Лингвистические характеристики английского рекламного текста

 

 

 

НОУ ВПО «МОСКОВСКАЯ ГУМАНИТАРНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ»

(НОУ ВПО «МГТА»)

 

Факультет иностранных языков

 

Кафедра английского языка и методики преподавания

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

По дисциплине: стилистика

 

 

ТЕМА: Лингвистические характеристики английского рекламного текста

 

 

 

Выполнил: Санталова А.Ю., группа и-601-2 О                                             __________

                                                                                                                                  (подпись)                                         

Проверил(а): к.ф.н. Ухтомский А.В.                                                         __________

                                                                                                                                  (подпись)                 

       _____________  __________

(оценка)       (дата)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2010

 

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА I. Рекламный текст 5

1.1. Понятие рекламного текста 5

1.2. Классификация рекламных текстов 7

ГЛАВА II. Лингвистические особенности английского рекламного текста 13

2.1. Средства эмоционального воздействия в рекламных текстах 13

2.2. Лингвостилистические особенности рекламного текста 15

2.2.1. Лексические особенности 16

2.2.2 Грамматические особенности 19

2.2.3 Синтактико-стилистические особенности 23

2.2.4 Просодические особенности 24

2.2.5 Использование сравнений в качестве привлекательности рекламных образов 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31

БИБЛИОГРАФИЯ 32

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Мы видим, как выросло значение рекламы  в наши дни. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем.

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно  связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. 

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция психологического воздействия, реализуемая с применением особых эмоциональных средств как лингвистического, так и экстралингвистического характера.

В данной курсовой работе будет рассмотрен английский рекламный текст с точки зрения лингвистической стилистики и будут изучены его лингвистические особенности.

В настоящее  время очевиден растущий интерес  исследователей к рекламе, к ее структуре, языковым средствам и роли в современном  мире.

Реклама как многоплановое явление —  социальное, психологическое, лингвистическое, эстетическое, собственно экономическое — привлекает исследователей разнообразных областей человеческой деятельности.

Актуальность  темы определяется необходимостью дальнейшего  изучения языка рекламы, которая  в настоящее время представляет огромный пласт культуры, участвующий в формировании информационной среды современного человека.

Цель  настоящей работы - рассмотреть лингвистические характеристики английского рекламного текста.

Цель  работы предполагает решение следующих  задач:

• определить понятие рекламного текста;
• изучить разновидности рекламных текстов;
• рассмотреть лингвистические особенности рекламного текста;
• выявить выразительные средства и возможности на примерах англоязычной рекламы.

Исследования  рекламного текста в данной работе проводились на материале книг и учебных пособий в следующих направлениях: общелингвистическое описание особенностей рекламного текста (Розенталь Д. Э., 1989, Кохтев Н.Н.,1989, Бове К.Л., 1996); исследование отдельных стилистических приемов в рекламном тексте (метафора, эпитет, гипербола, аллюзия, фразеологизмы) (Тонкова Н.И.,1980, Абрамова Г.А., 2000, Лещук Н.С., 2001); особенности изучения рекламного дискурса (Кочетова Л.А., 1999, Томская МБ., 2000,); комплексные исследования языка рекламы, в которых основное внимание уделяется лингвистическим средствам рекламы (Leech G.N., 1966;); рекламный дискурс (Cook G., 1992).

Настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

В I главе данной работы дается характеристика и определение рекламы. А так же в связи с поставленными задачами глава посвящена понятию рекламного текста, его классификации и структуре.

Во II главе исследуются особенности лингвостилистических и эмоциональных средств воздействия в рекламных текстах. И подробно рассматриваются выразительные средства и возможности рекламы.

 

 

 

 

ГЛАВА I. Рекламный текст

1.1. Понятие рекламного  текста

В мире постоянно  происходят различные изменения. Перемены также затрагивают и сферу бизнеса. Мы видим,  как выросло значение рекламы в наши дни. И проблема изучения языка рекламы и специфики перевода рекламных текстов стала интересовать лингвистов и людей, не связанных с филологией. Так как реклама, будучи одним из основных средств маркетинговой коммуникации, должна, таким образом, эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией.

Существуют  многочисленные и разнообразные  определения рекламы. Она может  быть определенна как процесс  коммуникации, как процесс организации  сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с  общественностью, или как информационный и процесс убеждения.

Бове  Кортленд Л. в своей книге «Современная реклама» дает рабочее определение рекламы:

«Реклама  – это неперсонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». [3; 6]

По мнению Л.А. Кочетовой, основными являются следующие характеристики рекламного дискурса:

«Реклама нацелена на продажу товара или услуги. Основной ценностью рекламного дискурса в современном индустриальном обществе является ценность «потребления». К базовым видам стратегий относятся: контактоустанавливающая, информативная, воздействующая, оценочная, аргументативная, контролирующая (регулирующая действия адресата). Основная тема рекламного дискурса – достоинства предлагаемой услуги или товара. Отличительной чертой языка рекламы является использование языковых ресурсов различных стилей».

Рассмотрим,   что же входит в понятие рекламный текст, и что на этот счет думают ученые-исследователи рекламы.

Подобно прочей продукции mass media (газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам), реклама материализуется в виде готового цельнооформленного media текста. Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для media - продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, а именно: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя. Такое толкование понятия рекламный текст находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар «The Language of Advertising», которая пишет:

«The word “text” here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language» [21; 6] .

Концепция многомерного media текста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую   аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудиовизуального воплощения. Лишив вербальную часть текста характерных графических признаков, мы тем самым превратим его в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму. 

Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся  также многократная, избыточная повторяемость  и коллективный способ сознания, или корпоративность. На повторяемость как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю. В. Рождественский в книге «Теория риторики»:

«Признак повторности сообщений  означает, что сообщение может  быть повторено для получателя много раз… Рекламные тексты… характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа навязчивой рекламы» [14; 592].   

Несмотря на общие форматные  признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов  массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

1.2. Классификация рекламных  текстов

Существует множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

- рекламируемый объект;

- целевая аудитория;

- СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов  по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов специфичен для данной культуры.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто  рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции.

Предмет рекламы также оказывает  заметное влияние на стиль рекламного текста, что, в частности, отмечает автор  известной книги Advertising as Communication Джиллиан Дайер:

“The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association” [20; 143].

Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как  с помощью образов, так и при  помощи языка, например, стиль рекламы  дорогих духов, как правило, изыскан  и выразителен:  

"M" is for moments you"ll never forget!

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.

It’s Magiс.

Стиль рекламы автомобилей стремится  воссоздать впечатление скорости и  эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly—all of which adds up to better fuel economy.                

А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey –  создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

В этой связи, существуют рекламные  тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:

Sheweps: Ш – ш- -ш –  ш – ш –вепс

М – м – м –  м «Данон» 

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin,

naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed

lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.