После определения целей, выбирается
одна из пяти стратегий:
Фронтальное наступление.
Фронтальная атака есть концентрированный
удар основными силами по наиболее
укрепленным позициям конкурента.
Победу одерживает тот, кто
имеет больше ресурсов и превосходит
соперника силой духа. Фронтальное
наступление означает, что атака
ведется и на продукт конкурента,
и на его рекламу, и на
цены. Принцип силы гласит: сражение
выигрывает та сторона, которая
располагает большими человеческими
ресурсами. Данное правило требует
корректировки, если противник
имеет превосходство в плотности
огня или занял наиболее удобные
позиции на поле боя (окопался
на господствующих высотах). Военные
считают аксиомой положение о
том, что успешное фронтальное
наступление предполагает троекратное
превосходство атакующей стороны
в живой силе и огневой мощи.
Иначе фронтальная атака подобна
самоубийству. Не так давно бразильский
производитель лезвий для бритья
попытался атаковать лидера рынка
компанию Gillette по всему фронту. Его
спросили, неужели он собирается предложить
рынку более качественные лезвия? Последовал
ответ: «Нет». «Вы предлагаете значительно
более низкую цену?». «Нет». «Вы поддерживаете
атаку грандиозной рекламной кампанией?».
«Нет». «Вы предоставляете привлекательные
для оптовой торговли скидки?». «Нет».
«У вас есть тайное оружие?» «Да. Стремление
к победе!» Естественно, атака окончилась
провалом.
В качестве альтернативы
фронтальному наступлению компания
может избрать ее модифицированный
вариант — ценовую войну. Снижение
цены на продукт эффективно в случаях:
(1) если лидер рынка не предпринимает ответных
шагов и (2) если вам удается убедить рынок,
что ваш продукт не уступает по качеству
товарам лидера, но продается по более
низкой цене.
Вторая форма агрессивной ценовой
политики основывается на крупных инвестициях
атакующего в модернизацию технологий,
направленную на сокращение издержек
производства и последующее снижение
цен, в чем особенно преуспели
японские компании.
Фланговая атака.
Наиболее сильные части обороняющейся
стороны сосредоточены по фронту
на предполагаемых направлениях
наступательных ударов. Фланги же
обычно менее укреплены и представляют
собой прекрасные объекты для
атаки. Современный принцип ведения
войны — концентрация силы
против слабости. Атакующая сторона
может предпринять демонстративное
наступление в центре обороны
противника, чтобы оттянуть на
себя его наиболее боеспособные
части, а настоящий прорыв фронта
подготовить на фланге. Фланговая
атака есть проявление настоящего
маркетингового чутья, обычно
ее используют компании с ограниченными
ресурсами. Если атакующий осознает,
что он не способен одолеть
противника в лобовом столкновении,
ему остается уповать на свою
маневренность.
Фланговая атака может проходить
по двум направлениям — географическом
и сегментационном. Географическая атака
подразумевает активизацию нападающей
стороны в регионах, в которых ее оппонент
пассивен. Например, конкуренты IBM, в частности
Honeywell, развернули представительства в
средних и небольших городах США, которые
выпали из поля зрения этой компании.
Другая фланговая стратегия
заключается в определении неудовлетворенных
лидером рынка нужд потребителей.
Данную стратегию успешно реализовали
производители автомобилей из
Японии, которые захватили растущий
рынок экономичных машин, и
пивоваренная компания Miller Brewing,
открывшая рынок легкого пива.
Фланговая стратегия — синоним
умения идентифицировать и заполнять
разрывы между спросом и предложением,
возникающие как результат сдвигов
в рыночных сегментах и развития
новых сильных сегментов. В отличие
от побоищ компаний, конкурирующих на
одном и том же рынке, эффективная фланговая
атака позволяет полнее удовлетворить
нужды потребителей. Фланговая атака —
наступление в лучших традициях современной
маркетинговой философии, провозглашающей,
что предназначение маркетинга заключается
в идентификации и удовлетворении нужд
потребителей. Очевидно, что фланговая
атака более эффективна, чем фронтальное
наступление.
Попытка окружения.
