Лингвистические характеристики английского рекламного текста

или:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and

nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice – and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economize.

Be bold and be beautiful – but don’t break the bank.

That’s a special mouth and fingertip. From Evette.

Evette. That’s the beauty of Woolworth.  

 

MARY KAY

VISIBLE-ACTION

SKIN REVEA

LOTION 

 

Следующий способ систематизации рекламных  текстов – классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяют рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении – это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным  текстом, нередко сводящийся к краткому рекламному солгану или эхо-фразе типа Change the script (английский вариант рекламы Пепси). Слоган должен быть максимально простым. 

В русскоязычной среде чаще всего  успешно существуют те непереводимые  слоганы, которые содержат слова  из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как: Спортивная фирма  Nike -  Just do it. Компания Sony - It’s a Sony. Компания Panasonic - …from Panasonic.  Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

В радио рекламе важно чтобы в тексте использовалось всё богатство оттенков человеческого голоса и аудио эффектов. Текст рекламы, прочитанный по радио оказывает сильнейший эффект на потребителя. Проведенные исследования показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару. Психологи утверждают, что этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить  за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого  голоса придаёт словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Радио охватывает такие категории  людей, до которых не доходят телевидение и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели.  Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткого заголовка до развернутого основного текста.

Помимо  собственно media признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете – это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию.

Таким образом, некоторые  виды рекламных текстов имеют свои, особые характеристики и классификации. Они делятся по целому ряду признаков – аудитория, вид (аудио, видео и т.п.), категория рекламируемого товара. 

 

ГЛАВА II. Лингвистические особенности английского рекламного текста

2.1. Средства эмоционального  воздействия в рекламных текстах

Реклама – это не только когнитивная информация (название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактная информация, обозначение сроков поставки, процент скидки и т. п.), но и психологическое программирование людей, воздействие на эмоциональном уровне. Выделяют  следующие основные уровни эмоционального воздействия рекламы:   

- суггестивный (внушение);   

- конативный (определение поведения);   

- аффективный  (формирование отношения).

Рассмотрим  перечисленные уровни эмоционального воздействия, сопровождающие характеристику рекламируемого продукта.

Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательных. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации выступает человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет эффективнее при многократной повторяемости какой-либо фразы рекламного текста. С помощью повторения мысль превращается в очевидность.

Например, в рекламе мотоцикла Hitachi повторение фразы peace of mind закрепляет ее в сознании. И потом мы всегда ассоциируем мотоцикл с ней.

There’s no competition. When you’re looking for peace of mind.

The Hitachi name has been trusted for generation to deliver automobile expertise… After all, what could be more important than peace of mind? [23; 21]

Повторение  придает утверждениям вес дополнительного  убеждения и превращает их в навязчивые идеи.

Конативный компонент эмоционального воздействия реализуется в «подталкивании» получателя рекламного сообщения к действию, в подсказывании, что он должен сделать.

Earn more. Be independent. Take charge of your future. Join FedEx Ground in Warren! (Local pick-up and delivery contractor) [24; 24]

Для того чтобы заработать больше денег и  быть независимым, чтобы обеспечить себе достойное будущее, необходимо лишь обратиться в компанию FedEx Ground.

Для того чтобы ослабить давление на адресата используются just, simply, например:

Just send off the coupon or call.

В некоторых текстах дается подробная  инструкция, описывающая действия адресата, например:

Well, if you buy a Wheel Wax between 24th April and 31st May, we’ll give you 20. All you have to do is simply cut out the coupon and send it to us with a SAE your receipt and product registered card and we’ll send you. [12; 41]

Для усиления воздействия на адресата и побуждения его к действию нередко используется вызов, например:

At Hertz we’re so determined to offer you the best holiday deal, that if any other car rental company quotes you a cheaper weekly price – then we won’t just match it, we’ll beat it. [25].

Данный  вызов заключается в уверенности  фирмы в том, что ее цены самые  низкие. Адресат не сомневается, не отвечает на вызов, так как в этом нет необходимости.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.  Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д. Аффективный компонент эмоционального воздействия направлен, прежде всего, на запоминание. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является именно эмоциональная память. Запоминается и действует, прежде всего, то, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется.

2.2. Лингвостилистические  особенности рекламного текста

Основной  целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Основой рекламы являются образность и экспрессивность.

Текст рекламы  не просто рассчитан на любого, самого неподготовленного адресата, он активно  нацелен на то, чтобы предельно  расширить круг своих адресатов. Для этого наряду с другими средствами используются разнообразные лингвистические и  стилистические  приемы, целью которых является активизация интереса адресата, воздействие на адресата на уровне эмоций и создание благоприятных условий  для закрепления  рекламного текста  в его сознании.

Реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных – все это широко представлено в рекламных текстах. Так, например, характеризует особенности языка рекламы английский автор Д. Дайер:

«Advertising language is of course loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language… Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetition» [20; 140] .

Все лингвостилистические особенности  эмоционального воздействия  рекламного текста можно подразделить на лексические, грамматические, синтаксические и просодические (фонетические). Эти особенности и будут рассмотрены ниже.

2.2.1. Лексические особенности

В результате анализа множества  рекламных текстов можно сделать  вывод, что таковыми особенностями  являются:   

     - специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;

- слова часто стилистически  окрашенные, что привлекает внимание  воспринимающего текст;  

    - употребление лексики  в переносном значении для усиления образности;    

- многочисленное употребление  идиом для создания образности.

Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на адресата. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка - идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создающими коннотацию.

Основной целью языка рекламы  является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов.

Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. Самым сильным  чувством является страх, и за счет усилителей - awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы.

Важную роль в английских рекламных  текстах играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

“If you listen to any commercial or glance at advertisements in magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are the trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting a product” [21; 149] .

Реклама пестрит словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее", "самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако, в русском рекламном тексте полноценные сравнения, когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание, встречаются в рекламе редко. Например, реклама стирального порошка Дося с каким-то другим стиральным порошком, или сок Добрый с какими-то другими соками. В этом случае, как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения. По мнению, Ю.К. Пирогова: «это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле» [12; 1] . Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается:

“Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection – a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you.”       

 (реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackintosh)

К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.etc.

Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки – genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new – его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например: