Коммуникационная политика

     Тема: Коммуникационная политика

     Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного  изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним  выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности  и общей прибыльности предпринимательской  деятельности.

     Именно  этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок.

     Она включает различные виды рекламы, связи  с общественностью (public relations), средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.

     Основными элементами, составляющими систему  мер продвижения товара на рынок  или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи. 

     1. Реклама и ее  роль в коммуникационной  политике

     Реклама и ее виды занимают особое место  в коммуникационной политике. В маркетинговой  деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую  задачу – формировать и стимулировать  спрос.

     Вопросам  развития и осуществления рекламных  кампаний придается большое значение – в развитых странах реклама  превратилась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются  огромные средства.

     Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских  свойств товара и достоинства  деятельности фирмы, готовящая активного  и потенциального покупателя к покупке.

     Осуществлять  полное управление процессом воздействия  на потребителя со стороны фирмы  сложно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, с тем чтобы  убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать  психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже  и приобретению товара.

     Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама  может конструировать спрос и  рынок и управлять ими.

     Основные  виды рекламы – товарная и престижная реклама. 

     1.1. Виды рекламы 

     Товарная  реклама

     Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя  конкретный товар, реклама содействует  его продаже. Товарная реклама информирует  потребителя о свойствах и  достоинствах товара, пробуждает интерес  к нему, потребитель стремится  установить контакты с продавцом  и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного  в покупке покупателя.

     Престижная  реклама

     Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

     Цель  такой рекламы – создание среди  общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие  к самой фирме и всей выпускаемой  ею продукции.

     Престижная  реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении  благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так  и потенциальных) мнения о ней  как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

     Престижная  реклама формирует благоприятное  общественное мнение о фирме, сопряжена  с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, в проведении юбилейных  мероприятий и т.д.

     Престижная  реклама призвана обеспечивать положительную  установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать  время на убеждение покупателя к  принятию решения о покупке. Такая  реклама охватывает более широкую  аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и  мнений, предоставляя покупателю право  самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может  далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы.

     Непосредственная  и косвенная реклама

     Различают также рекламу непосредственную и косвенную.

     Непосредственная  реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

     Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

     Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом  медицинском препарате, который  предлагается к продаже фармацевтической фирмой – это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая изданный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, – это косвенная реклама.

     Показ по телевидению рекламного ролика о  качественных преимуществах конкретного  автомобиля, предлагаемого к продаже  конкретной фирмой, – прямая реклама. Если же в художественном фильме герои  используют автомобиль данной марки  и, например, уходят на нем от погони по пересеченной местности – это  косвенная реклама и т.д.

     Информационная  и агрессивная  реклама

     В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу. Например, на первой стадии жизненного цикла  товара, когда товар новый и  его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

     Однородная  и неоднородная реклама

     Реклама бывает однородной и неоднородной (в  смысле избранной стратегии и  ее осуществления на различных рынках сбыта).

     Однородная  реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.

     Превентивная  реклама

     В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу  расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

     Вводящая  реклама

     Различают также вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает  представление о фирме как  об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и  солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые  круги высоко оценивают работу фирмы  и предоставляют ей преференции  и льготы на лицензии, кредиты, страхование  и т.д.

     Внутрикорпоративная реклама

     Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы  в среде ее сотрудников.

     Недобросовестная  реклама

     При осуществлении рекламы допускается  некоторое преувеличение положительных  свойств товара, умолчание о его  отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему  материального, физического или  морального ущерба – во всех странах  это преследуется по закону и подпадает  под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной.

     Например, не рекомендуется подчеркивать в  рекламном объявлении недостатки товаров  или услуг конкурентов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к ответственности за рекламу, в  которой сообщалось, что она выпускает  такие удобные кресла, в которых  можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Иск предъявила, естественно, телевизионная  компания.

     Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических  приемов и методов распространения  рекламной информации, например кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т.д. 

     1.2. Каналы распространения  рекламы

     Среди рекламных средств (каналов распространения  рекламы) основное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами. В странах с развитыми рыночными отношениями фирмы все более охотно работают с отдельными покупателями – направляют им специальные рекламные материалы, приглашают на встречи со своими сотрудниками и т.д.

     Кроме личного общения, прямая реклама  предусматривает распространение  рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу.

     Прямая  реклама имеет определенные недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых  покупателей, низкая оперативность, поскольку  для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время  – от нескольких недель до нескольких месяцев.

     В связи с этим фирмы западных стран  активно используют в рекламной  деятельности следующие безличные  средства массовой рекламы:

     рекламу в прессе – помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

     печатную  рекламу – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

     экранную  рекламу – кино, слайд-проекцию, полиэкран;