Классические и современные техники создания креативной рекламы

Не важно рациональное или эмоциональное преимущество у вашего товара или услуги, главное, что бы это преимущество было уникальным. В рекламном обращении необходимо четко, ясно и последовательно рассказать об этом преимуществе, придерживаясь одной стратегической линии. 

Если преимущество эмоциональное как, например, Nike или Rolex, то необходимо быть последовательным в показе свойств и особенностей брэнда. Если преимущество рациональное, то необходимо в рекламном сообщении представить убедительные доказательства отличительных свойств товара, показать в рекламе свидетелей и гарантировать высокое качество. 

Многие компании могут сказать, что их товар или  услуга лучшее на рынке. Но важно, чтобы  потребитель думал так же. Возможно 10 % целевой аудитории сразу купит  продукт после выхода рекламной  компании, другие 70 % не смогут сразу  принять решения, но могут сделать  выбор позже, а 20 % вообще не найдут преимуществ. Это происходит в тех случаях, когда в рекламе просто заявлено о преимуществе. Чтобы сделать  обращение более эффективным  необходимо привести свидетельства  потребителей этого товара. Главное - это сломить недоверие. Не нужно  создавать концепцию преимущества товара, которая не важна для потребителей: 

"Программное обеспечение,  которое думает" 

"Профессиональный  банк". 

Скорее всего, реакция  потребителей будет: "Покажи мне", "Ну и что?", "Что из этого?". Преимущество должно быть важным в  первую очередь для целевой аудитории. Энергия убеждения, исходящая от преимущества, складывается из двух основных характеристик: 

- важность для  потребителя; 

- специфичность выгоды. 

Чтобы определить первую характеристику необходимо провести маркетинговое  исследование рынка, вторая зависит  от специфики вашего товара. Но чтобы  объединить эти две особенности  для получения эффективной рекламы, необходим креативный подход к задаче. 

Видеореклама обращается к нашему разуму гораздо реже, чем принято думать. В качестве примера рассмотрим рекламу, в которой график изменения кислотно-щелочного баланса или сравнение стиральных порошков очевидно адресуется разуму... В действительности в значительной части реакций на подобные сообщения преобладают чувства. Реклама жевательной резинки с графиком опирается на ассоциации со школьной программой, детское доверие к цифрам, избавление от тревоги с помощью знаний и так далее. Доверие, надежность, избавление от беспокойства - это сугубо эмоциональная сфера! Почти вся реклама порошков на первый взгляд апеллирует к рациональному. Матросик "утер нос" боцману, купив дешевый порошок "Дося", "Миф-универсал" сохранил капитал. Но при этом покупают порошок женщины, которые на 80% руководствуются эмоциями! Хотя "разумные" доводы кажутся обращенными к уму, а не к сердцу, - но практически они тоже задевают тему доверия, надежности. "Хорошие хозяйки любят "Лоск"". Тема оценки ("хорошая хозяйка - плохая хозяйка") в значительной степени адресует к переживаниям детского типа, когда кто-то старший (родители, учителя, свекровь) имеет право оценить, что хорошо и что плохо. 

Каждый раз, когда  в рекламе рисуется график "больше - меньше", сравнивается грязная тряпка с чистой - "неприятно - приятно", - происходит обращение к чувствам. Под видом рациональных атрибуций вводится эмоциональное отношение или оценка. 
 
 

Заключение

«Абсолютно верно  утверждение, что плохо поданное объявление похоже на продавца в дешевом, плохо сидящем костюме и мятой  рубашке, а экстравагантные рассуждения, во многом напоминающие тщетные потуги разодетого в пух и прах коммивояжера, могут свести на нет в общем-то здравое предложение» . Эти слова как нельзя лучше иллюстрируют важность правильного выбора формы и содержания рекламного послания.

Тем более что  автор книги о рекламе, по которой  вышеприведенная фраза процитирована, наш соотечественник В.Л. Музыкант, имел успех, можно сказать, в королевстве  рекламы – в США.

Реклама – это  не просто этап продажи товара, и  не произведение искусства. Это особое проявление субкультуры, сочетающее в  себе самые разные черты. Все они  связаны только одним понятием –  целью создания и передачи рекламного сообщения. Вне этого невозможно понять роль составляющих элементов  рекламы, в том числе и роль креатива.

Жанровая структура  рекламы обусловлена именно названной  целью. И все попытки поставить  рекламный текст вне своей  «ниши», навязывая ему иные функции (информационно-образовательную, эстетическую и др.) приводят только к одному –  к нарушению эквализации функций, т.е. дисгармонии.  

Задача же креативных элементов, помимо естественной функции  привлечения внимания (что отчасти  достигается и маркетинговой  нацеленностью сообщения), это сохранение гармонии. Гармония обеспечивается через  соответствие авторского имиджа рекламиста и созданной им рекламной маски  функциональной части рекламного объявления.

Появление новых  предприятий и фирм на российском рынке, расширение ассортимента товаров  оказывает существенное влияние  на динамичное развитие рекламного рынка  страны. Растет при этом не только количество рекламных агентств, предоставляющих  свои услуги производителям и продавцам. В настоящее время происходит качественный сдвиг рекламного рынка. Явный прогресс, отмечаемый в этой области, был бы невозможен без существования  понятия «рекламное творчество», без  постоянной генерации идей, отвечающих нарастающему темпу жизни.

Креатив в сегодняшней  рекламе – это завтрашний день общества, в котором живем мы, потребители. Пусть это звучит достаточно приземленно, но проза жизни –  это ее необходимая составляющая, столь же необходимая как и креатив для рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список литературы:

1. Оксана Рассказова, арт-директор журнал «Практика рекламы»
2. Тамара Глушакова Статья из журнала «Реклама и дизайн»
3. Источник: Журнал Top Manager
4. Р. Батра, ДЖ. Майерс, Р. Аакер, Рекламный менеджмент, М., 1999г.
5. Е.В. Ромат, Реклама, СПб, 2001г.
6. В.Л. Музыкант, Реклама: международный опыт и российские традиции, М., 1996г