Анализ управления коммерческими взаимоотношениями с клиентами на ООО “Брянскстройсервис”

Важно отметить, что с ростом детализации информации, и её ценности, с точки зрения анализа, растут её стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например, географические и демографические характеристики относительно стабильны, но уже давно изучены. Тогда как история персональных транзакций, в том числе финансовых, история контактов, предпочтения, позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом, обычно в интерактивном режиме, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.

Итак, можно выделить 3 основные цели использования CRM-систем:

• оперативное (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания);
• аналитическое (совместный анализ данных, характеризующих деятельность, как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций);
• коллаборационное (клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания). [35]

При этом результаты аналитического использования CRM выходят за рамки собственно CRM. Например, анализ времени и затрат на цикл продаж на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (доход/затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов, выработка типичной реакции на них позволяет минимизировать время реакции работника (а значит, опять же сократить затраты – ведь за телефон компания платит). Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на каких каналах надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (департамента) и т.д. [34, 35]

Функциональность SFA включает:

• прогнозы продаж, анализ цикла продаж, генерация отчётности;
• управление контактами (Contact management);
• работа с клиентами (Account management);
• автоматическая подготовка коммерческих предложений;
• генерация клиентских баз;
• генерация прайс-листов;
• анализ прибылей и убытков.

Теперь дадим характеристику MA – Marketing Automation. В настоящее время средства массовой коммуникации (в частности, СМИ) используются для организации первоначального контакта, после чего следует фокусная кампания, ориентированная на более узкую целевую аудиторию. Персонализация становится ожидаемой клиентом нормой взаимодействия, когда принимаются во внимание привычки и предпочтения покупателя. [29]

Наиболее эффективными методиками являются управление контентом  и персонализированный (one2one) маркетинг, имеющие цель обеспечить клиента информацией, наиболее соответствующей его специфическим запросам. Маркетинговая активность быстро перемещается из области традиционного телемаркетинга в Интернет и электронную почту. При этом маркетинговые коммуникации рассматриваются как цикл – непрерывный процесс, построенный на обратной связи с рынком и основанный на постоянном уточнении задач и целей.

• Кроме того, современные методы маркетинга основаны на прогнозировании поведения определенных групп клиентов на основе информации о предыдущем взаимодействии, выделении ключевых изменений в жизненном цикле клиента и предсказании его дальнейших действий и мотиваций.

Современная концепция  обслуживания гораздо шире традиционной системы клиентской поддержки, где  по телефону можно было задавать вопросы и получать ответы (cаll-центры). CSS – ключевая стадия взаимодействия, в процессе которой создается лояльность клиента. Это видно и по изменяющемуся статусу cаll-центров, которые эволюционируют в сторону контакт-центров, покрывающих весь спектр средств и каналов коммуникации. CSS включает:

• базу данных контактов с клиентом – позволяет знать, какой клиент обратился в службу сервиса, какие проблемы у него возникали ранее, какие у него предпочтения;
• мониторинг прохождения заявок – позволяет контролировать процессы обработки запросов и заявок, реакции на них, отчётность о результатах обслуживания;
• средства контроля выездных сервисных служб (информация по качеству обслуживания, удовлетворенности клиентов, стоимости сервиса, скорости обслуживания и т. д.);
• базу знаний о типичных возникающих проблемах и средствах их решения (в целях снижения себестоимости сервиса). Большинство проблем могут быть решены в ходе первого обращения клиента;
• сервисные соглашения - автоматическое отслеживание истечения сроков контрактов на обслуживание. Доступность информации об условиях соглашений;
• средства управления запросами клиентов (например, через механизм присвоения приоритетов). [10]

Модули CSS помогают компаниям  повысить прибыльность отделов поддержки  и сервиса. На основе интеграции с модулями SFA и МА они позволяют использовать каждый контакт клиента с компанией для продаж дополнительных продуктов и услуг.

Рис.2 Элементы цикла маркетинговых коммуникаций

Бизнес – процедуры и процессы

• Создание программы действий
• Внедрение программы
• Измерение результатов работы
• Корректировка и выявление новых возможностей
• Формирование уточнённой стратегии [35]

Динамично развиваются информационные потоки, катастрофически растёт объём информации о клиентах. При этом стали появляться коробочные продукты, которые значительно дешевле и могут решать довольно широкий спектр задач. Они не требуют дополнительного обучения персонала и длительного внедрения. Рынок стал больше, но теснее. CRM-система начинает собирать информацию о рынке, необходимую компании, прямо с момента её внедрения, и чем раньше компания начинает её использовать, тем раньше начинает ежедневно получать детальную информацию о рынке, его потребностях и тенденциях. При этом в отличие от заказанного или проведённого сотрудниками компании исследования, это будет реальная информация о том, какие клиенты в каких её продуктах заинтересованы. Это позволит не только точно планировать объёмы продаж, но и вовремя уловить рыночные изменения, которые приведут завтра к формированию новых потребностей клиентов. [13]

Итак, CRM-система представляет собой концепцию или бизнес-стратегию, направленную на построение устойчивого бизнеса и позволяющая быстро начать зарабатывать больше, чтобы иметь возможность при необходимости заказать дорогое маркетинговое исследование в профессиональном агентстве или пригласить опытного консультанта.

