Современные маркетинговые технологии в аптечных организациях

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Новгородский  государственный университет имени  Ярослава Мудрого 

Факультет последипломного  образования

Кафедра фармации 
 
 
 
 
 
 

Выпускная работа провизора-интерна 

по  специальности «управление  и экономика фармации» 

Тема: «Современные маркетинговые технологии в аптечных организациях» 
 
 
 

                                                         Выполнила: Хижняк А.В.

                                                 Проверила: Жезняковская Л.Ф. 
 
 
 
 
 

Великий Новгород 2012 г. 
 

 Содержание 

Введение.

І. Обзор литературы 

Глава 1. Маркетинговая  деятельность аптечной организации. 

1.1 Особенности  фармацевтического маркетинга. 

1.2 Важнейшие  маркетинговые параметры розничных  аптечных организаций. 

ІІ. Экспериментальная  часть 

2.3 Применение принципов маркетинга в современных условиях работы аптек. 

Глава 2. Использование  маркетинговых технологий в аптечных организациях города Пскова. 

ІІІ. Выводы. 

ІV. Список использованной литературы. 

Приложения  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение 

Лекарственные препараты являются особой категорией товара, они оказывают влияние  на самое ценное, что есть у человека - его здоровье. Здоровье каждого гражданина - стратегическая ценность любого государства. Таким образом, и фармацевтическая промышленность является одной из ключевых в экономике.  

Стремительное расширение сети аптек вынуждает  всех участников розничного звена товаропроводящей сети всерьез задуматься о том, как  упрочить свои позиции на фармацевтическом рынке. Понятно, что неконтролируемый аптечный рост, отчасти обусловленный отменой стандартов на их размещение, в итоге будет оптимизирован рыночными механизмами саморегуляции. При этом смогут выжить наиболее приспособленные - те, кто сможет предоставить более качественные услуги по наиболее приемлемым для потребителей ценам. В этой связи, проблема поддержания конкурентных преимуществ аптечной организации становится одной из наиболее значимых для ее последующего благополучия. 

 Сегодня широко  известны способы практического  маркетинга, направленные на обеспечение конкурентоспособности розничной сети. К ним, помимо профессионализма провизоров и фармацевтов, относится эффективное управление ассортиментом, поскольку издержки в ассортиментной политике могут серьезно пошатнуть экономическое равновесие в аптеке. Затем, это оптимальное ценообразование, позволяющее противостоять жесткому прессингу зачастую конкурентов. Это также и рациональный "мерчандайзинг" - удобная организация торговых площадей и правильная выкладка медикаментов на аптечных прилавках, устройство витрин и стендов. Ведь в условиях обостряющейся конкуренции в розничном сегменте фармрынка, уже недостаточно знаний о качестве лекарственных средств. Принципиально важным является обучение сотрудников аптеки основам практического маркетинга, в том числе умению общаться и обращаться с людьми, внимательно выслушивать каждого клиента и доходчиво рассказывать о целесообразности использования его "целевых" медикаментов. От этого зависит, станет ли клиент постоянным посетителем, или уйдет в соседнюю аптеку, а в итоге - будет ли аптека процветающим или убыточным предприятием.  

Таким образом, понимание нужд потребителя и  процесса покупки является основой  успешных продаж, своего рода «маркетинговым искусством». 

Целью работы является оценка эффективности применения основ практического маркетинга аптеки и умения выстраивать технологию оказания услуг потребителям. 

 В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

- рассмотрение  теоретических основ фармацевтического  маркетинга; 

- проведение  опроса руководителей аптек с помощью анкеты и оформление результатов анкетирования в виде научно-статистического отчета; 

- оценка эффективности  использования маркетинговых технологий, применяемых в аптеках г. Пскова. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

І. Обзор литературы. 

  Глава 1. Маркетинговая деятельность аптечной организации 

1.1 Особенности фармацевтического  маркетинга 

Маркетинг - это  комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, аптечного склада, который  направлен на удовлетворение нужд потребителей. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. 

 В основе  маркетинга как системы управления  лежат следующие общие принципы: 

 во-первых, маркетинг  направлен на достижение конечной реализации товара на рынке; 

 во-вторых, маркетинг  предполагает подчинение всей  деятельности предприятия требованиям  потребителей; 

 в-третьих,  при осуществлении маркетинговой  деятельностью применяется программно-целевой  и системный подход; 

 в-четвертых, маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок; 

 в-пятых, происходит  активизация человеческого фактора  маркетинговой деятельности, что  предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов. 

В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных  препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Фармацевтический маркетинг, который является составной частью маркетинга, можно охарактеризовать как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Последний не является синонимом понятия «маркетинг лекарственных препаратов». Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая фармацевтическая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющие классического маркетинга. 

