Коммуникационная политика

     телевизионную рекламу – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

     «ТВ-маркетинг» – предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.

     Сейчас  маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через  подключение домашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим  отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;

     радиорекламу  – рекламу, передаваемую по радио;

     наружную  рекламу – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружную рекламу с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и др.;

     рекламу на транспорте –  рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;

     рекламу на месте продажи  товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.

     К рекламе можно отнести и сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами у того, кому их подарили. 

     1.3. Планирование рекламной  кампании

     Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама  и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться  на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев  маркетинга – основа единой стратегии  и тактики рекламной деятельности. Поэтому при разработке и осуществлении  плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым  планом, маркетинговыми целями и стратегиями  фирмы.

     При планировании рекламных мероприятий  по конкретному товару следует учитывать  стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке.

     План  рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к  неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.

     Составление плана рекламной  кампании

     Составление плана рекламных выступлений  должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную  комбинацию используемых рекламных  средств, а также видов рекламы, т.е. реклама должна одновременно задействовать  целый комплекс рекламных каналов, например рекламу в печати, по телевидению, на транспорте и т.д., а также обеспечить одновременное использование разных ее видов, например товарной и престижной, и определить соотношение их, частоту  повторов и аудитории охвата.

     В плане рекламных мероприятий  необходимо согласовать во времени  выход рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период выхода товара на рынок или при продлении  жизни товара на рынке и др.

     Планирование  рекламных выступлений преследует цель повысить информированность покупателей  о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских  свойствах товара, заинтересовать покупателя в приобретении товара, создать у  него предпочтение в отношении этого  товара, побудить его к принятию решения о покупке именно этого  товара.

     Обычно  планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности.

     1. Определяются объект рекламы  (товар или фирма) и содержание  информации, которую необходимо  сообщить активным и потенциальным  покупателям о товаре.

     2. Выбирается субъект рекламы, т.е.  фирма или агентство, которые  осуществляют планирование и  проведение рекламной кампании  и которым фирма-рекламодатель  поручает проведение всех рекламных  мероприятий. Это может быть  специализированное рекламное агентство  или рекламное агентство с  полным циклом работ, включая  проведение маркетинговых исследований. В ряде случаев субъектом рекламных  выступлений может быть и сама  фирма, выпускающая товар, если  она имеет свой собственный  отдел рекламы, способный разработать  и провести рекламную кампанию.

     3. Устанавливается адресат рекламы,  т.е. группа потребителей и  покупателей или лиц, влияющих  на решение о покупке, к которой  обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.

     4. Определяется мотив рекламы –  то, на что делается акцент  в рекламном объявлении, чтобы  привлечь внимание покупателей  к товару. Мотив рекламы тесно  связан с концепцией позиционирования  товара.

     5. Выбираются виды рекламных средств  и определяются их оптимальные  набор и соотношение (каналы  распространения рекламных объявлений).

     6. Составляется рекламное сообщение  – формулируется заголовок, сочиняется  текст, определяются иллюстрации,  выбираются персонаж, носители рекламы  и музыкальное сопровождение.

     7. Устанавливается график рекламных  выступлений – рекламные мероприятия  координируются по времени (по  месяцам, неделям, дням, часам,  минутам и секундам), видам рекламы  и средствам ее распространения.

     8. Составляется смета расходов  на рекламные мероприятия –  определяется общая сумма расходов  с разбивкой по отдельным статьям  (используются специальные методики  и формулы).

     9. Определяется рекламная эффективность  – подсчитываются в количественном  выражении преимущества в сбыте,  получаемые за счет предполагаемой  рекламной кампании.

     Объект  рекламы

     Объектом  рекламы служит товар или фирма. Определение объекта рекламы  – чрезвычайно ответственный  момент планирования и организации  рекламной деятельности. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга: «Нет плохого товара – есть плохой маркетолог», следует тщательно  отбирать товар для маркетинговой  деятельности и рекламной кампании.

     Объектом  рекламы может служить только тот товар, который разработан или  усовершенствован исходя из требований рынка, точного определения запросов конкретного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан. Поэтому товар должен не просто быть качественным, а обязательно соответствовать вкусам и желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иные проблемы, их тревожащие (например, снижение шума при работе стиральной машины, уменьшение потребления ею электроэнергии, более удачное расположение дверцы для закладки белья и т.д.).

