Анализ управления коммерческими взаимоотношениями с клиентами на ООО “Брянскстройсервис”

Не менее важным направлением CRM в рамках управления сбытом является учёт и управление деловой корреспонденцией (письма и факсы клиентов, партнеров и поставщиков). Вся входящая/исходящая корреспонденция должна быть переведена в электронный вид и учтена в единой базе данных. И конечно, мечта любого менеджера-сбытовика - оперативное управление контактами с клиентом и планирование деловых встреч. Все звонки клиентов, исходящие звонки сбытовиков, встречи, переговоры и многое другое должны учитываться в той же базе данных. Поэтому всегда известно, когда клиент звонил, кто с ним говорил, что решили, когда и на какое время планировать встречи и переговоры, кому и когда нужно позвонить или приехать. Таким образом, CRM существенно облегчает и оптимизирует работу служб сбыта. [34]

Все данные о контактах  должны быть учтены и в дальнейшем проанализированы для выделения "узких" мест в работе с клиентом, формирования политики обслуживания и расчета затрат в этом направлении. Еще один аспект: как правило, проблемы различных клиентов при пользовании продуктами или услугами очень похожи. А если проблемы одинаковы, то не обязательно общаться со всеми клиентами по очереди, достаточно дать им возможность получить ответ на свой вопрос самостоятельно. Примером такого подхода служат всевозможные WEB-сервера поддержки клиентов, базы данных вопросов и ответов (как интерактивные, так и поставляемые пользователю), видео-продукция и т.п.  На этапе обслуживания формируется "портрет клиента", который в настоящее время использует ваш продукт или пользуется услугами вашей компании. Во время контактов с клиентом собираются данные о предпочтениях клиента, его финансовых возможностях и лояльности по отношению к компании. Очень важно, чтобы вся информация была вовремя зарегистрирована в системе автоматизации и нигде не терялась. Тогда компания сможете оценить качество работы с клиентом и, при необходимости, оперативно перестроить подходы в предоставлении услуг, тем самым "сохранив" клиента и повысив имидж компании. [22]

Следовательно, в современных  условиях актуальным становится внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами. Вложение средств в CRM-проект нельзя рассматривать как затраты, это  инвестиции, срок окупаемости которых исчисляется месяцами.

1.3. Методические  основы оценки управления взаимоотношениями  с клиентами

Оценка CRM – это комплексный подход к изучению системы управления взаимоотношениями с клиентами и выявление особенностей этой системы. Для этого используется несколько методов: Return On Investment; Total Cost of Ownership; “Оценка по целям”; Balanced Score Cards и т.д.

Оценка экономической  эффективности проекта является ключевой при принятии решений о целесообразности инвестирования в него средств. По крайней мере, такое предположение кажется правильным с точки зрения, как здравого смысла, так и с точки зрения общих принципов экономики. Несмотря на это, оценка эффективности вложений в информационные технологии зачастую происходит либо на уровне интуиции, либо вообще не производится. С одной стороны, это вызвано нежеланием поставщиков тратить значительные усилия на проведение подробного предварительного анализа, с другой стороны, вероятно, присутствует значительная доля недоверия потребителей к получаемым результатам таких исследований. Однако, обе эти проблемы проистекают из одного источника, а именно – отсутствия понятных и надежных методик оценки экономической эффективности ИТ проектов. [18]

Под информационной системой, при этом здесь и далее подразумевается “система, предназначенная для сбора, передачи, обработки, хранения и выдачи информации потребителям и состоящая из следующих основных компонентов: программное обеспечение, информационное обеспечение, технические средства, обслуживающий персонал” [13]

Для получения  эффективных результатов в рамках CRM применяется весь современный  арсенал методик и методов  математического анализа данных. Например, чтобы решить задачу удержания клиентов, необходимо:

• построить модели предпочтений клиентов, что позволяет снизить процент их оттока;
• сделать анализ предпочтений клиентов к тем или иным каналам взаимодействия и продаж;
• провести анализ жизненного цикла клиента, его покупательского поведения на всех стадиях (от привлечения внимания до появления лояльности);
• проанализировать жизненные ценности (lifetime value) клиентов на всех этапах взаимодействия. [27]

 (Pcrm - P) / Z *100% ,

где Pcrm - прибыль, полученная предприятием при внедрении CRM;

P - прибыль, полученная без внедрения CRM; Z - затраты на реализацию проекта.

Уже при определении  затратной части, стоящей в знаменателе  формулы, возникает множество сложностей. Дело в том, что деньгами, заплаченными за лицензии на программное обеспечение (ПО), дополнительное оборудование и услуги сторонних консультантов, затраты отнюдь не исчерпываются. К ним, как минимум, надо добавить зарплату ваших собственных сотрудников, занятых в процессе внедрения, те деньги, которые они получают во время обучения принципам использования ПО. Причем для получения более-менее точных результатов надо чётко учитывать рабочее время, затраченное именно на проект внедрения, - ведь, как правило, сотрудники предприятия совмещают "фьючерсные" работы с выполнением своих основных обязанностей. [18]

Но главная  трудность даже не в этом, а в  том, что после формального завершения проекта затраты на его реализацию не прекращаются. Это могут быть расходы на абонементное обслуживание ПО, оплата адаптации (корректировки) системы для того, чтобы поддерживать её соответствие изменяющимся бизнес-процессам. К таким затратам относится и зарплата персонала, обслуживающего технику, зарплата системного администратора и администратора СУБД. В общем и целом, все это называется затратами на поддержку CRM-системы. Несмотря на все перечисленные трудности, для расчета затратной части существует представляющаяся мне наиболее адекватной методика определения TCO (Total Cost of Ownership - совокупная стоимость владения). Она достаточно формализована, ею вполне можно пользоваться. С определением доходной части дело обстоит гораздо хуже. Для того чтобы совершенно чётко определить, какой прирост возник за счёт внедрения CRM-технологий, надо, как следует из вышеприведенной формулы, вести одновременно два одинаковых бизнеса: в автоматизированном и неавтоматизированном варианте. В реальной жизни это практически невозможно осуществить. Некоторой альтернативой является экспертная оценка того, что было бы, если бы мы не внедрили CRM. [27]

