Классические и современные техники создания креативной рекламы

Памятка сценаристу

Итак, вы постараетесь избежать ошибок, но все же попробуете написать сценарий самостоятельно. Что  ж, тогда вам не повредят некоторые  важные моменты:

Структура сценария. Любое драматургическое произведение (коим и является рекламный ролик) подчиняется определенным законам. Если говорить проще, вспомним школу, предмет  литература 5-6 класс. Еще с детства мы слышали такие слова, как «завязка», «развитие», «кульминация» и, наконец, «развязка». В этом уравнении для нас есть несколько неизвестных (завязка, развитие, кульминация) и одно известное заранее. Это – развязка. В любом (ну, или почти в любом) рекламном ролике развязкой является так называемый Pack Short, «продуктовый» финал ролика. В Pack Short мы видим ассортимент продукта, его название, часто сопровождаемое слоганом. Обычно Pack Short занимает 1/6 или 1/5 хронометража рекламного ролика и содержит основные (топовые) продукты в ассортиментной линейке (в случае если она обширная). Хорошо, когда слоган в Pack Short является функционально завершающим сюжет рекламного ролика. Ну, например, в слогане содержится ответ на вопрос, заданный в сюжете или решение проблемы, продемонстрированной в ролике.

Что касается, остальных  составляющих, они складываются в  единую повествовательную линию. При  чем, для современного жанра рекламы, возможны любые вариации на тему. Правил не существует. Кульминация может, например, предшествовать завязке. Когда в  самом начале ролика нам показывают произошедший факт и только потом  – его предысторию. Бывает, что  в ролике следом за завязкой следует  мощная кульминация, так, чтобы усилить  эффект. Однако, законы восприятия остаются и ими нельзя пренебрегать. Зритель должен понимать, что происходит в кадре, не должен чувствовать себя дураком и не тратить мощные интеллектуальные ресурсы на распознавание сюжета рекламы.

Сюжет. Понятие «сюжетная  линия» означает выстраивание элементов  рекламного ролика в единую цепь –  линию, таким образом, чтобы все  элементы идеально подходили и дополняли  друг друга (вспомним пазл). Тогда история, изложенная в короткий промежуток времени будет «съедобной», удобной для восприятия и запоминания. Важно помнить, что основной темой сюжета является рекламируемый продукт, а не этот симпатичный малыш в кадре. Идеально, когда в главной роле выступает сам продукт, а все остальные играют второстепенные роли. Так рождаются промо-герои, которые олицетворяют персонаж (всякие мойдодыры, мистеры Пропперы и т.д.). Промо-герой может советовать, веселить, учить, помогать, вообще всячески геройствовать и при этом прыгать назад на эиткетку, быть, тем самым, прочно связанным с продуктом. Промо-герои рождаются скорее из необходимости, нежели богатого креативного багажа. Надо помнить, что сам продукт, его упаковку желательно не «оживлять», т.е. не заставлять потребителя покупать и использовать живое существо. Ну подумайте, кому приятно есть колбасу, которая только что с экрана телевизора разговаривала с сами человеческим голосом?! 

Сюжетных линий  может быть несколько. Они, например, могут идти параллельно. Например, отдельно – утро мужчины и утро женщины. Две сюжетные линии. Сцены сменяют  друг друга. Она пробуждается, он чистит зубы, она одевается, он пьет кофе, она выходит за порог и он покидает квартиру, и вот они встречаются. В этот момент две сюжетные линии пересекаются и дальше движутся параллельно.

В сюжете важно учитывать  хронологию событий. Монтируемые сцены  должны содержать одинаковый промежуток времени. Например, женщина готовит  еду: режет овощи, засыпает их в воду, добавляет приправы. Следующим должен быть план, который бы произошел  в реально времени через тот  же промежуток времени. К примеру, тарелка  готового супа на столе, но не укладывание  детей спать (а что ж это  дети не поели?)

От многих сцен можно  отказаться. Чтобы показать, как  человек вкрутил лампочку достаточно поставить актера на табуретку вкручивать лампочку, а затем его же, включающего  свет. Совершенно необязательно демонстрировать, как лампочку вынули из упаковки, залезли  на стул и т.д. Избавляясь от «лишних» сцен, мы оставляем в сюжете ролика лишь важное, значимое для зрителя  и экономим дорогое рекламное  время.

Тексты. Часто текст  «пишется» под сюжет, как бы дополнительно  поддерживает то, что происходит в  кадре. Это неправильно, т.к. текст  в рекламном ролике и текст  в печатной рекламе – разные вещи. И функции у них разные. Телевизионный  рекламный ролик объединяет три  важные составляющие: картинку, звук и динамику. Все эти составляющие одинаково важны и именно поэтому рекламный ролик более показателен для потребителя, относительно других рекламных объявлений. Текст в рекламном ролике должен отвечать одному главному правилу: зритель должен воспринимать текст, понимая о чем идет речь, не заглядывая в экран телевизора. Для того чтобы не забыть о людях, которые в момент рекламных пауз моют посуду (пьют кофе, красят ногти и т.д.). А таких, надо отметить немало. Зачем терять аудиторию, в угоду плохим копирайтерам? Любой текст рекламного объявления имеет несколько функциональных составных. Заголовок. Призван привлечь внимание и заставить зрителя взглянуть на экран (или остановить его от нажатия кнопки на телевизионном пульте). Подзаголовок. Подготовит зрителя к сюжету рекламного ролика, даст вводное пояснение, усилит интерес. Основной рекламный текст. Сообщит то, ради чего и платит деньги рекламодатель при размещении рекламы в эфире. Основным рекламным текстом нельзя пренебрегать. Важно помнить, что это квинтэссенция маркетинговой политики компании, втиснутая в 10-15 секунд, поэтому любая сюжетная линия должна подразумевать присутствие основного рекламного текста. Слоган. Без комментариев. Эхо-фраза. Повторяет важный элемент текста, создает эхо, работает по принципу «повторение-мать учения». Часто в роликах (из-за недостатка времени) эхо-фраза и слоган объединены. 

