Классические и современные техники создания креативной рекламы

Оглавление

Введение

Глава 1

1. Неосторожные игры в креатив.
2. Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует.
3. Эффективность и креативность рекламы.

Глава 2

1. Креативный эффект
2. Классические и современные техники создания креативной рекламы.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

По утверждению  одного из ведущих специалистов в  области современного рекламного дела Е.В. Ромата, в настоящее время в рекламном бизнесе на постсоветском пространстве почти исчезли дилетанты. За годы внедрения рыночных отношений выросло поколение настоящих профессионалов. Реклама перестала быть неким подобием «высокого искусства» с изрядным налетом богемности. Первоначальные проблемы создания «красивой» рекламы сменились необходимостью разработки высокоэффективных коммуникаций рекламодателя с партнерами по бизнесу и потребителями его продукции.

Намного более компетентным, практичным и расчетливым стал и  сам заказчик рекламы. Тяжелые уроки  кризиса 1998 г. не прошли даром как  для рекламистов, так и для  рекламодателей. Теперь рекламная практика требует применения самых современных  методов и средств доведения  информации до потребителя.

Спектр наук, «эксплуатируемых»  рекламой, достаточно широк: психология, социология, экономика, теория вероятности, эргонометрика, статистика, экономико-математические методы и многое другое. Особая роль в рекламном деле принадлежит маркетингу, отображению концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая давно подтвердила свою эффективность в практике цивилизованного предпринимательства. Общеизвестно, что реклама является действенным и практически основным средством конкурентной борьбы, но при этом и сам рекламный бизнес развивается в условиях жесткой конкуренции.

В последнее десятилетие  прошлого века на российский рынок  пришли транснациональные компании-производители, а также крупнейшие мировые рекламодатели  и вместе с ними их постоянные деловые  партнеры – сетевые рекламные  агентства.

Их огромный опыт, накопленный за десятилетия работы, весомый арсенал отработанных технологий и приемов изначально определял  их огромное преимущество перед отечественными специалистами. Нам не раз приходилось  «изобретать велосипед» и «открывать Америку» в рекламном бизнесе, но в последние годы различия между  нашими и зарубежными специалистами  постепенно нивелируются, что подтверждается случаями перехода крупных международных рекламодателей на обслуживание в российские фирмы. Процессы глобализации сыграли и определенную положительную роль в этой сфере: ускоренное практическое освоение зарубежного опыта, широкий обмен информацией позволили отечественным рекламистам за короткий отрезок времени ликвидировать громадный разрыв времен «железного занавеса».      

Сегодня можно говорить уже об  острой конкурентной борьбе на внутреннем рекламном рынке. За прошедшие  годы изменилась не только квалификация отечественных рекламистов, но и  психология потребителя, на которого в  первую очередь рассчитана реклама.

Если в начале 90-х годов при остаточных явлениях дефицита товаров и услуг, при  первобытной доверчивости отечественного потребителя, бешеной инфляции и  отсутствии рыночной психологии предприниматели  могли не особо задумываться над  тем, как привлечь клиента, то с годами ситуация изменилась. 

В настоящее время  потребителю есть из чего выбирать, ассортимент товаров и услуг  на российском рынке практически  не отличается от западного. Многочисленные громкие дела о мошенничестве и ежедневные новости в криминальной хронике научили его не так легко попадаться на удочку, появилось множество разнообразных способов уберечь деньги от инфляции, не покупая все подряд «про запас», да и не у всех наших граждан есть такие доходы, о вложении которых стоило бы беспокоиться. Современный отечественный потребитель более грамотен, нежели десять лет назад, он требует иного подхода к себе.

Естественно, такое  изменение ситуации не могло не сказаться  и на рекламных тенденциях. Если первоначально любая реклама  представляла собой некую экзотику для нашего потребителя, и самого факта рекламы было достаточно, чтобы  вызвать его интерес, то в настоящее  время все гораздо сложнее. Тем  более, когда реклама нацелена не на поиск потребителя, на поиск партнера. Потенциальные бизнес-партнеры еще более требовательны в этом отношении. Поэтому, учитывая наличие конкуренции между рекламными агентствами, можно сказать, что сегодняшняя рекламная деятельность требует особого подхода.          

Многоаспектность  проблем, возникающих перед рекламистом  на практике, с трудом поддается  даже перечислению, а не только анализу.  Поэтому мы выделим только наиболее важную на наш взгляд проблему соотношения  формы и содержания рекламы, сделав акцент на креативном подходе к этим вопросам, как наиболее современной  тенденции.

