Анализ эффективности маркетинга (На примере компании iRU)

Первые  результаты  оказались вполне хорошими и на их основе маркетологи компании приступили к системному планированию продвижения брэнда на рынке. Они сформировали брэнд-код, определили маркетинговые и коммерческие задачи и сформировали долгосрочную стратегию завоевания лидерства на рынке. Для достижения столь амбициозной цели маркетологи спланировали и приступили к реализации комплексной коммуникационной программы, в которой ключевыми элементами стали: реклама, PR и акции по стимулированию продаж. В качестве ключевых показателей измерения позиций брэнда и эффективности маркетинговых коммуникаций были выбраны два основных показателя: известность и имидж (восприятие).

Высококонкурентный рынок ноутбуков вынуждает оценивать эффективность маркетинга и позиции брэнда на рынке не реже, чем один раз в квартал в Москве и один раз в год в России.

На сегодняшний  день приведенная методика наиболее качественно оценивает позиции  брэнда на рынке и эффективность маркетинговых коммуникаций компании.

Простой и эффективный инструмент оценки стратегии позволит оценить достигнутые  маркетинговые результаты, вклад  в достижение коммерческих результатов, сделать выводы и сформировать основные направления новой маркетинговой  стратегии компании.

Прежде  чем говорить об оценке маркетинговых  коммуникаций, необходимо дать им определение. Есть множество определений данного  термина, но, по сути, все они сводятся к следующему:

Маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций – донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие брэнда (брэнд-код), которое повлияет на его выбор и покупку.

Анализ  эффективности управления маркетингом  на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность. [27]

Рассмотрим структуру управления предприятием iRU (рисунок 2.1) и производственную структуру предприятия (рисунок 2.2)

Рис. 2.1. Структура управления предприятия iRU

Рис. 2.2 Производственная структура  предприятия iRU

На данном предприятии  используется линейно-функциональный тип структуры управления, где каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим уровнем и подчиняется ему и, где действует принцип разделения труда на отдельные функции и специализации работников по выполняемым функциям.

Рассмотрим финансовые результаты производственной деятельности компании iRU в динамике за 2010 - 2011 годы (Приложение 4). Чистая выручка от реализации за анализируемый период увеличилась с 510 258 тыс.руб. до 658 474 тыс.руб. или увеличилась на 29,05%. Величина себестоимости изменилась с 347 326 тыс.руб. до 441 715 тыс.руб. или на 27,18%. Удельный вес себестоимости в общем объеме выручки сократился с 68,07% до 67,08%. Сравнение темпов изменения абсолютных величин выручки и себестоимости свидетельствует о росте эффективности основной деятельности.

Операционная прибыль  увеличилась в анализируемом  периоде с 91 289 до 125 203 тыс.руб. или на 37,15%. Это свидетельствует о повышении результативности операционной деятельности предприятия. На конец анализируемого периода финансовая деятельность предприятия была прибыльной.

Величина доходов от внереализационных операций имела тенденцию к росту и составила 3 592 тыс.руб. При этом расходы на внереализационную деятельность на конец периода были на уровне 19 020 тыс.руб., и превысили доходы на 15 428 тыс.руб. Результаты сравнения темпов изменения доходов и расходов, связанных с внереализационной деятельностью, свидетельствуют об уменьшении ее прибыльности.

На конец анализируемого периода предприятие имело чистую прибыль в размере 81 608 тыс.руб., которая имела тенденцию к росту, что говорит о росте у предприятия источника собственных средств, полученных в результате финансово-хозяйственной деятельности.

В структуре доходов предприятия  наибольшую долю составляет прибыль  от основной деятельности, что свидетельствует  о нормальной коммерческой деятельности компании iRU. В целом, финансовое состояние предприятия можно охарактеризовать и проанализировать с помощью ряда показателей ликвидности, финансовой устойчивости, платежеспособности и рентабельности. Рассмотрим финансовые показатели компании iRU в динамике за 2010 и 2011 годы. (Приложение 5).

Коэффициент общей ликвидности (коэффициент текущей ликвидности) характеризует общую обеспеченность предприятия оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных (текущих) обязательств предприятия. Увеличился в рассматриваемом периоде с 3,53 до 3,84 или на 8,75%. Так как нормативное значение находится в интервале от 1,0 до 2,0, то данное предприятие эффективно использует свои активы.

Положительная тенденция  изменения этого показателя за анализируемый  период увеличила вероятность погашения  текущих обязательств за счет производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности  и прочих оборотных активов.

Анализ финансовой устойчивости предприятия позволяет говорить о значительном запасе прочности, обусловленном  высоким уровнем собственного капитала, который на конец анализируемого периода составил 0,9 (при рекомендуемом  значении не менее 0,6). Таким образом, к концу анализируемого периода  у предприятия имелись широкие  возможности привлечения дополнительных заемных средств без риска  потери финансовой устойчивости. Рентабельность продаж, отражающая долю чистой прибыли  в объеме продаж, увеличилась и  составила 12,39%. Рентабельность собственного капитала предприятия, определяющая эффективность  использования вложенных в предприятие  средств увеличилась, что является положительным фактом, и составила 20,06%.