     Структура рекламы и рекламный  слоган

     Особенно  ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность рекламного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях  его жизненного цикла.

     Структура рекламы зависит от вида товара, который она призвана рекламировать. Например, для потребительских товаров  реклама должна быть относительно краткая, эмоционально настроенная, пышная и  броская, а для товаров производственного  назначения – более простая, содержательная и рациональная.

     Так, для привлечения внимания покупателей  к своей рекламе универмаг  «Orbah» использовал острый, неожиданный заголовок и оригинальный рекламный сюжет: «Выгодный товарообмен. Приведите свою жену и не забудьте немного денег. Мы вернем Вам совершенно другую женщину».

     Фирма «Volkswagen» рекламе автомобилей своей марки дала такой заголовок – «Бракованное изделие», подчеркивая в тексте, что контрольные органы фирмы проверяют автомобили тщательно и качеству ее продукции можно доверять.

     Субъект рекламы

     Выбор субъекта рекламы – не менее важная задача. Фирма, как правило, не в состоянии  решить все рекламные вопросы  самостоятельно и обращается за помощью  в специализированные рекламные  агентства.

     В качестве субъектов рекламы могут  выступать либо специализирующиеся на определенных средствах рекламы  рекламные агентства, либо рекламные  агентства с полным циклом работ, включающих и маркетинговые исследования.

     Определение адресата рекламы

     Чрезвычайно важна при планировании рекламных  выступлений точность фокусирования, сегментации рынка и определения  адресата (аудитории) рекламных объявлений. Следует иметь в виду, что сегмент  конечных потребителей и адресат  рекламной кампании – не обязательно  одно и то же лицо. Например, при сегменте рынка костюмов или галстуков  для мужчин адресаты рекламных объявлений – прежде всего женщины, которые  в подавляющем большинстве случаев  играют решающую роль в принятии решения о покупке данного товара.

     В связи с этим необходимо знать  о предполагаемом адресате рекламных  объявлений как можно больше, понимать его интересы, предпочтения в покупках, потребности, проблемы, уметь сопереживать ему, стараться качественными характеристиками товара и сопутствующими продаже  услугами помочь решить возникающие  в его жизни и деятельности трудности и в итоге давать ту рекламу, которую он предпочитает и которая соответствует его  вкусам, привычкам, образу жизни и  устремлениям. При планировании рекламной  кампании по конкретному товару следует  учитывать зрительные и ролевые стереотипы, сложившиеся в сознании адресата рекламных выступлений, а именно: его быт, воспитание, систему ценностей, социальный статус, уровень образования, культуры, компетенцию и др.

     Выбор адресата в существенной степени влияет на определение содержания рекламного объявления. Например, для руководителей, менеджеров предприятий и фирм не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными – им в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера; для руководителей сбытовых и снабженческих подразделений лучше подбирать хорошо иллюстрированные, краткие проспекты по товарам и услугам, которые показывали бы преимущества торговых условий приобретения; техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, демонстрирующие технические возможности и преимущества товара, включающие схемы, графики и т.д.

     Для рекламодателя большое значение имеют состав рекламной аудитории  и ее численность.

     Мотив рекламы

     При определении плана и организации  рекламной кампании важен выбор  основного мотива рекламы, самым  тесным образом связанного с сегментацией рынка данного товара и его  позиционированием. Рекламные идеи (специальные рекламные предложения) разрабатываются в соответствии с целями общей рекламной кампании фирмы, долгосрочными и краткосрочными задачами ее маркетинговой политики в целом, что помогает определить побудительный аргумент в пользу покупки товара, наиболее привлекательного на данном сегменте рынка и самого сильного в конкурентной борьбе.

     Необходимо  найти наиболее соответствующий  требованиям потребителей данного  товара акцент в пользу приобретения именно этого товара в ряду других, ему аналогичных.

     Мотивы  рекламных объявлений могут быть первичными и вторичными, в зависимости  от критериев, положенных в основу их классификации.

     К первичным мотивам  рекламы товара относятся такие показатели, как качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, высокая производительность, прочность, долговечность, надежность, безопасность, легкость, мощность, точность, экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды, которые товар ему принесет, и т.д.

     К вторичным мотивам  рекламы относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных покупателей по использованию товара и др.