 В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает определение нужд, потребностей и интересов целевых групп потребителей и удовлетворение их запросов более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Одним из важнейших факторов успешной деятельности фармацевтической компании является реализация рациональной сбытовой стратегии с использованием эффективной маркетинговой технологии. В настоящее время отечественные фармацевтические предприятия накопили достаточный опыт в сфере маркетинга, поэтому целесообразно систематизировать и рассмотреть основные инструменты, используемые ими.  

 Однако на  практике оказывается, что продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Таким образом, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов,  играет одну из ключевых ролей в экономике. 

 Задачей маркетингового отдела является определение правильной цены на лекарственный препарат и обеспечение наличия лекарственного препарата в нужное время. Очень важно определить подходящее время для внедрения лекарственного препарата на рынок.

Несомненно, для  внедрения эффективного и относительно безопасного лекарственного препарата для терапии пациентов с заболеваниями, которые ранее трудно или вовсе не поддавались лечению, подходит любое время - лишь бы как можно скорее. 

 Таким образом,  фармацевтический маркетинг является  специфическим маркетингом. Это обусловлено особенностью фармацевтической промышленности и ее роли в жизнедеятельности всего человечества. 
 

1.2 Важнейшие маркетинговые  параметры розничных  аптечных организаций. 

Конкурентоспособность любой организации - понятие относительное, носит динамический характер, зависит от множества факторов внешней среды и внутрифирменного потенциала. Главная цель аптечной службы - это удовлетворение потребности населения в фармацевтической помощи. А конкуренция - это, прежде всего борьба за потребителя. 

 На отечественном  фармацевтическом рынке возрастает  конкуренция в связи с низким  уровнем доходов основной массы  населения, ограниченным ростом  ассигнований на лекарственные  средства и значительным ростом  числа аптечных организаций. Одной из основных причин неудовлетворительного экономического положения аптек является отсутствие у руководителей органов управления фармацией четкой политики размещения аптечной сети. 

 В условиях  рыночных отношений и конкурентной  борьбы для успешной работы аптечной организации важно гибко адаптироваться к изменениям во внешней среде, разрабатывать стратегию и тактику развития, искать ресурсы для реализации, заниматься решением вопросов оптимизации организационной структуры.

 Аптека функционирует  на рынке, занимаясь розничной торговлей, и в каждой аптечной организации руководитель определяет свои методы маркетинговой деятельности. В соответствии с концепцией маркетинговой деятельности существуют 5 ее методов: 

1. Совершенствование  производства, т.е. совершенствование поведения аптечных работников при обслуживании покупателей, проведение тренингов с персоналом, обеспечение доступности цен на лекарственные средства и ИМН. 

2. Совершенствование  товара. Этот маркетинговый принцип  касается производителей ЛС (обеспечение качества, надежности, совершенствование дизайна). 

3. Интенсификация  коммерческих усилий. Когда товар  уже выведен на рынок, перед  аптечной организацией стоят  задачи по увеличению объема  продаж, завоеванию новых потребителей. Для достижения этих целей аптечные организации прибегают к методам стимулирования сбыта. 

4. Определение  нужд и потребностей рынка  и обеспечение удовлетворения  этих потребностей более эффективным  методом, чем у конкурентов.  Аптека должна отличаться стилем  общения с покупателем, т.е. высокой культурой. Важную роль играет имидж аптеки, оформление торгового зала, достаточная широта ассортимента. Как показали мои исследования, более 46% респондентов отмечают высокую степень влияния на конкурентоспособность аптеки таких факторов, как репутация аптечной организации у потребителя, внешний вид аптеки, ее имидж, месторасположение. 38% респондентов считают необходимым использовать при работе стратегию мерчандайзинга. 

5. Принцип социально-этического  маркетинга - выявление нужд, потребностей целевого рынка с обеспечением желаемой удовлетворенности методами более продуктивными, чем у конкурентов, с одновременным сохранением благополучия потребителей и общества в целом. С этой целью организовываются социальные отделы, отпуск лекарственных средств со скидкой для ветеранов ВОВ, инвалидов, пенсионеров. В условиях кризиса и резкой поляризации уровня доходов разных групп населения в ряде аптек очень эффективна дифференциация розничной наценки. На массовые препараты широкого спроса наценку выгодно удерживать на минимальном уровне. Напротив, на ряд дорогостоящих препаратов, ориентированных на обеспеченные слои населения, наценка может быть достаточно высокой. 

 В настоящее  время мероприятия маркетинга, в  той или иной мере, используют  все динамично развивающиеся фармацевтические компании, устанавливая тем самым в регионах практически одинаковые цены и обеспечивая схожий набор медикаментов, несмотря на их достаточно широкую номенклатуру. Поэтому, чтобы вырваться вперед или хотя бы удержать ранее завоеванные позиции, среди компаний будет все больше возрастать роль неценовой конкуренции. К ней прежде всего относятся постоянство ассортимента, уровень сервиса, общая комфортность работы аптеки с поставщиком, скидочные программы стимулирования.