Анализ эффективности маркетинга (На примере компании iRU)

 

Зарегистрировано «___»_____20___г.

________ __________________________

Подпись       (расшифровка подписи)

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ Государственное АВТОНОМНОЕ образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(НИУ «БелГУ»)

 

 

 

ФАКУЛЬТЕТ ***

 

КАФЕДРА ТЕХНОЛОГИИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ И СФЕРЫ УСЛУГ

 

 

 

 

Тема  работы «Анализ эффективности маркетинга»

(На примере  компании iRU)

по дисциплине «Организация производства на предприятиях сферы обслуживания»

 

 

Курсовая  работа студентки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БЕЛГОРОД, 2012 год

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………..…….3

1. Теоретические основы маркетинга……………………………………………5

1.1. Принципы и сущность маркетинговой деятельности на предприятиях….5

1.2. Основные инструменты маркетинга……………………………………….11

2. Анализ  маркетинга на предприятии iRU……………………………………18

2.1. Организационно – экономическая характеристика предприятия iRU…..18

2.2. Анализ маркетинговых инструментов на предприятии iRU……………..23

2.3. Совершенствование маркетинга на предприятии iRU……………………26

Заключение……………………………………………………………………….31

Список литературы…...……………………………………….…………………33

Приложение………………………………………………………………………35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  и значимость маркетинга. Маркетинг  в обществе призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями - это задачи и функции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена. Маркетинг как таковой  применим и к коммерческой и к  некоммерческой деятельности - в целом  к любой ситуации, когда происходит свободный обмен между организацией и пользователями предлагаемых ею товаров  и услуг Цель маркетинга - создать  у клиента желание обладать товаром  или воспользоваться услугой.

Объектом  исследования в курсовой работе является предприятие iRU.

Предметом исследования является процесс маркетинга, который начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организации ее производства, по завершении которого необходимо так «ввести» продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, для чего необходима гарантия хорошего сервиса и послепродажного обслуживания.

Цель  данной работы – это показать на реальном примере компании, как строится система анализа эффективности маркетинга компании.

Основными задачами исследования являются:

1. Изучение  теоретических основ маркетинга, принципы, сущность и его основные  инструменты;

2. Анализ  организационно-экономической характеристики  предприятия;

3. Анализ  маркетинговых инструментов на  предприятии;

4. Поиск  путей совершенствования маркетинга  на предприятии.

Одним из важнейших элементов организации  маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет  эффективно реализовывать тогда, когда  будет существовать устойчивый и  стабильный рынок.

Теоретической основой для данной работы послужили  в основном переведенные работы зарубежных авторов. Многие из них, хотя и берут за основу определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: "Маркетинг является процессом планирования и осуществления разработки, установки цен, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обменов, удовлетворяющих цели организаций и отдельных лиц", дают ему собственное толкование, подчеркивая те его стороны, которые они считают основными.

Т. Левит  под маркетингом понимает деятельность, направленную на получения фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать  и предложить ему необходимые товары и услуги [1].

Другой  американский специалист по проблемам  управления П. Друкер отмечает, что маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование производства, а также на сбыт и предоставление услуг покупателям [2].

Согласно  Ф. Котлеру маркетинг - вид человеческой деятельности, _ направленной на удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена [3].

Структура курсовой работы: содержание, введение, основная теоретическая и практическая часть, заключение, список литературы, а так же приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы маркетинга

1.1. Принципы и сущность маркетинговой деятельности на предприятиях

 

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг, согласно его широкому пониманию - это  социально-управленческий процесс, посредством  которого индивидуумы и группы людей  путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они  нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. [4]

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая  удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или  снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в  основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее. [5]

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется - конкретизированной потребностью.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное  покупательной способностью. При  заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности  и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке  для приобретения, использования  или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). [5]

Рынок в  маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных  продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются  сделки. Именно на рынке произведенный  продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок  не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов  широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов  с покупателями. (В маркетинге, под  рынком также понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и  т.п.). Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с  учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между  производителем и потребителем, оформляемый  в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества  постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Другими  словами, маркетинг - это такая философия  управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации  и приносит пользу обществу. [6]

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная  система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых  продуктов, определения цен, распределения  продуктов между выбранными рынками  и стимулирования их сбыта, чтобы  достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов. В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Из вышеизложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений. Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий. [7]

 Можно  выделить следующие основные  принципы маркетинга:

1. Тщательный  учет при принятии решений  потребностей, состояния и динамики  спроса и рыночной конъюнктуры.  Следование данному принципу  предполагает хорошее знание  рыночной ситуации относительно  существующей и прогнозной величины  спроса, деятельности на рынке  конкурентов, поведения на рынке  потребителей и их отношения  к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование  потенциальных потребителей о  продуктах организации и воздействие  на потребителей с помощью  всех доступных средств и методов  продвижения с целью склонить  их приобрести именно данный  товар. Величайшим заблуждением  руководителей, ориентированных  только на разработку и производство  новых продуктов, является утверждение,  используя образное сравнение,  заключающееся в том, что если  в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку,  то рынок сам проторит дорогу  к данной лаборатории. Разработка  и производство эффективных новых  продуктов, безусловно, является  одной из главных задач большинства  организаций. Однако не менее  важной задачей является их  успешное продвижение на рынок. [8]

Оценка  эффективности маркетинга является весьма сложной задачей – не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем  не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга. [9]

Качественные  методы предполагают использование  маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней  среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и  маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации. [10]

Количественные  методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг  с полученной валовой прибылью и  затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой  деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых  мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна – если меньше. Проведение анализа  прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При  оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие  деятельность конкретного бизнес-подразделения – объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное – насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж – это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности – безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке. [11]