Роль креатива в  современной рекламе трудно переоценить, поэтому и актуальность темы данной работы не нуждается в пространной  аргументации. Креативный подход настолько  важен в этом виде деятельности, что во многих крупных рекламных  агентствах существуют специальная  должность – креативный директор. Креатив это один из процессов коммуникации, что само по себе играет огромную роль в общественной жизни и предпринимательской деятельности.

В рамках данной работы, разумеется невозможно осветить столь глобальную проблему полностью, поэтому в нашу задачу входит только анализ основных тенденций рекламной деятельности как творчества, а также характеристика креатива как вспомогательного метода конкурентной борьбы на российском рынке.

Наша цель: показать значение креативного подхода в  разработке целевых рекламных посланий к покупательской аудитории. Именно с этой целью мы проанализируем работы отечественных специалистов в данной области и приведем примеры из практики. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1 Неосторожные игры в креатив

В основе создания рекламного ролика лежит идея. Именно она (а  не техника исполнения) способна заставить  телезрителя запомнить предмет  рекламы. Почему же тогда российское телевидение изобилует такими бездарными рекламными сообщениями? Ответ прост: идею рекламного ролика диктует рекламодатель. Даже если идея предоставляется агентством, конечное слово зависит от него –  человека, принимающего решение. И в  большинстве случаев рекламодатель  совершает ошибку. В этой статье попробуем разобраться: какую и почему?

Недостаток фантазии

Распространенное  явление. Агентство представляет, продакшн представляет, а рекламодатель – нет. Почему? Да просто, он и не должен этого представлять. Он производит молочную продукцию (клеит обои, проводит аудит предприятий, собирает машины и т.д.) и его фантазия ограничена именно этой сферой. Правы те, кто утверждает, что будущее за жесткой специализацией труда. Нет универсальных специалистов, а если человек способен заниматься технологией производства и писать рекламные тексты, то что-то наверняка у него получается хуже. Фантазия в рекламе (или креативное мышление) – удел небольшого числа специалистов. А возможность оценить этот продукт – способность агентства визуализировать свою идею, дать возможность человеку без фантазии понять, что будет в кадре, простыми, доступными непрофессионалу словами и образами.

Обратный и более  тяжелый случай. Когда мышление, эффективно настроенное в определенном направлении, пробуют перестроить  совершенно в другое русло. Здесь  и рождается большинство «перлов» российской рекламы. Заказчик диктует  свое видение ролика. Хорошо, когда  его идеи имеют возможность воплощения. На моей практике был заказчик, предоставившей сценарий 30-секундника на четырех (!!!) страницах убористого 12 кегля. При чем, это было обширное описание 12 сюжетных сцен! «Что же это: на каждую сцену по 2 секунды?» - спросили мы. Заказчик задумался и пропал на месяц (мучительные поиски собственного «я»). Вернувшись, попросил адаптировать сценарий под хронометраж. В итоге был разочарован, что от «сценария» остались рожки да ножки. Бывает, что заказчик пишет стихи. И мечтает создать ролик-частушку с его виршами. Правда, иногда случаются одаренные рекламодатели, но редко, и достаются они не всем.

Отсутствие знаний рыночных законов

Если в предыдущих случаях агентство способно направить  заказчика на путь истинный, то это  просто клинический случай. Представьте  – дистрибьютор известной торговой марки сотовых телефонов. Он искренне полагает, что новую модель для  мобильной связи ждет 90% разумного  населения земли (исключили лиц  совсем преклонного возраста и детей  до 3 лет). И не понимает, когда агентство  предлагает доходчиво объяснить  будущему покупателю преимущества новинки. Зачем, ведь это понятно каждому! Железная логика. Другое развитие ситуации я бы назвала «псевдонаучным». Это  когда рекламодатель читал книги  по маркетингу, знаком со словами «мозговой  штурм» и т.д. Тогда собирается инициативная группа, формирующая в компании креативную концепцию. И давай «штурмить» просторы креатива. Бывает, получается. Чаще – нет. Почему? Потому как большинство, обладающих теоретической базой, не способны «встать на место покупателя», понять его логику, программу совершения покупки. Вот и оказывается, что, после такого мозгового штурма, состоящего из взрослых, умудренных опытом дяденек, мы должны чистить унитазы каждый день, а грязная плита – это вообще конец света для каждой женщины. Смешно, господа!

