мусора, окрашенные в зеленый цвет.

     Следует отметить, что торговое предприятие  ООО «Престон Маркет Бел» не использует рекламные щиты, как средство привлечения внимания посетителей магазина. Однако его прямой конкурент супермаркет «Вестер» активно применяет в своей деятельности этот вид рекламы. На территории возле входа в магазин «Престон» расположен билборд компании ООО «Вестербелторг». Он информирует жителей района о проводимой супермаркетом акции, а именно о снижении цен на гречку и яйца. Таким образом, этот факт свидетельствует о существовании конкуренции между торговыми предприятиями района.

      Вход  в торговую точку оснащен двумя дверями, т. е., заходя через первую дверь, покупатели попадают в тамбур – часть помещения между наружными и внутренними дверями. В нем находятся банкоматы и инфокиоски. Никакой другой рекламной информации здесь не присутствует. Также пустуют внутренние двери, ведущие непосредственно в торговое помещение. Двери входа в торговый центр оформлены специальными информационными плакатами, приклеенными на стекло. Их содержание оповещает о том, что в магазин не допускаются посетители:

• в состоянии алкогольного и /или наркотического опьянения;
• в виде, нарушающем общественный порядок или спокойствие граждан и выражающем явное неуважение к обществу (в том числе в купальниках, плавках и подобной пляжной одежде, в полу- и обнаженном виде);
• с животными и птицами;
• в грязной одежде;
• использующие в качестве средства передвижения роликовые коньки, самокат, скейтборд и другие средства передвижения, за исключением инвалидных колясок, детских прогулочных колясок, детских велосипедов, которые используются в качестве прогулочных колясок.

    Также на дверях супермаркета «Престон» можно  увидеть наклейку с надписью «Вход», а также «Режим работы» торговой точки. Другая рекламная информация, которая может быть задействована  на дверях, отсутствует. Следовательно, можно сделать вывод, что эта площадь неэффективно использована для размещения так называемой входной группы POS-материалов.

      Сразу напротив входа в торговый центр  находится информационный стенд. Там  работает персонал, ответственный за информационное сопровождение. Они  оказывают консультационную поддержку по любым вопросам, возникающим у посетителей магазина. Стенд  выполнен в корпоративных цветах компании ООО «Престон Маркет Бел». Он служит для размещения различной, в том числе и рекламной, информации. Рядом со стендом расположен диспенсер, предназначенный для хранения рекламных материалов. Однако в нем отсутствуют какие-либо POS-материалы.

      Магазин «Престон» находится внутри здания, которое не имеет внешних витрин, поэтому это средство рекламных  коммуникаций не задействовано в  полном объеме.

      Возле входа непосредственно в торговый зал размещены специальные камеры хранения вещей посетителей, которые совершают покупки в магазине «Престон». Рядом расположены корзины и тележки для удобства перемещения товаров по супермаркету. Все эти элементы в организации розничной торговли могут служить отличным средством для размещения рекламы в местах продаж. Чаще всего в таких случаях целесообразно использовать различные стикеры с изображениями товаров, которые предложены в магазине. В супермаркете «Престон» камеры хранения, тележки и корзины не применяются в качестве места для размещения POS-материалов.

     Торговля  в супермаркете устроена по принципу самообслуживания, и лишь некоторые  товарные категории (мясо, колбасные и кондитерские изделия) отпускаются через прилавок. Торговое оборудование расставлено таким образом, что из многих точек хорошо видно весь торговый зал. Проходы между стеллажами широкие и везде могут свободно разъехаться две тележки. Колонны в торговом зале используются по всем правилам проектирования магазина – вокруг них создаются островные товарные экспозиции или несущие конструкции используются для размещения POS материалов.

     Следует отметить, что все отделы магазина имеют указатели, подвешенные к  потолку, что облегчает нахождение необходимых потребителям товарных групп. Указатели оформлены в  зеленом цвете с белыми надписями. В углу каждого из них присутствует  товарный знак магазина «Престон» на английском языке. Таким образом, все указатели торговой точки оформлены в одном дизайне, который соответствует фирменному стилю компании.

     В соответствии с правилами мерчандайзинга выкладка товара на полках и стеллажах супермаркета играет огромную роль. Выкладка товара должна максимально облегчить покупателю поиск нужной продукции. Поэтому для удобства посетителей магазина «Престон» было продумано особое расположение отделов, касс, открытых прилавков, стеллажей для открытой выкладки товара в различных отделах. На полках производится выкладка товара блоками, по категориям, торговым маркам, размерам упаковки и т.д. На стеллажах в супермаркете «Престон» выкладка товара от пола до уровня глаз высокого человека. Самое дорогие и эксклюзивные товары расположены на уровне 130 см от пола, т.к. эта полка имеет самое выгодное для восприятия покупателем расположение товара.