Определение стратегии

- создать профессиональные организации для сбора данных о рынке;

- заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства.

б) Стратегии развития рынков

Эти стратегии имеют  целью рост объема продаж путем внедрения  имеющихся товаров на новые рынки. Здесь также имеется ряд альтернатив.

Новые сегменты: адресоваться к новым сегментам на том же региональном рынке. Например:

- предложить промышленный товар потребительскому рынку;

- изменив позиционирование товара, продавать его другой группе покупателей;

- предложить товар в другом секторе промышленности.

Новые каналы сбыта: ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. Например:

- сбывать шины в автосалонах;

- продавать шины автомастерским, используя каналы нулевого уровня;

- в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз.

Территориальная экспансия: внедриться в другие страны:

- поставлять товары на другие рынки через местных агентов или фирмы;

- создать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов;

- приобрести иностранную фирму, действующую в том же секторе.

Стратегии развития рынков опираются в основном на систему  сбыта и ноу-хау в области  маркетинга.

в) Стратегии развития через товары.

Данные стратегии направлены на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных  на рынки, на которых действует фирма. Имеются следующие возможности.

Добавление характеристик: увеличить число функций или  характеристик товара и за счет этого  расширить рынок. Например:

- повысить универсальность товара за счет новых функций;

- повысить социальную ценность утилитарного товара;

- повысить безопасность или удобство пользования товаром.

Расширение товарной гаммы: разработать новые модели или варианты товара с различным  уровнем качества. Например:

- выпустить товар в новых расфасовках;

- увеличить набор вкусов, запахов, окраски;

- предложить тот же товар в различных формах и составах

Обновление линейки  товаров: восстановить конкурентоспособность  устаревших товаров путем их замены на товары, улучшенные функционально  или технологически. Например:

- внедрить новое поколение более мощных моделей;

- внедрить экологически чистые модификации товаров;

- улучшить эстетические свойства товаров.

Улучшение качества: улучшить выполнение товаром своих функций  как набора свойств. Например:

- определить набор свойств, который устраивает различные группы покупателей;

- установить четкие нормы качества по каждому свойству;

- реализовать программу полного контроля качества.

Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

Стратегия интеграционного  роста

Стратегия этого типа оправдана, когда фирма может  повысить свою рентабельность, контролируя  различные стратегически важные для нее звенья в цепи производств  и продажи товара. Речь может идти, например, об обеспечении регулярности поставок или контроле сбытовой сети; о получении доступа к информации о работе предшествующих или последующих  звеньев. Следует различать интеграции «вперед», «назад» и горизонтальную интеграцию.

а) Стратегия интеграции «назад».

Используются для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщики не обладают ресурсами  или ноу-хау, чтобы выпускать детали или материалы, необходимые фирме. Еще одной целью может быть доступ к новой технологии, критичной  для успеха базовой деятельности. Многие производители компьютеров  интегрировались с изготовителями полупроводниковых компонентов, чтобы  овладеть этой, базовой для них  технологией.

б) Стратегии интеграции "вперед".

Мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами. Для фирмы, выпускающей потребительские товары, речь может идти о контроле над  сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о создании собственных магазинов типа сети фирм "Marko" или "Horizont". На промышленных рынках главная цель - контроль за развитием звеньев промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой. Иногда интеграция "вперед" осуществляется для того, чтобы лучше знать пользователей своей продукции. В этом случае фирма создает филиал, в задачу которого входит анализ проблем клиентов с целью более полного удовлетворения их потребностей.

в) Стратегии горизонтальной интеграции.

Эти стратегии имеют  совершенно другую перспективу. Их цель - укрепить позицию фирмы путем  поглощения или контроля определенных конкурентов. Обоснования здесь  могут быть весьма разнообразны: нейтрализовать опасного конкурента, достичь критической  массы для получения эффекта  масштаба, получить выигрыш на взаимодополняемости гаммы товаров, получить доступ к сбытовой сети или к сегментам рынка.

Стратегия роста через  диверсификацию

Данная стратегия считается  оправданной, если производственная цепочка, в которой находится фирма, предоставляет  мало возможностей для роста или  обеспечения рентабельности либо потому, что позиции конкурентов очень сильны, либо потому, что базовый рынок находится в стадии спада. Различают диверсификацию концентрическую и чистую.

а) Стратегия концентрической  диверсификации.

При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки  промышленной цепочки, внутри которой  она действовала, и ищет новые  виды деятельности. Цель состоит в  том, чтобы добиться эффекта синергии и расширить потенциальный рынок  фирмы.

б) Стратегия чистой диверсификации.

В этом случае фирма осваивает  виды деятельности, не связанные с  ее традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Цель обычно состоит в обновлении своего портфеля.

Несомненно, стратегии  диверсификации наиболее сложны и рискованны, поскольку выводят фирму в  новые для нее области. Для  их успеха требуется привлечь значительные кадровые и финансовые ресурсы.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая  компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и  поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение  или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения  принимаются в рамках маркетинговой  стратегии. От адекватности маркетинговой  стратегии компании зависит успех  бизнеса на новых внешних рынках.

