Лингвистические характеристики английского рекламного текста

Смежные понятия часто привлекаются для  названия продукции: To get better, relax, dream, assuage — «Morpheus» will help; drug store 36.6 температура здорового человека, то есть аптека, которая поможет достичь нормальной температуры и, следовательно, стать здоровым.

Рекламодатель, стараясь создать своему товару «кредит  доверия», может использовать в своей  рекламе имя знаменитого и (или) авторитетного человека:

Josie Natori — designer, businesswoman, musician, mother and daugther, wife — the only woman

Presents

JOSIE new day-today aromaновый повседневный аромат

Always, everythere

Light and delicate... (рекламный каталог «AVON»).

Духи «Pablo Picasso».

Однако  рекламному произведению необходимы не только оценочные образования, но и окказиональные, в том числе образные: прежде чем убедить потенциального покупателя, надо привлечь его внимание. В этом отношении, показательно сходство в построении рекламного текста и текста поэтического: большую значимость приобретают формальные средства, характерно стремление к максимальной выразительности. Поэтому часто встречаются необычные номинации, в том числе образованные с нарушением языковых норм (окказиональные). Так, употребима конструкция: Open from 10.00 till last visitor (Нью-Йорк, 2004).

Безусловно, в зависимости от вида рекламируемого товара могут использоваться разные общеязыковые метонимические типы. Так, в рекламе косметических товаров часто употребляется тип «растения - экстракты этих растений»: Pineapple shampoo, Roll-on deodorant with aloe, Conditioner with melon (рекламный каталог «AVON»); toilet water «Orchides», «Lavender», в рекламе мебели — «комната - мебель для комнаты»: Kitchen «Smile» — for cheerful mood (радио 2003); Splendid french kitchen. Modern office for moderate price (The Westchisters review, 25, 2003); а в рекламе ювелирных изделий с драгоценными камнями -- тип «астрологический знак - человек, родившийся в отрезок времени, приписываемый действию данного знака»: Onyx is recommended for The Twins, Capricorn (Hr pages, № 12, 2002). Часто используется и тип «компания - работники этой компании» (в рекламе особое значении приобретает название компании; известность той или иной фирмы-способствует быстрой продаже ее продукции): Avon offers with pleasure new stylish bijouterie (рекламный каталог «AVON», 2000);

В рекламном ролике шаги и голоса воспринимаются как неотъемлемая часть людей, находящихся в доме. Определения «soft, quick steps and running voices» показывают, что обитатели дома оживлены и заняты. На первый план выдвигается и факт присутствия людей в доме «steps, voices»), и, более, их оживленная деятельность «quick running». Таким образом, фокус внимания смещается с одной части ситуации на другую. Центр ситуации (нахождение людей в доме) смещается на периферию. При этом на денотативном уровне ситуация будет одна и та же, независимо от того, скажем ли мы «people» или «steps, voices». Различие между ними касается только места участников ситуации в зоне внимания говорящего. Говорящий грабитель в данном примере находится вне дома и не может видеть людей внутри его, а только слышит их шаги и голоса, догадываясь по этим проявлениям о том, что в доме кто-то есть и что-то происходит.

«He Does the Police in Different Voices». Рекламный ролик про тот же музыкальный центр. Фраза произносится голосом за кадром.

Looking into the heart of light Рекламный плакат ICEA (2003), в котором метафора the heart of light призвана отражать качество предлагаемых светильников.

I can connect nothing with nothing (реклама мобильных телефонов)

Those are pearls that were her eyes (реклама теней для глаз)

Метафора  в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.

Метафора  позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание. Вот несколько рекламных терминов-метафор: infrared slavery, nuclear democracy, noble metall.

В терминообразовании метафора сохраняет одно из своих  основных свойств - принцип языковой экономии, исключительно важный в рекламном стиле. Именно здесь метафора полностью удовлетворяет требованию рекламного текста - в лаконичном высказывании содержится информативно емкое содержание.

Когда метафорические сравнения возникают на основе одного и того же общего признака, то, как правило, этот признак сохраняется и во второй части фразы. Фразеологические единицы со значением «большого, неограниченного количества чего-нибудь» представлена в следующем выражении, которым рекламируется сок plentiful as blackberries. (The Goods, 3, 2003).