Желание быть ближе  к лидеру

Все кричат о том, как надоели «клонированные»  ролики, но когда доходит до дела…  Обычно все выглядит таким образом: «Хотелось бы сделать ролик, как  у…». Далее следует название конкурента-лидера в том рыночном сегменте, в котором  работает заказчик. Любые весомые  довода не способны заставить его  изменить позицию. Конечно, такое желание  понятно. Но только с точки зрения эмоциональной составляющей. Ведь ничего рационального в этом желании  нет. Кто выигрывает в случае создания «похожего» рекламного ролика? Заказчик? Сомнительно. Какие гарантии, что  потенциальный потребитель сможет различить в общем потоке схожей информации вашу торговую марку? И разумно  ли заявлять, то, что уже другими  было сделано. Любой «похожий» рекламный  продукт воспринимается как подделка, а не новинка. Конкурент же потирает ручки. Его логика верна: первый принятый аудиторией мотив прочно связан с его торговой маркой и перестроить сознание потребителя крайне сложно.

Не все золото, что...

«Помните, был такой  классный ролик, там…. Только, что рекламировалось, не помню». Знакома ситуация? Нет. Тогда  тест: вспомните пятерку наиболее интересных для вас рекламных  роликов (с точки зрения сюжета), а теперь ту же пятерку рекламируемых  торговых марок. Не вспоминается? А  теперь ответьте: что отложится в  памяти зрителя – эта молодая  симпатичная полуодетая девушка  или торговая марка колготок? Это  называется образ-вампир. Когда создается  рекламный продукт, где сюжетная линия построена на персонаже. При чем персонаж яркий и запоминающийся. Здорово, когда твою рекламу помнят, когда она становится предметом обсуждения. Хорошо бы, чтоб продукт, которому посвящена реклама, был таким же ярким, как и образ, созданный в ней. А если нет? Отдайте деньги, предназначенные для производства и проката рекламного ролика в благотворительный фонд. Здесь они пригодятся больше. Незачем из собственного кармана веселить аудиторию, с этой задачей и телевидение отлично справляется.

Война полов

Аудиторией 80% товаров  народного потребления являются женщины. Однако не все это знают. Хотя, даже те, кто это понимает, плохо  представляет себе, что такое «женская»  реклама и чем она отличается от «мужской». Это – зона психологии, вопрос гендерного восприятия рекламы. А ведь примеры вокруг нас. Вспомним хотя бы Адама и Еву с пресловутым  яблоком. Чем руководствовалась  она принимая предложение искусителя, и как принимал решение он. Даже в век эмансипации женщина остается женщиной. Она покупает не шампунь, а красивые волосы, она приобретает на косметику, а желание выделиться. Даже большинство мужской косметики приобретает слабая половина человечества. Представьте себе процесс бриться (имеется в виду лица у мужчин). Что видит женщина? Раздраженная, воспаленная, замученная ежедневной теркой кожа. Что чувствует мужчина? Только 10% волнует снятие воспаления и раздражения кожи. Для остальных бритье – это неизбежная, не очень приятная процедура. Мужчина ждет от косметики удобства применения, приятного запаха, стильной упаковки, знакомой торговой марки. А женщина стремится «спасти» мужскую кожу, выбирая смягчающие, снимающие раздражения средства. Возникает логичный вопрос: почему же на экране так много полуобнаженных женщин. Ответ прост: большинство рекламы создается мужчинами, не учитывающими женскую психологию восприятия информации.

Что немцу хорошо, то русскому…

Адаптация рекламных  роликов для многонациональных  продуктов – вопрос очень важный. Это касается не только расхождений  в артикуляции актеров (когда  губы актера «не попадают» в русский  текст), но и вопрос самой идеи, выходящей  на рынок. У нас был случай, когда  для национальной рекламной кампании мы снимали главную героиню в  трех степенях «одетости», для регионов с разной ментальностью. Вообще, культура общества, на которое направлено рекламное сообщение – ключевой фактор в выборе креативной концепции. И хотя мы заменили бутерброды на канапе, борщ на суши, есть вещи, которые для российского потребителя неубедительны. И это касается, в первую очередь, мотивов принятия решения о покупке. Так и проваливаются рекламные кампании с адаптированными рекламными роликами мини-моек, в которых симпатичный юноша очищает дорожки своего дома («На дачу такую красоту? Сразу же сопрут!», «Вот бы мне такого, чтобы и дорожки чистил!»).

 Обхохочешься!

Смех – одна из величайших позитивных эмоций человека. Смех способен смягчить даже самого угрюмого потребителя. Однако юмор в рекламе  – материя тонкая, требующая огромного  внимания и сильных способностей. Мало у кого есть талант писать по существу и смешно. Есть множество опасностей у смешного по замыслу ролика. Основная – это пошлость. Сойти в шутке  на пошлость очень просто, ведь законы юмора строятся на первичной недосказанности, как и в случае с пошлостью, которая опасна для любого рекламируемого объекта. Но соблазн велик. И правильно. Ведь человек, запомнив свое хорошее  настроение, увяжет его с торговой маркой, а позже вспомнит не только свое благодушное состояние, но и  сам продукт.