Большое значение проблеме образа политика придавали  ученые более поздних времен, такие  как Н. Макиавелли, Ф. Ницше, Г. Тард. Н. Макиавелли прямо говорит об имидже, называя его "личиной". Он пишет: "Личина для государей необходима, так как большинство судит о них по тому, чем они кажутся"⁸. Говоря о том, какой должна быть эта "личина", великий флорентиец отмечает: "Толпа обыкновенно увлекается влиятельностью и успехом. Презирают только тех государей, которые выглядят нерешительными, непоследовательными, малодушными и легкомысленными. Всех таких качеств должен избегать государь, придавая своим действиям отпечаток величия, важности, твердости и отваги"⁹. Позднее такая точка зрения нашла отражение в работах Г. Лебона. В 1895 году он писал: "Массы уважают только силу, и доброта их мало трогает, так как они смотрят на нее как на одну из форм слабости"¹⁰. Политику, как правило, приходится иметь дело с массами или же с другими политиками, которые непременно, так же ищут поддержки у масс. Более того, исход борьбы политиков зачастую решают массы. Оригинальной была идея "сверхчеловека", выдвинутая Ф.Ницше. Среди главных черт "сверхчеловека", призванного возвыситься над остальными людьми, немецкий философ видит злость: "Человек из лучшего должен становиться злейшим", - учу я, - "злейшее необходимо для большего блага сверхчеловека"¹¹. Г. Тард пытался доказать, что основным законом общественной жизни является приверженность масс стереотипам поведения лидера.

    "Соратник" же З. Фрейда А. Адлер взглянул на проблему образа человека с точки зрения компенсации реальных или воображаемых дефектов. Эта идея получила свое более полное развитие в работах Г. Лассуэлла. Согласно его концепции, человек для компенсации личностного дефицита и, в частности, низкой самооценки стремится к власти как средству такой компенсации.

    Однако  к проблеме имиджа в современном  его понимании в открытых исследованиях и литературе начали активно обращаться сравнительно недавно: на Западе - с 1960-х годов, в странах бывшего социалистического содружества (применительно к собственной политической практике) - с конца 1980-х - начала 1990-х. Его значимость особенно возрастает в наше время. Это объясняется также и резким ростом объемов информации. Ведь в современном мире большая часть информации имеет возраст не более пятнадцати лет. В некоторых областях науки объем знаний удваивается каждые восемь лет. Вероятно, что такое быстрое увеличение количества информации будет происходить и в будущем.

    Поскольку технологии развиваются гораздо  быстрее, чем человеческое сознание, нашей действительной способности  обрабатывать информацию становится недостаточно, чтобы ориентироваться в потоке перемен и возможностей, характерных для современного мира. Имидж же является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку люди не в состоянии хранить весь этот объем, они начинают пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации, далее действуют согласно находящемуся у них в мозгу сценарию, предназначенному для данного конкретного случая. Таким образом, экономится энергия и время, которые при отсутствии этого механизма, неизбежно были бы затрачены на размышления по поводу дальнейшего поведения. 

Глава 2. ИМИДЖ ПОЛИТИКА В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

    Субъектно-объектные  отношения в политической рекламе  имеют свои специфические особенности. Коммуникация кандидата с избирателями чаще всего носит опосредованный характер. Это объясняется, с одной стороны, тем, что требуется воздействовать на значительное число людей (а такое воздействие невозможно без привлечения каналов массовой коммуникации), с другой – тем, что личность не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и реальные черты данной личности, и проекцию свойств, отражающих интересы электората. Имидж выступает своего рода посредником между лидером и массой, он сам выполняет лидерские функции, вдохновляет народ, ему адресованы надежды и чаяния людей. Избиратель воспринимает именно этот образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации, – «определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората»¹².

    Имидж лидера – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое  качество – доминантность: мы оперируем  свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

    У имиджа три основные коммуникативные функции. Первая – облегчить аудитории восприятие информации о политике: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о нем, но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие лидера»¹³. Вторая функция – обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде. Третья функция – подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата. «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, – не то, что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление», – так определяли стратегию своих действий организаторы избирательной кампании Р. Никсона в 1968 г.¹⁴

    Имидж – коммуникация с обратной связью: он должен не только подстраиваться под  ожидания аудитории, но и все время  меняться, чтобы удовлетворять эти  ожидания полностью. Имидж – особый тип коммуникации, своего рода зеркало «для героя»: он активизирует в аудитории те качества, которыми она уже в какой-то степени обладает.

    Помимо  ясно просматривающейся коммуникативной  функции имиджа, специалисты отмечают и другие – номинативную, эстетическую, адресную¹⁵.

    Под номинативной функцией имиджа имеется в виду, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивает достоинства.

    С этим связана и еще одна функция  имиджа – эстетическая. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к имиджу политическому, поскольку имидж лидера – это не в последнюю очередь внешний облик политика, его привлекательность, в том числе и физическая, его стиль.

