Лингвистические характеристики английского рекламного текста

New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula;

An astonishing new way to streamline the curve: Esteé Lauder invents Thighzone;

The new truth for sensitive skin: Esteé Lauder invents Verite;

Striking new color arrangements captured in color transparencies;            

Spring whispers. But the message is clear. Lancôme.

К носителям эмоциональной информации можно также отнести модные, а также иностранные слова и выражения. Они дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс: сигнализируют о том, что он не отстает от моды, он не хуже других и с ним можно говорить на модном языке.

Часть иностранных слов  выполняет ту же функцию модных слов. Другие подчеркивают международный статус рекламного текста. Иногда иностранные слова служат средством экзотического обрамления характеристики продукта, отражая колорит страны происхождения (например, фразы на испанском языке в рекламе испанских вин или французские обороты речи в рекламе французских духов). Той же цели могут служить диалектальные включения в рекламный текст (фраза на швейцарском диалекте немецкого языка в немецкой рекламе швейцарского сыра). Иногда в рекламный текст включают известные изречения на иностранном языке (на латыни, французском и др.), которые импонируют читателю, поскольку рассчитаны на его высокую образованность, и таким образом его восприятие рекламного текста сопровождается дополнительными положительными эмоциями.

2.2.2 Грамматические особенности

Что касается грамматической организации  рекламных текстов, она представляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой однородности. Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций - Detroit Edison is pleased to be ... If you are interested Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ - Looks good Tastes good Does you good; It is an ideal choice...

Семантико-коммуникативной задачей  текста рекламы является призыв к  действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива - Drink Cola, Buy popcorn. Глаголы составляют около 50% слов в рекламном тексте. Если рассматривать англоязычную рекламу, то там глагольное сочетание типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don’t forget”, “Treat yourself” - весьма распространены. Они встречаются во всех частях рекламного текста – в заголовке, основном рекламном тексте и эхо-фразе, например:

1) заголовок:

Share the excitement (Nissan)

Discover gold (Benson and Hedges)

2) основной текст

Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which are armed with the knowledge you need to move ahead and stay there. (Earnest & Young)

Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly competitive global market. Understand the impact of social, cultural, political, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate, lead and manage organizational change. Create strategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-first century.           

(Darden Graduate School of Business Administration)

3) эхо-фраза:

Manage your risk. (MS Insurance)

Find out more by visiting our web-site.

Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести  следующие: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy. 

Приведем некоторые примеры:

Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. (Toyota Paseo)

Give your lips a double infusion of color. (Esteé Louder). 

Также используется конструкция приглашения  к совместному действию – let. 

Let"s make things better (известный рекламный слоган компании Philips).

Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением  для того, чтобы оставить яркое  впечатление о сказанном.   

 While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun  

To unwind - to begin to relax after a period of work or tension   

To soak up - to absorb something into the senses or the mind

Употребление именно этих глаголов создает образ отдыха после тяжелой  работы и расслабления под солнечными лучами, символизирующими радость, положительные эмоции. Использование глаголов с наречиями частотности - always, already усиливает положительную динамику образа - Always dreamt of having your own swimming pool?  

Так же стоит обратить внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения рекламодателя, “you, your” – для обращения к потенциальному покупателю и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например:

Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of Europe’s leading banks, we have both goals – with you. Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure reliable and if you like, worldwide. (реклама банка)

Часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:

Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad’s insurance?                           

(Nationwide Insurance)

Your friends will want to look at it. You won’t even want to take if off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you’ll look down at it and realize noting has.                   

(De Beers Diamond Engagement Ring)

Your seven-year-old asks you to play a game with her. You feel bad it if you say no. You feel worse if you say “yes” and have to play a boring kids’ game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It’s a very amazing game. There’s enough skill involved to keep you interested, and even excited. And there’s enough luck to give your kids a real change to beat your fair and square.           

(Parker Brothers game for children)

Таким образом, в английской рекламе  существует ряд глагольных сочетаний, личных, притяжательных и обобщающих местоимений, которые весьма часто встречаются в тексте. Эти примеры актуальны при интерпретации всего сообщения и его экстралингвистической действительности.

 

   2.2.3 Синтактико-стилистические особенности

Мощным средством  передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. Наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов - Drink Coca Cola Delicious and Refreshing, Solar Energy from BP Amoco. Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью

Ideal for families = It is ideal for families; Got your attention, didn"t it? = What you have read got your attention, didn"t it?

Синтаксический повтор (параллелизм) используется также широко: повтор однородных членов предложения служит, например, для всесторонней характеристики товара и одновременно - для нагнетания эмоционального напряжения; повтор элементарных предложений одинаковой структуры применяется, прежде всего, для создания эффекта неожиданности - когда контекстуально ожидаемый компонент заменяется неожиданным. Он, как правило, и содержит название фирмы или товара.