Хронометраж. Помнить  о том, что у вас в запасе лишь 30 секунд очень сложно. Скажу  по секрету, что написать сценарий фильма проще, чем сценарий рекламного ролика. «Ерунда!» - скажите вы. А вот и  нет, «работа в хронометраж» - это  серьезный талант сценариста. При  чем, не «втиснуть» в ролик максимум информации а полноценно донести идею до зрителя, обеспечив понимание. При написании сценария для компилированных роликов (когда в эфире размещаются ролики по 30, 15 и 5 секунд), сценарий создается для типичного ролика. Иначе говоря, наиболее часто транслируемого. И не вздумайте принимать сценарий для наибольшего хронометража. Тогда основной транслируемый ролик будет лишь урезанной версией ролика с большим хронометражем. Порядок действий таков: сначала создается сценарий для типичного рекламного ролика, затем создается его компилированная версия (для ролика с меньшим хронометражем) и расширенная версия (для роликов с большим хронометражем).

Техника исполнения. Для создания полноценного сценария рекламного ролика необходимо обладать представлением о возможностях воплощения вашей идеи. Часто бывает, что  заказчик даже не представляет себе современных  возможностей кино- и видеопроизводства, компьютерной графики и анимации. Специфику производства рекламы я освящу в следующей статье. 

Но если взглянуть  на проблему со стороны, отчетливо видно, что есть люди, которые строят дома, которые продают мебель, которые  производят компьютеры, а есть люди, которые пишут сценарии и создают  рекламные ролики. Так пусть каждый занимается своим делом. Удачных вам рекламных кампаний, господа! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует

Чем обеспечивается творчество?

Механизмом той  сокровенной части нашей души, которая позволяет делать открытия, связывая между собой концепции  и образы новым, уникальным и неожиданным  способом. Объяснять, что такое творчество - есть также интеллектуальное упражнение, интересное и трудное. Следовательно, вопрос не в том, что означает творчество, а как стать творческой личностью, т.е. что делать, чтобы стимулировать  и развивать наше специфическое, единственное и неповторимое творческое начало? Необходимые качества тех, кто  хочет работать в области рекламной  коммуникации - рациональность и интуиция, чувственная система восприятия и культура, а также умение активизировать свой творческий потенциал.

Как активизировать творческое начало человека и сделать  возможным выдачу им или группой  людей новых идей, способствующих решению рекламных задач за ограниченное время?

Считается, что творчество - это психический процесс, он включает четыре фазы:

подготовка - сознательная работа;

созревание - бессознательная  работа;

вдохновение - переход  от бессознательной к сознательной работе;

развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа.

В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат  следующие требования:

выделение необходимых  и достаточных условий для  решения проблемы;

развитие способности  отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;

способность видеть многофункциональность вещи;

способность соединять  противоположные идеи из различных  областей знания для решения проблемы - управлять ассоциациями;

способность осознавать полярные идеи в данной области и  освобождаться от их влияния при  решении конкретной проблемы.

Д. Огилви оценивает собственный опыт творчества следующим образом:

Креативный процесс  требует большего, чем просто рассуждений. Большинство оригинальных мыслей просто невозможно выразить словами. Они требуют "нащупывающего экспериментирования  с идеями, управляемого интуитивными предчувствиями и вдохновляемого подсознанием". Большинство бизнесменов не способны мыслить оригинально, потому, что  они не в состоянии избавиться от тирании (логических) рассуждений. Их воображение блокировано. Я создал техники для поддержания "телефонной линии" с моим подсознанием, на случай, если у этого беспорядочного хранилища  есть что мне сказать. Я часто  слушаю музыку, долго принимаю горячую  ванну, работаю в саду. Я замыкаюсь  в Амише, наблюдаю за птицами, долго гуляю за городом и часто беру отпуск, чтобы мой мозг находился "под паром": ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только велосипед. За время, пока я ничего не делаю, я получаю постоянный поток "телеграмм" из моего подсознания, и они превращаются в сырой материал для моих рекламных сообщений. Однако требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство".

Как сделать так, чтобы для решения специфической  проблемы, представленной в брифе, побыстрее пробудить наш творческий потенциал?

В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало?

На помощь приходят специальные методы повышения эффективности  творческого поиска идей. Чем сложнее  задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных  вариантов. При решении проблем  мы часто наталкиваемся на собственную "психологическую инерцию". Она  может быть вызвана боязнью вторгнуться  в незнакомую область, опасениями стать  посмешищем из-за слишком необычной - "сумасшедшей" - идеи, стремлением  не впасть в ошибку, оглядкой на имена  и авторитеты и другими, тормозящими  креативность, факторами.

Снять их помогают психологические  методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать  процесс генерирования идей, без  которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческие процессы и методы.

Известны разнообразные  групповые методы творчества (см. таблицу) . В большинстве из них используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей - "мозговой штурм или атака", также называемый методом "отнесенной оценки" (автор brain storming'а - американский ученый А.Ф. Осборн). Этот метод основан на знании психологических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа:

сотворчество в  процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор;

вера в творческие силы и способности друг друга: все  участники выступают на равных, а  руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;

использование оптимального сочетания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным  является ослабление активности логического  мышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченный  логический и практический анализ полученных идей. 
 
 
 
 

1.3 Эффективность и креативность рекламы.

Что такое креатив? Креатив - это создание. Создание нового. Меняются социальные, политические и  экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Возникают новые культуры, новые  социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле слова  буквально пронизывает все сферы  нашей жизни.