Имидж политического лидера

Главное отличие  политической рекламы от обычной  рекламы товаров и услуг можно  сформулировать в одной фразе: политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей. Известно, что  рекламу товаров часто делают нарочито вызывающей и агрессивной, чтобы название товара крепче засело в памяти потребителей.

Политическая реклама ни в коем случае не должна производить впечатление шикарной, агрессивной и дорогостоящей. Особенно последнее: избирателей, как правило, страшно раздражает готовность кандидата швырять средства на дорогую рекламу.

Главное требование, которое предъявляется к продукции политической рекламы, носит негативный характер. В первую очередь она должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и уже во вторую - убедить голосовать за него.

Политическая  реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию в отношении рекламируемого объекта. Но для того, чтобы кого-то проинформировать, она должна привлечь внимание.

Политическая  реклама в СМИ до настоящего времени являлась, пожалуй, основным средством реализации избирательных кампаний в России. Связанно это, однако, не столько с особыми преимуществами данной рекламы перед другими мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления российских избирательных технологий.

В России появились многочисленные PR-агентства, которые успели получить определенный опыт проведения коммерческой рекламы, и которые сегодня во многом задают тон в российских избирательных технологиях.

Нетрудно заметить, что оба приведенных фактора носят чисто ситуационный характер; и что со временем относительный вес рекламы в СМИ в тактическом рисунке российских избирательных кампаний будет уменьшаться. Сегодня, кстати говоря, так и происходит. Тем не менее, реклама в СМИ всегда будет оставаться одним из главных тактических средств избирательной кампании, которое обязательно к применению при выборах практически любого масштаба.

Привлечение внимания к сообщению является отдельной  задачей политической рекламы.

Создатели политической рекламы используют большой объем накопленных знаний в области психологии, чтобы эффективно разрабатывать рекламные сообщения. Для привлечения внимания к сообщению они используют следующие психологические закономерности. Обычно человеческое внимание привлекается и задерживается на том, что понравилось или на том, что испугало. Мы останавливаем свое внимание также на том, что связано с риском. Риск может быть различным: риск для жизни, риск политический, риск социальный или риск финансовый.

Не даст нам  возможность пройти мимо и ситуация выбора. Мы себя чувствуем вовлеченными в процесс выбора, и это особенно важно для создания политической рекламы. Эмоциональная вовлеченность также привлекает наше внимание в ситуациях значимости рекламируемого объекта для нас.

Политическая  реклама должна содержать информацию о рекламируемом объекте, которая, будучи воспринятой и усвоенной, должна создать у адресата образ-знание. Это должен быть достаточно развернутый образ, позволяющий понять важнейшие характеристики рекламируемого политического объекта или субъекта.

По своему жанру  политическую рекламу в СМИ следует  разделить на прямую и косвенную. Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах.

С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных средств реализации принципа тотальности и удержания завоеванных голосов. Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой.

Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение.               Делать программу прямой рекламы на телевидении одним из основных мероприятий кампании следует, как правило, тогда, когда перед кандидатом (партией) стоит проблема узнаваемости или необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях она является хотя и очень важным, но все же не основным мероприятием (если только сам факт реализации такой программы не вносит необходимого вклада в формирование положительного образа).

Реклама на радио  чрезвычайно важна, поскольку обеспечивает выход на весьма значимые целевые  аудитории: пенсионеры, домохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме  того, радиоэфир на полтора-два порядка  дешевле телевизионного. Реклама на радио может внести в ряде случаев немалый вклад в победу на выборах; хотя выиграть кампанию только за счет радио (в отличие от телевидения), пожалуй, невозможно.

Прямая политическая реклама на радио посредством радио-клипов является малоэффективной. Оптимальный способ прямой рекламы на радио состоит в передаче фрагментов основного интервью, которое с этой целью должно быть записано и растиражировано на аудиокассетах.

Прямая реклама  в периодических печатных СМИ  практически не дает отдачи. Официальные  газетные площади, предоставляемые  в соответствии с законом, обычно так малы, что ничего кроме фотографии кандидата на них опубликовать не удается. Если на них можно разместить основную листовку кандидата - то это уже удача на грани чуда.

Особый случай представляют собой специальные  выпуски газет, посвященные кандидату. Этот вид агитации находится как  бы на стыке: с одной стороны, его  можно отнести к рекламе в  СМИ (как к прямой, так и к косвенной; в зависимости от формы подачи материала), с другой - к распространяемым агитационным материалам. Отметим, что наиболее часто используемые хвалебные спецвыпуски, содержащие официальные материалы о кандидате, его программу и т.д. малоэффективны по сравнению с затратами на них. Обычно они невыносимо скучны, плохо читаются и запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для поддержания тотальности кампании и, как правило, только тогда, когда кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом. Гораздо интереснее и эффективнее спецвыпуски внешне нейтрального содержания, которые «беспристрастно» обсуждают всех основных кандидатов и аккуратно подводят читателей к решению голосовать за вашего.

