Рекламные отношения

Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы.

Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.

Рекламная конструкция, ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.

Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором.

В случае, если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, закреплено собственником за другим лицом на праве хозяйственного ведения, праве оперативного управления или ином вещном праве, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с лицом, обладающим правом хозяйственного ведения, правом оперативного управления или иным вещным правом на такое недвижимое имущество.

В случае если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, передано собственником в доверительное управление, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с доверительным управляющим при условии, что договор доверительного управления не ограничивает доверительного управляющего в совершении таких действий с соответствующим имуществом[13].

На период действия договора владелец рекламной конструкции имеет право беспрепятственного доступа к недвижимому имуществу, к которому присоединяется рекламная конструкция, и пользования этим имуществом для целей, связанных с осуществлением прав владельца рекламной конструкции, в том числе с ее эксплуатацией, техническим обслуживанием и демонтажом.

Установка рекламной конструкции допускается при наличии разрешения на установку рекламной конструкции, выдаваемого на основании заявления собственника законного владельца соответствующего недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку рекламной конструкции.

Установка рекламной конструкции без разрешения (самовольная установка) не допускается. В случае самовольной установки вновь рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.

Реклама на транспортных средствах и с их использованием.

Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.

Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.

Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.

Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается.

Существуют различные рекламные носители, такие как:

наружные экспозиции (наружная реклама): щиты с информацией (big board); крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты; плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные); надписи в небе (воздушные шары, дережабли); электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями "бегущая волна"); пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки; вывески магазинов; надписи на световых экранах; лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой); свободно стоящие витрины с товарами...

Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...); бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях)...

Реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя); витринная наклейка; напольные наклейки; дислеи; манекены и бутафория; бликфанги; горки и стелажи; роспись стен; фирменные ценники; устная реклама; оригинальные конструкции - Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками. Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке, рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром...

Реклама посредством сувениров: записные книжки с указанием рекламы; календари с фирменным текстом; авторучки с надписями; фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей...

Экранная реклама: кино; слайд-проекция; полиэкран...

Печатная реклама: проспекты, каталоги, плакаты, листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки...

     Прямая реклама: по почте (direct mail); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону; реклама по принципу "в каждую дверь"; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры...

    Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт: public relations; проведение выставок, ярмарок; оформление витрин, демонстрация товаров; проведение конференций; проведение встреч с покупателями; предоставление различных услуг, скидок; выдача премий, подарков, сувениров покупателям; проведение дегустаций; самплинг; бесплатная выдача товаров; проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр; сенсационные зрелища; реклама на спортивных соревнованиях, концертах; оформление скамеек на остановках; пресс-конференции; приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, комментаторов...

    В любом случае выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия[14].

      Действовавший до 1 июля 2006 года Федеральный закон от 18.07.1995 N 108-ФЗ "О рекламе" - нормативный документ практически десятилетней давности, который перестал учитывать происшедшее за последние годы реальное увеличение возможностей привлечения покупателей, а также возросшие ресурсы рекламодателей и бурную положительную динамику как общих объемов рекламного рынка, так и его отдельных сегментов. И это не удивительно, ведь старый Закон о рекламе принимался в то время, когда многих видов рекламы вообще не существовало (интернет-маркетинга, мобильного маркетинга, рекламомобилей с биллбордами, product placement , наружной рекламы на строительных сетках и ограждениях и т.д.).

    Кроме того, старый Закон о рекламе изначально был написан в интересах рекламодателей и в недостаточной степени ограждал потребителей от агрессивной и недобросовестной рекламы. Да и некоторые отраслевые законы, принятые после 1995 года, содержат дублирующие, избыточные или не соответствующие старому Закону о рекламе нормы. В результате возникла настоятельная необходимость в упорядочении рекламного рынка[15].

   Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - новый Закон о рекламе) направлен на разрешение ряда накопившихся проблем в рекламной индустрии и на совершенствование правового регулирования отношений в области рекламной деятельности. Данный документ регламентирует общие требования, предъявляемые к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля за методами ведения рекламного бизнеса в целях недопущения использования общественно неприемлемых технологий и предотвращения негативного влияния рекламы отдельных видов товаров на детей и молодежь.

Новый Закон о рекламе - достаточно жесткий нормативный акт, приближенный к европейскому уровню законодательства о рекламе и общемировым тенденциям в этой сфере деятельности.

    Реализация этого главного для рекламной отрасли документа будет, по мнению ученых, способствовать ускорению естественных процессов развития отечественного рекламного рынка, перераспределению финансовых потоков на рынке рекламы и изменению его сложившейся структуры  и, как следствие, пересмотру рекламных стратегий компаний-рекламодателей с учетом новых законодательных норм, новых издержек и новых каналов коммуникаций[16].

      В настоящее время рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, при выполнении следующих условий (ч. 1 ст. 3 нового Закона о рекламе):

информация должна быть адресована неопределенному кругу лиц;

информация должна быть направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 нового Закона о рекламе).

Правовое регулирование рекламы осуществляется в целях:

- защиты от недобросовестной конкуренции в области рекламы;

- предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способ­ной ввести потребителей рекламы в заблуждение;

- предотвращения   рекламы,   способной   нанести   вред  здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред;

- чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали[17].

              В Российской Федерации законодательно закреплены следую­щие основные условия рекламы:

реклама должна быть правомерной (ненадлежащая реклама запрещается);

реклама не должна наносить вред нравственному здоровью обще­ства, порождать агрессию и насилие, пропагандировать войну или национальную рознь;

реклама не должна призывать к нарушению экологических норм;

реклама должна быть непосредственно распознаваема (т.е. понятна без применения каких-то особых знаний или технических средств);

реклама должна вестись преимущественно на русском языке или языке народа, проживающего в РФ;

реклама товаров, подлежащих сертификации, должна быть сопро­вождена пометкой "подлежит обязательной сертификации"[18].

              Четко на уровне законодательства о рекламе определено, что рекламой не считаются в принципе:

информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

информация о товаре (работе, услуге), его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

  любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

  упоминания о товаре (работе, услуге), средствах индивидуализации товара, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

   Эти нормы ст. 2 Закона очень важны, так как ныне действующее законодательство позволяет делать заключение о том, что эта информация не носит рекламного характера.    

   Так, в соответствии с п. 2 ст. 10 Закона РФ от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите прав потребителей" продавец должен проинформировать потребителя о товаре - его основных потребительских свойствах, цене и условиях приобретения, гарантийном сроке (если он установлен), сроке службы или годности, правилах эффективного и безопасного использования (пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ).

Все расходы на вышеперечисленные цели признаются в налоговом учете как расходы на производство, продвижение товара, управление и т.п., то есть являются оправданными расходами, но не расходами на рекламу[19].

    Итак, в любом случае выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия. При этом все действия по изготовлению, размещению, распространению рекламы не должны противоречить закону «О рекламе», так как данный нормативный акт является главным источником в сфере рекламной деятельности.