 

. Стратегические альтернативы  предприятия в условиях перехода  к рыночным отношениям.

     Особенностью современных  условий планирования для предприятия  является поиск путей, направленных  на создание конкурентного преимущества  с целью выживания в неблагоприятных  внешних условиях. Американский  исследователь М. Портер, отмечает [3], что к успеху в условиях  жесткой конкурентной борьбы  могут привести  следование одной  из рыночных стратегий функционирования:

а) стратегия лидерства в снижении издержек;

б) стратегия дифференциации;

в) стратегия фокусирования.

 

программа деятельности			Борьба с голодом на земном шаре
задачи фирмы			Обеспечение роста продуктивности сельского  хозяйства   Исследования по созданию новых  удобрений   Увеличение прибылей  для дополнительного  финансирования исследовательских  работ
задачи маркетинга	Увеличение доли отечественного рынка	Рост сбыта	Выход на новые зарубежные рынки	Снижение издержек
стратегии маркетинга	Обеспечение  большей доступности  товара и усиление стимулирования		Снижение цен и сосредоточение  усилий на крупных фермах

 

Стратегия лидерства в снижении издержек ориентирует организацию на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных издержках. Реализация такой стратегии на практике осложняется рядом обстоятельств, в частности, инфляцией,  обесценивающей получаемую прибыль, отсутствием однозначной связи в современных условиях между ростом масштабов деятельности и снижением затрат, невозможностью зачастую быстро переориентировать массовое производство следствие его инерционности, привлекательностью стратегии для конкурентов.

      Суть стратегии дифференциации состоит в концентрации предприятия своих усилий в нескольких приоритетных направлениях, где оно пытается достичь превосходства над другими. Поскольку эти направления могут быть самыми разнообразными, то вариантов такой стратегии на практике существует бесконечное множество. В то же время дифференциация обычно связана со значительными затратами, поэтому даже при ориентации  на нее предыдущая стратегия полностью не отбрасывается.

      Стратегия фокусирования основывается на выборе какого-то из сегментов отраслевого рынка и достижении на нем безусловных конкурентных преимуществ путем реализации одной из двух описанных выше стратегий. Однако эти преимущества можно потерять вследствие высоких затрат, недостаточной дифференциации деятельности или продукта, а также возможности сравнительно легкого проникновения в этот сегмент конкурентов.

      Предприятие не  сумевшее направить свою стратегию  по одному из этих направлений,  оказывается чрезвычайно уязвимым  в стратегическом отношении. оно испытывает нехватку инвестиций и вынуждено сокращать масштабы своей деятельности.

     Не менее важным  в условиях выживания является  необходимость следования предприятия  маркетинговым стратегиям. Можно  выделить четыре основных вида  маркетинговых стратегий: недифференцированный  маркетинг, концентрированный маркетинг,  сегментация (позиционирование) товара, дифференциация товара[17].                                              Недифференцированный маркетинг включает такие характеристики как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. Следуя этой стратегии предприятие выпускает один или всего лишь несколько стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках однотипно. Преимуществами такой стратегии являются большая степень экономичности. так как издержки по производству товара и организации сбыта сведены к минимуму за счет больших масштабов производства. Недостатками является  отсутствие возможности выйти на другие аналогичные сегменты рынка, то есть не используются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, при этом повышен уровень риска.

     Концентрированный маркетинг включает такие характеристики, как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. В этом случае предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка. Преимущества: вследствие значительных масштабов производства затраты на производство товаров и рекламу сокращены (но в меньшей степени, чем при недифференцированном маркетинге). Недостатки: как и в случае недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска.

 Сегментация (позиционирование) товара  включает такие характеристики, как различная номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер. Компания производит разные виды товаров, каждый из которых направлен на удовлетворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры. Преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень распределения риска.

Недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы, большие  расходы на рекламу.

     Дифференциация товара - единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров с “псевдодифференциацией”. Эта стратегия предполагает ряд характерных моментов:

- компания производит в основном  один и тот же товар, но  с небольшими изменениями (например, с разной маркировкой, цветом  и т.п.), в том числе в организации  сбыта (в соответствии с сегментами  рынка);

- компания производит один и  тот же товар, но с изменениями  в области организации его  сбыта. Преимущества: издержки на  производство товарной единицы  невысоки ( в отличие от расходов на организацию сбыта), большая доля охвата рынка. Недостатки: поскольку объявленные преимущества продукции могут не соответствовать действительности, покупатели могут менять одну марку товара на другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что объявляемые преимущества реальны.

     Для реализации маркетинговых  стратегий большое значение имеет  разработка ее основных  коммуникационных  задач, которые сами могут быть  сформулированы как стратегические  концепции предприятия. Стратегии коммуникации и стимулирования.  Разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании [8]. Стратегия - это результат долгих размышлений всех, кто имеет отношение к товару [8]. Она подскажет:

- кто является целевой аудиторией;