Нередко в рекламном тексте выражение  гипотетического множества идет с помощью следующих существительных: army, troop, platoon, crew, crowd, band, gang, choir, chorus, party, swarm, shoal, flock, herd и т.д.

Символами множества существительные становятся в условиях их семантической транспозиции, ведущей к переходу из конкретных понятий в абстрактные. Такие сдвиги реализуются в определенных лексико-фразеологических формах слова.

И так  в процессе восприятия метафоры происходит своеобразный запуск необходимых ассоциаций, аудитория вовлекается непосредственно в сопереживание ситуации или в переживание эмоции, возникшей в связи с представленной в рекламном ролике ситуации. Именно сила эмоционального воздействия в конечном итоге определяет потребительский выбор.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наше время реклама представляет собой неотъемлемую часть современного мира. Ежедневно мы сталкиваемся с различными видами рекламы: на телевидение, по радио, в газетах, по средствам прямой рассылки и всплывающих окон в интернете, но эффективными становятся только грамотно составленные рекламные тексты.

Ведь рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят только при их гармоничном сочетании. Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о каком структурном элементе рекламного текста идет речь. Такие тексты имеют свои, особые характеристики и классификации. Они делятся по целому ряду признаков – аудитория, вид представленности, категория рекламируемого товара.

Основная цель рекламного текста –  привлечь внимание, вызвать интерес  и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Таких как игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания. Все это способствует созданию наиболее выразительных и успешных рекламных текстов. В рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Так же прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета.

Итак, в данной работе были рассмотрены средства воздействия рекламного текста на адресата, были выявлены выразительные средства и возможности рекламы, и особое внимание было уделено лингвостилистическим характеристикам рекламного текста.

Лингвостилистические характеристики рекламного текста были рассмотрены на примерах англоязычной рекламы и были разделены на:

• лексические особенности, которые заключаются в использовании специфической лексики, стилистически окрашенных слов и многочисленном употреблении идиом;
• грамматические особенности, которые выделяются употреблением инверсий, пассивных конструкций и редким употреблением отрицательных форм;
• синтаксические особенности, которые опираются на использование эллиптических и односоставных предложений, синтаксических повторов, и особой пунктуации;
• просодические особенности, которые выражаются в использовании ассоциативных свойств звуковой формы слова.

Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод, что в рекламных текстах широко применяются такие лингвистические особенности, как эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки, средства выражения гиперболы положительной оценки, обороты речи и цитаты, повторы, стилистически окрашенная лексика, игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля и специфика синтаксиса.

 

БИБЛИОГРАФИЯ

 

1. Абрамова Г.А. Метафора в тексте англоязычной рекламы. Киев, 2000.
2. Алексеев Н. И. Метафора как объект исследования в философии и психологии М., 1996.
3. Бове Кортленд Л. Современная реклама. М., 1996.
4. Власова С. П. Рекламный конструктор М., 1998.
5. Гальперин И.Р. Очерки по стилистике английского языка. М., 1958.
6. Кочетова Л.А. Лигвокультультурные характеристики английского рекламного дискурса. Волгоград, 1999.
7. Лещук Н.С. Метафора в рекламе. М., 2001.
8. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2003.
9. Морозов А.Ю. Выразительные возможности рекламного текста. М., 2004.
10. Морозова И.Д. Слагая слоганы. М., 1966.
11. Мутовина М.А. Англоязычная научно-техническая реклама. Братск, 2001.
12. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.
13. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения. М., 1998.
14. Рождественский Ю. В.  Теория риторики. М., 1997.
15. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.
16. Солганик Г.Я. Стилистика текста. М.,  2003.
17. Тонкова Н.И. Эпитет, выраженный атрибутивной цепочкой, в языке англоязычной рекламы. Л., 1980.
18. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2001.
19. Cook G. The Discourse of Advertising. London, 1992.
20. Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995.
21. Goddard A. The Language of Advertising. London.; 1998.
22. Leech G.N. English in Advertising. London, 1966.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗАННОЙ ПРЕССЫ

23. Khaleej Times, Wednesday, October 22,1997,  
24. The Employment Guide, Boston, June 17 – June 23, 2003  
25. The Guardian, June 30, 1995

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ 

26. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М., 1969.
27. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М., 1999. 
28. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR.  СПб., 1998.  
29. Oxford Advanced Learner’s Dictionary. – Oxford University press, 1994.