Косвенную политическую рекламу в СМИ часто называют PR-кампанией. Косвенная реклама способна более эффективно формировать положительный образ кандидата (партии) по сравнению с прямой. Поэтому программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются мелкомасштабные кампании, в которых роль СМИ невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и его появление на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных поводов - событий, связанных с кандидатом и представляющих интерес для СМИ. Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в СМИ (теле- и радио-передачи с кандидатом, статьи в газетах и т.д.).

Генерация информационных поводов является одной из самых  трудоемких задач избирательной  кампании в смысле вложения в нее  интеллекта. Их возможный набор ограничивается только творческой фантазией кандидата  и его штаба. Указать какие-либо общие правила и приемы здесь невозможно. Поэтому далее мы остановимся лишь на некоторых типичных примерах и на организационной стороне этой задачи.

Прежде всего, любые мероприятия кампании: митинги, концерты, демонстрации, конференции  и т.д.; и даже сама работа штаба кандидата являются информационными поводами. В более широком смысле под информационный повод попадает вся деятельность кандидата во время выборов. Этим охотно пользуются кандидаты от власти: во время избирательной кампании они заставляют СМИ освещать чуть ли не каждый свой шаг.

Практически в  каждой кампании используется такой  информационный повод, как публикация данных социологических опросов (достоверных, не вполне достоверных или полностью  недостоверных) и комментариев к  ним.

Типичными информационными  поводами являются заявления, обращения и позиции кандидата, публикуемые в связи с актуальными событиями.

Заказные сюжеты в СМИ являются более легким по реализации жанром косвенной рекламы, поскольку подразумевают появление кандидата на телеэкране или в газетных публикациях не как следствие некого информационного повода, а в результате простой договоренности со СМИ. Зато это и менее эффективный жанр: отсутствует яркое событие, связанное с появлением кандидата в СМИ и привлекающее к нему дополнительное внимание. Поэтому под заказные сюжеты часто пытаются подогнать тот или иной информационный повод, даже самый хилый; который хоть как-то мотивировал бы «засветку» кандидата.

Чтобы добиться успеха на выборах, образ политика должен в наибольшей мере соответствовать ожиданиям электората. Именно этот образ несет основную коммуникативную нагрузку в избирательной кампании. Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители.

Соответствие  рекламируемого образа ожиданиям аудитории, на которую он проецируется, считается одним из основных требований не только в политической, но и коммерческой рекламе. Реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функциями социокультурной среды и потому определяющими, на них-то в первую очередь и должна ориентироваться реклама.

Политическая  реклама играет существенную роль в  предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных  факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Содержательное  наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается  в «увязывании» запроса объекта  и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

Для успешного  решения коммуникативных задач  политической рекламы необходимо проводить  детальные исследования политического  пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий. 
 

3. Имидж политического лидера на примере Сталина И.В.

 Краткая биография Иосифа Виссарионовича Сталина 

Иосиф Виссарионович  Сталин (Джугашвили) (1878 - 1953) – политический, военный деятель, Генеральный секретарь  ЦК ВКП, глава правительства СССР. Родился 6 декабря в грузинском городе Гори в небогатой семье.

В родном городе обучался в духовном училище, затем  в православной семинарии Тбилиси. Дореволюционные годы в биографии  Сталина проходили в активной борьбе. Большевик (после второго  съезда РСДРП) множество раз находился  под арестом, в ссылках, служил во многих комитетах РСДРП. Как и Ленин, Сталин был одним из главных работников газеты «Правда». После работы «Марксизм и национальный вопрос» Ленин увидел в Сталине помощника в решении национальных, большевистских вопросов.

С 1908 по 1910 год  в своей биографии Иосиф Сталин находился в ссылке в городке Сольвычегодск, а с 1913 по 1917 – в селе Курейка. В результате февральской революции некоторое время до прибытия Ленина являлся одним из руководителей ЦК, а после октябрьской – занял должность наркома по делам национальности в СНК.

Во время гражданской  войны Сталин был уполномочен  заниматься хозяйственными делами южных  краев. Личность Сталина тогда была проявлена как приверженца режима террора, не смотря на то, что он являлся  прекрасным военным организатором. В 1922 он был избран Генеральным секретарем ЦК. Кода же Ленин отошел от активной политической деятельности, власть фактически принадлежала Политбюро (в составе – Сталин, Троцкий, Зиновьев, Каменев, Томский, Бухарин).