    Адресная  функция подразумевает, что существует связь между имиджем и его  целевой аудиторией, что он отвечает на потребность, запрос электората.

    Мы  уже говорили, что в избирательной  кампании эффективно работает методология маркетинга. Как известно, спрос на товар в немалой степени определяется его качеством. При этом речь идет не об объективных характеристиках (технических и иных) данного товара, а о субъективном их восприятии. Под качеством в маркетинге принято понимать «совокупность свойств, которая привлекает покупателя»¹⁶. Иными словами, качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является им на самом деле. С этой точки зрения имидж – это и есть то специфическое качество, которым обладает политический лидер¹⁷.

    В современном русском языке английское слово «image» наделяется большой  емкостью и многогранностью. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание – вот неполный перечень значений этого понятия. Играя многообразную роль в человеческой культуре, понятие «имидж» аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения¹⁸.

    Существует  множество определений имиджа, а  также различных подходов к классификации  типологии и имиджей. Такое многообразие, в основном, есть результат того, что имидж рассматривается в различных аспектах – структурных, функциональных, предметных и др.

    Имидж – это и «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью»¹⁹, и «образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нем»²⁰, и «восприятие вас другими людьми..., общая картина вашей личности в глазах окружающих»²¹, и «обращенное вовне Я человека, так называемое его публичное Я»²² и т.д. Эти и другие определения подразумевают, что в коммуникативном поле циркулируют различные образы: образ, каким его представляет субъект (в нашем случае – кандидат или политическая организация); образ, целенаправленно создаваемый; образ, складывающийся в сознании объекта (аудитории). Эти образы существуют не обособленно друг от друга, между ними имеется сложная система связей, они способны друг на друга влиять.

    Попытаемся  обобщить классификации имиджей, встречающиеся в ряде источников. Наиболее ясным с точки зрения политической коммуникации представляется деление, предлагаемое А. Лаптенком: имидж объективный, или реальный – это впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный имидж – это представление кандидата и его «команды» о том, каким его видят избиратели; моделируемый имидж – тот образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты²³. Другие исследователи называют субъективный имидж также зеркальным, объективный – текущим, дополняя этот список желаемым имиджем – таким, который партия или кандидат хотели бы иметь в глазах избирателей²⁴. Третьи²⁵ говорят о самоимидже, основанном на собственном опыте и соответствующих самооценках (по нашему мнению, самоимидж можно отождествить с желаемым), о воспринимаемом имидже (то же, что и объективный) и требуемом (ожидаемом) имидже.

    Еще один взгляд на имидж находим у  А.Н. Жмырикова²⁶: он говорит об идеальном имидже. Это усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован в действительности. Если допустить обратное – что на роль лидера удалось найти человека, обладающего всеми необходимыми качествами для исполнения этой роли, – всякую дальнейшую политическую деятельность можно было бы считать завершенной. На практике «сверхидеальный образ» несет в себе известную опасность: чем более он отчетливый и определенный, тем более способен привлекать слои населения, настроенные на волну этой определенности, оставляя равнодушными другие группы.

    А.Н. Жмыриков предлагает также более  подробную дифференциацию объективного (текущего) имиджа. Объективный имидж  не есть величина постоянная, он способен меняться как при смене политической ситуации, так и вследствие усилий разработчиков стратегий политических кампаний. В результате формирования имиджа кандидата, когда за основу принимаются изначальные ожидания электората, складывается первичный имидж. Это комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, которое формируется в сознании избирателей в результате первичного знакомства с ним.

    Первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального имиджа, но по ряду черт отличается от идеала. В ходе кампании первичный имидж трансформируется – его базовые черты сохраняются, но добавляются новые, так называемые «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации. Образовавшийся новый имидж называют вторичным. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы между несколькими политическими лидерами. Он представляет собой компромисс между стремлением электоральной группы обрести лидера, образ которого в точности соответствует идеалу, и желанием избежать лидера, чей образ в наибольшей степени этому идеалу противоречит.

    Для политической рекламы наибольший интерес  представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подлежит корректировке  в процессе реализации рекламной  стратегии, и моделируемый – тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим (закрепленным в сознании избирателя). Текущий имидж отслеживается перед началом кампании и в процессе ее с помощью маркетинговых исследований. Нас в данной работе более всего интересует моделируемый имидж, поскольку именно он несет коммуникативную нагрузку и является основным инструментом политической кампании. Именно о нем мы будем главным образом говорить.

2.1 Структура политического имиджа

    Нет необходимости доказывать, что имидж  – структура сложная, многоуровневая, многогранная. Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно  рассматривать, объединяя их в своего рода блоки. Наиболее четкую структурную  схему имиджа предлагают специалисты Центра политического консультирования «Никколо М»²⁷. По их мнению, существуют три существенные группы имиджевых характеристик – персональные, социальные и символические.