• Снижение потерь клиентов, с которыми менеджер или сотрудники других подразделений компании забыли вовремя связаться. Расчет показателя данного экономического эффекта необходимо производить исходя из стоимости не предоставленных услуг (товаров) или из суммы убытков, понесенных компанией в результате предъявленных клиентом претензий. В качестве примера для этого весьма специфичного случая можно рассмотреть потери от несвоевременного оповещения клиента о переносе мероприятия (перенос даты или время вылета самолета и т.п.);
• Снижение потерь из-за невозможности клиента вовремя связаться с компанией. Оценивается как стоимость не предоставленных услуг (товаров).
• Возможность отсечения "плохих" и "холодных" клиентов. Данный пункт подразумевает уменьшение потерь от оказания услуг или продажи товаров клиентам, некорректно выполнявшим условия предыдущих контрактов (например, продажа в кредит, в случае если кредит был выплачен с опозданием, и компания понесла  от этого убытки);
• Увеличение количества "вторичных продаж" и, следовательно, повышение прибыли, извлекаемой из работы с каждым клиентом. [25]
• Снижение требований к квалификации персонала. Один из партнеров компании, который находится в  США, говорит, что уровень IQ его менеджеров, которые осуществляют обзвон клиентов по телефону, не превышает 40. Таким образом, CRM-система должна формулировать вопросы  клиентам, четко и в соответствии с получаемыми ответами. Экономическая эффективность, от этого определяется сокращением затрат на персонал, за счет использования более дешевой рабочей силы. [34]

Однако, если определить эффективность CRM от удержания клиента можно исключительно основываясь на статистических данных, то эффективность автоматизации оперативных CRM можно посчитать достаточно точно. [29]

Итак, для обслуживания потребителей необходимо иметь систему инструментария и методик оценки и контроля управления взаимоотношениями с клиентами.

 2. Анализ управления коммерческими взаимоотношениями с клиентами на ООО “Брянскстройсервис”

2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО “Брянскстройсервис”

Общество с ограниченной ответственностью ООО “Брянскстройсервис” учреждено решением собрания его учредителей на основании Учредительного договора в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, принятым Государственной Думой 21.10.94г., с учётом дополнений, установленных Федеральным законом “Об обществах с ограниченной ответственностью”, принятым Государственной Думой 14.01.1998г.

Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с  Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом “Об обществах с ограниченной ответственностью” и другими актами действующего законодательства, Уставом, Учредительным договором, а также решениями органов Общества, принятыми в пределах их компетенции. Целью деятельности Общества является получение прибыли в интересах Участников за счёт ведения коммерческой и хозяйственной деятельности в порядке и на условиях, определяемых действующим законодательством РФ. Предметом деятельности Общества является выполнение работ и оказание услуг, предусмотренных Уставом. Общество имеет гражданские права и несёт обязательства, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещённых законом.

Основными видами деятельности Общества являются:

• торгово-экономическое и научно-техническое сотрудничество отечественных предприятий и организаций с зарубежными партнёрами, в том числе создание совместных предприятий, оформление экспортно-импортных сделок, включая бартер, производственную кооперацию и др.;
• различные информационные услуги на конфиденциальной основе, в соответствии с действующим законодательством;
• проведение научных работ, производство научно-технической продукции, в том числе проведение маркетинговых исследований конъюнктуры отечественного и зарубежного рынков в области производственных интересов заказчиков;
• оказание заказчикам транспортно-экспортных услуг по перевозке и организации хранения грузов;
• оказание услуг по рекламе;
• оказание брокерских, агентских, иных услуг, связанных с биржевой и инвестиционной деятельностью;
• производство и реализация товаров народного потребления и промышленной продукции в РФ и за рубежом;
• оптовая, розничная и комиссионная торговля, организация общественного питания за наличный расчёт и по перечислению;
• все виды строительной, ремонтно-строительной и ремонтно-эксплуатационной деятельности (изыскательские, проектные, строительно-монтажные работы, техническая эксплуатация зданий, сооружений, различного оборудования и техники, производство стройматериалов, инжиниринговые услуги, выполнение функций генерального подрядчика и др.);
• торгово-закупочная деятельность, в том числе: закупка за рубежом товаров народного потребления, средств вычислительной техники, бытовой радиоэлектронной аппаратуры, электронных устройств, машин, механизмов и другого оборудования, а также комплектующих изделий, необходимых для хозяйственной деятельности Общества и удовлетворения потребностей его работников и предприятий, учреждений, организаций и частных лиц, имеющие с Обществом договорные отношения;
• представление складских и связанных с ними услуг юридическим и физическим лицам.

Общество вправе осуществлять любые иные виды коммерческой и хозяйственной деятельности, за исключением запрещённых законодательными актами РФ. Сделки, выходящие за пределы установленной деятельности, но не противоречащие действующему законодательству, признаются действительными.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральным  законом, Общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии). Если условиями предоставления специального разрешения (лицензии) на осуществление определённого вида деятельности предусмотрено требование осуществлять такую деятельность как исключительную, Общество в течение срока действия специального разрешения (лицензии) вправе осуществлять только виды деятельности, предусмотренные специальным разрешением (лицензией), и сопутствующие виды деятельности.

Таблица 1

Штатное расписание на ООО  “Брянскстройсервис”