1.2. Факторы формирования эффективной системы обслуживания клиентов

Для того чтобы система  стала эффективной необходимо выявить  и использовать факторы формирования и повышения эффективности. Суть концепции качественного взаимодействия с клиентом в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Надо учиться у своего клиента, иметь с ним обратную связь и работать так, как клиент хочет. Сейчас мало сказать клиенту: “Мы здесь”. Надо сказать: “Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя, и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь”. [9]

Что дешевле: найти новых  клиентов или сохранить уже имеющихся? Эта дилемма в разные времена решалась по-своему. Во времена штучного производства выгоднее было сохранять имеющихся клиентов. Предприятия досконально знали своих клиентов и имели достаточно ресурсов, чтобы ориентировать свою продукцию именно на них. В 20-м веке — веке массового производства акцент делался на новых клиентов. Максимум, что могло позволить предприятие, ориентирующееся на потребности клиента, — выделить общие сегменты покупателей со схожими потребностями и ориентировать свою деятельность на часть из этих групп. На рубеже 20–21-го веков информационные технологии (IT) снова дают нам возможность ориентироваться в основном на имеющуюся клиентскую базу. Удерживать старых клиентов становится дешевле, чем найти новых. [30]

Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего. Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет. Удовлетворённый клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым, а неудовлетворенный – минимум 10. Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес убытки). Увеличение доли удержанных клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%. Около 50% существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними. В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год - с потенциальным. Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от 200 до 800 процентов за 2-3 года. [39]

Каждый покупатель безошибочно  выделит клиенториентированную  компанию среди конкурентов. Если попросить  покупателя аргументировать свой выбор, мы, скорее всего, получим один из следующих ответов:

• менеджеры этой компании заботятся о своих клиентах;
• здесь мне уделили больше внимания;
• в этой компании более качественное сервисное обслуживание.

Действительно, на сегодняшний  день, когда цены и качество продукции практически сравнялись, инструментом конкурентной борьбы стал сервис. И этим пользуются фирмы, стремясь получить как можно больше лояльных покупателей. Ведь именно лояльные клиенты – основная ценность фирмы. Лояльные покупатели делают повторные покупки, они же рекомендуют компанию своим друзьям и коллегам.

Давайте попробуем формализовать  такое понятие, как «забота о  клиенте», и таким образом определить, как заслужить лояльность клиента. Практика показывает, что эмоциональную привязанность покупателя можно достичь путем внедрения определенных регламентов и процедур взаимодействия с клиентами на всех уровнях организации. [26]

значительной степени, от их способностей и квалификации.

Рассмотрим, какими путями компания может повысить устойчивость своего положения на рынке? Традиционными методами являются: снижение издержек, "выжимание из имеющихся мощностей всего возможного"; налаживание бюджетирования, финансового планирования; или просто оптимизация складского хозяйства. Но может, следует обеспечить круглосуточную "горячую линию" по вопросам продажи товаров, тщательно спланировать маркетинговые мероприятия и контакты с клиентами или, более того, перейти к "агрессивной" рыночной стратегии? Конечно, не следует абсолютизировать значение каждого из этих подходов: реально должен присутствовать симбиоз методов, возможно, с различными акцентами на отдельных этапах развития предприятия. Но недооценивать организацию работы с клиентами, а также с конкурентной средой, ни в коем случае нельзя. [25]

Customer Relationship Management (CRM) охватывает практически всю деятельность компании, имеющей клиентуру. Эта технология поддерживает сбор, обработку и анализ информации для извлечения максимальной прибыли из "перспективных" клиентов, привлечения новых и сохранения лояльности существующих клиентов, сокращения расходов на работу с ними. Применение CRM-методик позволяет повысить эффективность маркетинга, сбыта и сервисного обслуживания за счёт ведения единой базы клиентов. Работа с клиентом переводится на технологическую основу: успех компании перестаёт быть зависимым от индивидуальных способностей ваших сотрудников, от текучести кадров в вашей компании. [сн]

Основой CRM является накопление информации о клиенте различными отделами компании и принятие управленческих решений по этой информации. Поэтому вначале необходимо ответить на вопросы:

• Кто тот клиент, который интересен вашей компании?
• Какой товар или услуги его заинтересуют и принесут максимальную прибыль?

CRM предполагает, что на  любом этапе, будь то звонок  клиента в офис или переговоры об условиях заключения контракта, сотрудник располагает исчерпывающей информацией о клиенте. [сн]

Типовое решение с  использованием CRM выглядит как симбиоз  различных задач и определенной организационной структуры, поддерживающих собственно процессы работы с клиентом. Процессы CRM можно разбить на две составляющие:

• на уровне Front-office решаются задачи управления сбытом, сервисного обслуживания клиентов и формализуемых задач маркетинга. В состав Front-office входят средства компьютерной телефонии и видеоконференций, электронная почта, интернет-серверы, программное обеспечение электронной коммерции.
• на уровне Back-Office выполняются задачи обработки заказов клиентов, логистики, взаиморасчетов, а также контроля исполнительской деятельности. [24]

Рассмотрим подробнее роль CRM в управлении сбытом, маркетинге, сервисном обслуживании клиентов. Для поддержки процессов управления сбытом необходимо учитывать циклы продаж товаров и предоставления услуг. Подобный цикл - это, по существу, некоторый план действий (последовательность задач, которые должен выполнить менеджер по сбыту), ориентированный на определённую группу клиентов. Если план на конкретной стадии не подходит для клиента, то производится смена плана на другой с отражением в базе данных факта подобной смены - впоследствии, эта информация будет использована для анализа и оптимизации планов, для выделения новых групп клиентов. [42]