Попытка окружения противника
подразумевает ведение наступательных
действий сразу на нескольких
направлениях: и по фронту, и с
фланга, и с тыла, когда атакующая
сторона предлагает рынку все
то же самое, что и ее оппонент, только
немного больше, так чтобы потребитель
оказался не в состоянии ответить отказом.
Попытка окружения имеет смысл только
тогда, когда руководство атакующего располагает
значительными ресурсами и считает, что
неожиданная атака подавит волю к сопротивлению
обороняющегося.
Seiko, японская компания-производитель
часов, добилась того, что ее продукция
представлена па всех крупных рынках.
В США она предлагает 400 моделей часов,
а общий ее ассортимент включает в себя
2,3 тыс. моделей. «Они учитывают каждое
дуновение ветерка моды, мельчайшие детали,
предпочтения потребителей и все то, что
мотивирует покупателя», — считает вице-президент
конкурирующей компании.
Обходной маневр.
Цель обходного маневра —
нападение на более доступные
рынки, что позволяет расширить
ресурсную базу компании. Данная
стратегия заключается в диверсификации
производства компании, ее рынков
и внедрении новых технологий.
Вместо того чтобы копировать
товар своего конкурента и
готовиться к требующей огромных
ресурсов фронтальной атаке, компании,
претендующие на роль лидера,
терпеливо проводят научные исследования,
развивают новые технологии и
осуществляют атаки, перенося
линию фронта на территории, где они обладают
несомненным преимуществом.
Партизанская война.
Стратегия партизанской войны
заключается в проведении небольшими
силами множества атак по всей
занятой противником территории,
внезапных деморализующих противника
нападений с заранее подготовленных
баз с использованием всех
видов оружия и методов ведения
войны: селективных снижений цен,
интенсивных блиц кампаний по
продвижению товаров и, как
исключение, юридических акций. Ошибочным
является мнение о том, что
партизанская война — стратегическая
альтернатива для ограниченных
в ресурсах компаний. Ее ведение
обходится весьма дорого. Более
того, партизанские бои — скорее,
подготовка к войне. Единственно
эффективный ответ агрессору-партизану
— стремительная контратака.
1.2. Некоторые
подходы к разработке маркетинговой
стратегии
Разработка маркетинговой стратегии
включает в себя два этапа: маркетинговый
анализ и собственно выработку маркетинговой
стратегии.
Маркетинговый анализ начинается
со сбора информации. Качество информации
во многом обуславливает качество принятых
решений. В связи с этим менеджер по маркетингу
должен определить: Какая информация ему
необходима? Где ее можно получить? В каком
объеме? В каком виде? В какие сроки? На
сколько полученная информация ценна?
Каковы затраты на получение информации?
Своевременные ответы на эти вопросы позволят
получать релевантную информацию. По способу
получения маркетинговой информации исследования
подразделяется на два вида: вторичные
(desk research – кабинетные исследования) и
первичные (field research – полевые исследования).
Вторичные исследования как правило базируются
на уже имеющейся информации и поэтому
носят название кабинетных исследований.
Вторичные исследования по своему содержанию
– это изучение уже имеющихся источников
информации об изучаемой или исследуемой
проблеме в системе маркетинга. Различают
(по отношению к фирме) внешние и внутренние
источники для вторичных исследований.
В качестве внутренних источников информации
могут быть - маркетинговая статистика
(характеристика товарооборота, объем
сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт,
рекламации), данные о маркетинговых затратах
(по продукту, рекламе, продвижению, сбыту,
коммуникациям), прочие данные (о производительности
установок, оборудования, о загрузке производственных
мощностей, прайс-листы на сырье и материалы,
характеристика системы складирования,
карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают:
- публикации национальных и
международных официальных организаций;
- публикации государственных органов,
министерств, муниципальных комитетов
и организаций;
- публикации торгово-промышленных
палат и объединений;
- ежегодники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых
фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах
и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских,
проектных институтов и общественно-научных
организаций, симпозиумов, конгрессов,
конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты
и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.