Отличительным признаком удачной  рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции.  

Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. (аллитерация)  

Don"t be vague. Ask for Haig. (рифма)  

Our jeans fit your genes. (омонимы) 

Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. (повтор) 

No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder it’s preferred by the world’s finest salons. L’Oreal. (анафора). 

Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body… in fact completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley. (параллелизм).

2.2.4 Просодические особенности

 

  Хороший рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий обязательно учитывает возможности  просодического воздействия. Использование  ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ, например, повторение свистящих звуков ассоциируется с мягким, скользящим движением, как в приводимом ниже фрагменте из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce: 

A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest of uneven roads.

Создание нужного рекламного образа с помощью фоноимитации или ономатопеи присутствует и в следующем английском рекламном фрагменте, рассказывающем о прелестях спокойного отдыха на озере Онтарио:  

The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.

2.2.5 Использование сравнений в качестве привлекательности рекламных образов

Отдельного упоминания в этом параграфе  заслуживают сравнения, которые  представлены в рекламном тексте достаточно широко. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.

Использование метафор - это кратчайший путь к подсознанию. Метафоры чаще представляют собой визуальный образ, но бывают и  звуковые, и обонятельные.

Метафора не должна быть абсолютно  ясной и логичной. На самом деле лучшая метафора та, которая оставляет  простор для подсознания, чтобы  оно само пришло к собственным  выводам. Это известный ход в  рекламе для усиления влияния  и эмоциональной глубины коммуникации.

 Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «dress for your feet», он реализует метафорический принцип.

Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист  изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

Использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто скрытый для внешнего наблюдателя характер. Рассмотрим применение метонимических приемов на примере ржаных низкокалорийных хлебцев «RyeVit». Когда ржаные хлебцы вышли на английский рынок, тот уже был заполнен другими хлебцами, имевшими свои собственные достоинства. Рекламисты прибегли к приему скрытой метонимии. Они взяли несколько последних фасонов платьев от ведущего лондонского модельера, в которых манекенщицы смотрятся действительно неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил следующие заголовки: «Like it? Rye Vit help to wear». Также использовалось «War against inches. Rye Vit wish you to win».

Как правило, рекламное произведение создает  некий идиллический образ жизни, достичь которого очень легко - достаточно купить рекламируемый товар (метонимическая связь). Эта мифология рекламы  точно подмечена современным  писателем В. О. Пелевиным: «— Потому, что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это  счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин  не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают» (Пелевин В. О. Generation «П»).

Рекламируемый товар также может называться тем или иным свойством, которое  ему приписывает рекламодатель. Автор «Рекламного конструктора», пособия для самостоятельного «изготовления» рекламы, отмечает необходимость убедить потенциального потребителя в наличии у марки (фирмы) тех свойств, которые он уже ценит и так [4; 22]. В подобных случаях используется тип «свойство - носитель свойства»:

Why will you choose our courses? Cause quality and comfort is always to be choosen (Реклама туристической фирмы, предлагающей обучение за рубежом);

«Allure»: Charm Chanel

According to dict

«allure» —

«charm»

«spell»

«fascination»

«attraction».

And moreover —

new perfume Chanel. (рекламный плакат)

Продукция предстает перед нами как живое воплощение определенных свойств: Mesmerize / Classic, True Men Aroma. Elegance and Orient Enigma. (рекламный каталог «AVON», 2004); Carole — elegance and fashon united (рекламный каталог «AVON», 2004); Elegance/ Style and Harmony in one space. (реклама мебели в Нью-Йорке). В одном сочинительном ряду могут объединяться метонимии двух типов («состояние - источник состояния» и «свойство - носитель свойства»), усиливая эмоциональное воздействие на человека:

The Best Tables in Chenister/ Classical and modern works — beauty, rest and your enjoyment. (The Times, апрель, 2004).

Как видим, рекламные произведения и названия часто содержат оценочные метонимии, причем оценка всегда обязательно положительная (в сленге - преобладание отрицательной оценки), иначе товар не купят, в рекламном телеролике для майонеза «Dream»:

Mayonnaise — «Dream» (нейтрализация (игра значений) прямого значения слова «мечта» и метонимического названия продукта «конкретное воплощение мечты»); Cosmetics «Pink Dream» (рекламный каталог «AVON», 2004).

Необходимая рекламному тексту положительная оценочность  может создаваться на основе привлечения смежных понятий, использования имени знаменитого человека (тип «производитель - продукт действия»). Слова, имеющие определенные (обязательно положительные для этого контекста) оценочные коннотации, могут метонимически связываться с рекламируемым товаром или деятельностью фирмы: Find a Piece of Paris in NY: KENZO, NINA RICCI. (рекламная листовка, июль, 2004); название фирмы, торгующей компьютерами: «Logic» LTD (2001).