Рентабельность текущих  активов (отражающая эффективность  использования оборотных активов  и показывающая, какую прибыль  приносит единица оборотного капитала предприятия) увеличилась, что является положительным результатом деятельности предприятия, и составила 57,32%. Рентабельность внеоборотных активов (отражающая эффективность использования внеоборотных активов и показывающая, какую прибыль приносит единица внеоборотного капитала предприятия) увеличилась, что является положительной динамикой, и составила 26,94%. Значение рентабельности активов на конец анализируемого периода свидетельствует о достаточно высокой эффективности использования имущества.

В результате рассмотрения финансовых показателей компании iRU можно сделать следующие выводы:

Валюта баланса предприятия  за анализируемый период увеличилась  на 80 368 тыс.руб. или на 19,84%, что свидетельствует о расширении хозяйственного оборота. В конце анализируемого периода предприятие получило прибыль. Наличие у предприятия чистой прибыли свидетельствует об имеющемся источнике пополнения оборотных средств. Величина чистой прибыли имеет благоприятную тенденцию к увеличению.

Таким образом, по данному  направлению анализа можно сделать  вывод о том, что платежеспособность предприятия находится на хорошем  уровне, а тенденция последних  изменений свидетельствует о  вероятном повышении платежеспособности в будущем.

 

2.2. Анализ маркетинговых инструментов на предприятии iRU

 

В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как  известно, безграничны, а ресурсы  предприятия ограничены. Каждый субъект  имеет свои потребности, удовлетворить  которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. [16]

Менеджера по маркетингу компании iRU имеет множество различных инструментов маркетинга, причем каждый из них является довольно дорогостоящим. Поэтому он должен найти оптимальный вариант их использования для реализации плана маркетинга.

Рассмотрим какие маркетинговые инструменты используются в компании iRU (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Анализ маркетинговых инструментов предприятия iRU

 

Инструменты
1. Реклама	+
2. Персональные продажи	-
3. Прямое почтовое сообщение (директ-мейл)	-
4. Стимулирование сбыта	+
5. Доступность продукта	+
6. Финансирование	+
7. Ценообразование	+

 

Основной  целью отдела маркетинга является обеспечения  сбыта продукции iRU на основании постоянного анализа рынка для изучения спроса и предложения на нем, а также проведение различных рекламных компаний для продвижения продукции. Изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении товароведами различных магазинов, торгующих как изделиями iRU, так и изделиями других предприятий, а также фирменных секций конкурентов; при этом не посещаются выставки, на которых представлены изделия конкурентов, что является, несомненно, отрицательным моментом работы отдела.

Деятельность  компании iRU по продвижению товара к потребителю организована исходя из целей удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для предприятия. Рекламно-информационная деятельность по продвижению продукции компании iRU заключается в постоянном размещении рекламы в средствах периодической печати. Таким образом, можно сделать вывод, что компания iRU в своей деятельности по продвижению товара не достаточно широко использует различные каналы товародвижения.

Ценовая политика компании iRU представляет собой совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием и заключается в установлении на товары (услуги) таких цен, которые компенсируют затраты на производство, конъюнктуре рынка, и приносят плановую прибыль. Для получения максимальной прибыли фирма производит расчет цены по методу «средние издержки + доход». Этот метод заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Наценка будет составлять около 30 – 50% от себестоимости товара. Такая наценка на товар будет давать цену равную примерно среднему уровню цен на рынке, который максимизирует доход, и довольно низкую по сравнению с ценами на аналогичные товары в конкурирующих фирмах. Компании iRU удается поддерживать достаточно конкурентоспособные цены на выпускаемую продукцию.

На предприятии  iRU нет специального маркетингового отдела. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства «АРТ-Терра» при разработке конкретных рекламных проектов. В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

- снижение  или стабилизация цен;

- рост  затрат на рекламу;

- усиление  стимулирования сбыта;

- расширение  каналов сбыта,

- проникновение  на новые сегменты рынка.

Неотъемлемым  моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в  декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

Рекламная деятельность фирмы iRU дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

Относительно  стимулирования покупателей на фирме  iRU используются различные средства стимулирования, например, при больших партиях закупки покупатель получает скидку в цене. На разные товары скидка различна, например, при покупке двух ноутбуков получает бесплатно докстанцию. Кроме того, фирма стимулирует своих покупателей к покупке товара в зимний сезон. В таком случае покупатель как бы дает фирме кредит, оплачивая за покупку товара зимой по сниженной расценке, но получает этот товар только весной.

 

2.3. Совершенствование маркетинга на предприятии iRU

 

Важный критерий оценки эффективности маркетинга– это известность рекламы. Реклама воздействует на покупателя, формируя имидж товара. Помимо самой рекламы, на имидж, естественно,  влияют и другие инструменты: PR, BTL акции, выставки, сам товар и т.д. Оценивать восприятие рекламы не всегда эффективно, т.к. реклама не продает. Она лишь формирует мнение – имидж, конкурентно позиционирует товар.

Предприятию iRU для улучшения продвижения товара и получения большей прибыли, следует использовать новейшее для российского рынка средство рекламы – «директ мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер.

Первым  видом рекламы будут – листовки. График распространения листовок рекламным агентством «АРТ-Терра»: Январь - 150 шт., Март - 150 шт., Май - 150 шт., Август - 150 шт. Рекламное агентство занимается рассылкой 600 листовок в год, остальные 600 штук передают агентам по сбыту, которые распространяют их по мере надобности среди своих клиентов, знакомых и возможных покупателей. «Директ мейл» считается довольно эффективным средством рекламы, поэтому в 2013 году листовки будут изготовляться в большем количестве, и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.