Коммуникационная политика

     При выборе основных мотивов рекламных  сообщений полезен анализ возможных  преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, которые подразделяются на:

     первичные мотивы покупки –  желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, помочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых случаях – риск и др.;

     вторичные мотивы покупки  – стремление к красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др.

     Можно также подразделить мотивы рекламы  на эмоциональные и рациональные.

     Рациональные  мотивы лучше «срабатывают» в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не «покупаться» рекламой.

     Эмоциональные мотивы рекламы не соответствуют товарам производственного назначения.

     Выбор каналов распространения  рекламы

     Определение каналов, средств распространения  рекламы и оптимального их сочетания  осуществляется в соответствии с  целями рекламы в целом, а также  с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения.

     Разработка  плана используемых в рекламной  кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления – важнейшая  задача сотрудников маркетинговых  и рекламных служб. Так, например, для рекламы товаров промышленного  назначения (машин, оборудования, агрегатов) наиболее подходящие рекламные средства – специальные газеты, журналы, радио, а не телевидение.

     При выборе канала распространения рекламы  необходимо учитывать:

     • соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике  товара;

     • функцию канала – информационную, развлекательную или образовательную;

     • характер рекламного послания;

     • технические возможности канала;

     • соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;

     • выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы;

     • доступность и стоимость.

     Составление рекламного сообщения

     Составление сообщения предполагает:

     • заголовок рекламного сообщения, его  девиз (slogan);

     • текстовую часть рекламы;

     • выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;

     • иллюстрации;

     • музыкальное сопровождение;

     • тиражирование и копирование  рекламного сообщения.

     Заголовок рекламного сообщения, особенно по потребительским товарам, должен быть кратким (5-7 слов), вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (например: сегодня, теперь, здесь, развитие, важно, быстро, легко, совет, истина, натуральный, эффективный, выгодный, экономия и др.). Заголовок может обещать потребителю разрешить беспокоящую его проблему, содержать новые сведения о рекламируемом товаре, указывать на его преимущества. Заголовок – вопросительное предложение придает рекламе некую тайну, загадку и т.д.

     Рекламу рекомендуется вести в спокойном, ненавязчивом тоне, обращаться к потенциальному покупателю на «Вы», не использовать превосходную степень, восклицательные знаки, название фирмы в заголовке, такие слова, как «нет», «не», «незаменим», «на  уровне мировых стандартов» и  т.д.

     Не  рекомендуется в рекламном заголовке  указывать на конкретный сегмент  рынка, для которого данный товар  предназначен, поскольку это суживает и ограничивает возможный охват  покупателей и исключает внимание потребителей других сегментов рынка. Так, если в рекламном заголовке  или сообщении оговаривается, что  этот мотоцикл – для молодых, то отторгаются покупатели среднего и  пожилого возраста, которые могут  считать для себя интересным приобретение машины с высокоскоростными, «молодежными»  показателями. Лучшим решением в этом случае может быть заголовок «Для тех, кто любит скорость».

     Текст рекламного сообщения  обычно строится по методу индукции, т.е. смысл излагается от частного к общему, а также по формуле: новое – известное – новое. В начале рекламного сообщения дается тезис, ясное и точное суждение, затем приводятся аргументы, которые доказывают этот тезис, а затем следуют демонстрации – суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а не другими.

     Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые врезы. Специалисты  по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-популярного стиля, в частности  начало абзацев рекомендуют отмечать звездочками, треугольничками, кружочками, галочками и т.д., а не тире.

     Текст рекламного сообщения желательно сочетать с заголовком. Он не должен содержать  «информационного шума», т.е. избыточную информацию, не работающую непосредственно  на эффективность. Оптимальный объем  текста – 50–60 слов, однако для товаров  промышленного назначения допустим и больший объем.

     При выборе носителя рекламного сообщения следует учитывать установившиеся в той или иной стране или регионе традиции. Например, в Японии в качестве рекламных персонажей чаще используются известные личности: актеры, спортсмены, музыканты и т.д., а в США – обычно незнакомые лица, которые не отвлекают внимание от рекламируемого товара или фирмы.

     Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное восприятие адресата рекламной кампании.

     По  свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения  с людьми (прежде всего детьми, женщинами), животными, растениями, природой.

     Связь заголовка и изображения большей  частью бывает ассоциативной, полуявной (в 50% случаев): в заголовке указывается  параллельная изображению мысль  и предполагается определенное соучастие  адресата рекламы в творческом процессе по определению смысла рекламы и  выработке решения о покупке. При иллюстративной или явной  связи (в 40% случаев) иллюстрация повторяет  с помошью изобразительных средств  заголовок. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания  и требует минимума работы воображения  адресата. Реже используется конкретная связь иллюстрации и заголовка (10%), когда одно как бы противоречит другому и требует поэтому  довольно изощренного ума, чтобы  проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом.

     В качестве иллюстраций рекомендуется  использовать цветные фотографии, рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычные оптику, ракурс и т.д. Техника  съемки и фотопечати должна быть при  этом безукоризненной. Высококачественная иллюстрация привлекает к тексту рекламы в 1,5 раза больше людей, чем  обычная.

     График  рекламных выступлений

     График  рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и  демонстрации рекламы в средствах  массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т.д., а также  набор рекламных средств в  разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно  важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее  представить для обозрения потенциальным  покупателям. Обычно график рекламных  выступлений представляет таблицу, где в подлежащем перечисляются  отобранные для рекламной кампании средства или каналы рекламы, а в сказуемом – даты (месяцы, недели и т.д.) проведения рекламных мероприятий.

     Необходимо  определить последовательность, степень  важности и приоритеты различных  рекламных мероприятий, а также  время их проведения (рис. 1).

     

     Рис. 1. График рекламной кампании 

     1.4. Связи с общественностью (PR)

     Связи с общественностью (public relations, PR) как важная составляющая коммуникационной политики в маркетинге представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями. Специалисты в области PR используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные формы и методы общения и убеждения.

     На  фирмах, как правило, создаются специальные  отделы PR, которые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы и т.д.

     Кроме того, специалисты по связям с общественностью  широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию  конференций и семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках  и ярмарках.

     Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по формированию связей с  общественностью, служат средства массовой информации, государственные учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые  широкие слои населения.

     Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она производит на общественность. Ее не могут не волновать особенности  формирования собственной репутации. Для фирмы важно создать атмосферу  доверия между нею и общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору.

     Персональные  продажи

     Персональные (личные, или прямые) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома – если это бытовые товары, или на предприятии – если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

     Преимущества  персональных продаж

     Преимущества  такой формы продвижения товара, как персональные продажи, – прямые контакты продавцов с конечными  потребителями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые  содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции  с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

     Личное  взаимодействие и контакт между  продавцами и покупателями – основа персональных продаж. Считается, что  нет более эффективной формы  стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров.

     К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели – крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители  географически сконцентрированы; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары; если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Так, например, косметическая фирма «Pola» предпочитает поставлять свою продукцию в Японии только методом личных продаж, а не через розничные магазины.