Значимость для вторичных исследований
внутренней или внешней информации
в каждом конкретном случае определяется
исследователем. Основными достоинствами
вторичных исследований являются:
- затраты на проведение кабинетных
исследований меньше, чем на проведение
таких же исследований с помощью
полевых исследований;
- большей частью вполне достаточно
для решения исследований только
вторичной информации, поэтому первичные
исследования становятся не нужными;
- возможность использования результатов
кабинетного исследования, в случае
если поставленная цель маркетингового
исследования не достигнута, для
определения задач полевого исследования,
его планирования и использования
выборочного метода.
Исследования, выполненные на
основе вторичной информации, как
правило, являются предварительными
и носят описательный или постановочный
характер. С помощью таких
исследований можно определить,
например, общеэкономические характеристики
рынка, положение в отдельных
отраслях, национальные и иные
особенности при выходе на
зарубежные рынки (в случае
международного маркетинга).
Для более глубокого исследования
необходима оперативная информация.
Эта информация, собранная впервые
для конкретной цели, получила
название первичной информации,
а исследования, выполненные на
базе ее анализа - полевые (field
research).
Сбор и анализ первичной информации
целесообразно проводить только
в тех случаях, когда изучение
вторичной информации не дает нужного
результата. При этом нужно
сформулировать требования к вторичной
информации, что определяется предметом
и объектом проводимого исследования.
Сочетание вторичной и первичной
информации в требуемых объемах,
содержании и качестве может привести
к достижению целей исследования.
Основными методами получения первичных
данных являются опрос, наблюдение, эксперимент.
Наибольшее распространение получил
метод опроса и интервью. Разновидностью
этого метода можно считать панельное
исследование. В последнее время,
в связи с информатизацией
маркетинговой деятельности стали
применяться интерактивные методы моделирования
маркетинговой информации. Методы опроса,
наблюдения, эксперимента, панели и моделирование
применяются для решения исследовательских
задач разного уровня. В то же время каждый
из методов может использоваться в сочетании
с другими, полевые исследования почти
всегда дороже кабинетных. Поэтому они
применяются в случаях, когда:
- в результате вторичного исследования
не достигнут требуемый результат и не
возможно проведение соответствующего
маркетингового мероприятия;
- высокие затраты на полевые
исследования могут быть компенсированы
значением и необходимостью решения
соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным
или сплошным, если им охвачена вся
группа интересующих исследователя
респондентов и частичным или
выборочным, если им охвачен определенный
процент респондентов.
Сплошные исследования обычно используются
для изучения относительно небольшого
числа респондентов, например, крупные
потребители, крупные фирмы. Вообще
сплошные исследования отличаются своей
точностью, а с другой стороны, высокими
затратами ресурсов и времени.
Частичные или выборочные
исследования наиболее часто
используются для получения информации
при полевых исследованиях. На
практике применяются следующие
методы частичного исследования:
случайной выборки, нормированной
(по квоте) выборки, концентрированной
выборки.
Сбор информации во время первичных
и вторичных исследований дает «сырье»
для последующего анализа.
Анализ и обобщение данных
осуществляется методами ручной,
компьютерной (полукомпьютерной), когда
используется карманный компьютер и электронной
(с использованием персонального или большого
компьютера) обработки. Для обработки
используются как описательные, так и
аналитические методы. Среди аналитических
методов в маркетинге часто применяются:
анализ трендов, методы нелинейной регрессии
и коррекции, дискриминантный анализ,
кластерный анализ, факторный анализ и
другие.
Ниже приведен примерный список
данных, необходимых для анализа
окружающей среды, рынка и предприятия.
Окружающая среда.
1. Экологическая окружающая среда.
- наличие энергии;
- наличие сырья;
- направления защиты окружающей
среды;
- требования по утилизации и
вторичному использованию;
2. Технологическая окружающая
среда.
- технология производства;
- технология (свойства) товара;
- инновации товара;
- технологии-заменители;
- технологии утилизации.
3. Экономическая окружающая среда.
- рост национального дохода;
- рост внешней торговли;
- изменение платежного баланса;
- изменение обменного курса;
- тенденции инфляции;
- развитие рынка капитала;
- развитие рынка рабочей силы;
- инвестиционные тенденции;
- ожидаемые изменения конъюнктуры;
- развитие особых секторов.
4. Социально-демографическая окружающая
среда.
- рост населения;