Анализ маркетинговой деятельности на примере ООО «Органза»

    Содержание  
 

 

Введение

 

       В условиях современного рынка, когда на первый план выходят интересы потребителя, в условиях жесткой конкуренции как со стороны отечественных производителей, так и со стороны импортеров, при крайне нестабильном уровне платежеспособного спроса, продуманная  маркетинговая политика предприятия в области постоянного повышения конкурентоспособности своих изделий может обеспечить как минимум половину успеха предприятия.

       При правильной организации производственной и финансово-хозяйственной деятельности реализация  комплекса маркетинга предприятия приносит ему финансовую независимость и стабильность.

       Главная цель любого производственного предприятия - осуществление производственно-хозяйственной  деятельности с целью получения  прибыли, которая обеспечивает стабильную работу предприятия, своевременную выплату заработной платы, погашения банковского кредита и прочих обязательств, расширение производства, выполнение плана социального развития коллектива предприятия.

       Все вышеперечисленное невозможно без  внедрения прогрессивных технологий, новых материалов, оборудования, разработки новых видов продукции, совершенствования производства швейных и трикотажных изделий. Это  позволяет предприятию идти в ногу со временем, обеспечивать конкурентоспособность продукции.

       В течение многих десятков лет в Республике Беларусь, в условиях высокой монополизации производителей, регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а административно-командный механизм распределения, которые регулировали потребление, формировали потребности и выпуск продукции. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара, у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рыке. С развитием рыночного механизма эта проблема в РБ резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых  товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли. Этим обуславливается актуальность темы курсовой работы.

      Цель  курсовой работы – провести анализ теоретических и практических аспектов маркетинговой деятельности и ценообразования предприятия на примере ООО «Органза».

       Для реализации данной цели в ходе выполнения работы решались следующие задачи:

• изучить теорию анализа маркетинговой деятельности;
• изучить направления деятельности предприятия ООО «Органза»;
• изучить рынки сбыта продукции предприятия ООО «Органза»;
• проанализировать ассортимент продукции, ценовую политику предприятия.

 

1 Анализ маркетинговой  деятельности предприятия 

1.1 Значение и задачи  анализа маркетинговой  деятельности 

     Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

     Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

     -  изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

     -  анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

     -  оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

     - разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

     -  оценка устойчивости и эффективности производства и сбыта продукции.

     С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых  областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. 

1.2 Основные составляющие  анализа маркетинговой деятельности 

     Анализ  спроса на продукцию  и формирование портфеля заказов

     Основная  цель маркетингового анализа — изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

     Спрос как экономическая категория  характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

     На  уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские  предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

     Степень чувствительности спроса к изменению  цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):

     Процентное  изменение количества спроса товара /  Процентное изменение цен на товар

     Спрос эластичный, если величина коэффициент  больше единицы, и неэластичный — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменения спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

       Анализ рынков  сбыта продукции

     От  рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет.

     По  результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

     -  «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

     -  «дойные коровы» — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

     -  «трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

     -  «мертвый груз» или «неудачники» — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

     При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

     а) нулевая стадия характеризуется  изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

     б) первая стадия (выпуск товара на рынок  и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

     в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

     г) третья стадия (зрелость) — товар  имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

     д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

      Анализ ценовой  политики предприятия

      Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

    Ценовая политика состоит в том, что предприятие  устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

    В изучении ценовой политики и анализе  обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие: