Повышение конкурентоспосбобности продукции

Рисунок 1.1 -  Экономические показатели конкурентоспособности товаров

Текущие (эксплуатационные)     затраты    являются     переменной составляющей цены потребления. Они включают: затраты на эксплуатацию (топливо, энергия, химчистка, стирка, приобретение основных и вспомогательных материалов), расходы на ремонт и покупку запасных частей, расходы на послегарантийное техническое обслуживание, налоги, страховые взносы, расходы на эксплуатацию изделия после выработки ресурса. Состав и структура цены потребления определяются назначением изделия, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими факторами. Наряду с вышеназванными составляющими в структуру затрат могут включаться и другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара. Цена потребления зависит также от длительности жизненного цикла товара у потребителя: чем дольше он эксплуатируется, тем больше эксплуатационные затраты и тем ниже доля первоначальной цены в общей сумме затрат. Поскольку цена потребления имеет переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации товаров. Период  за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия. С его окончанием потребитель должен прекратить использование данного товара и  заменить его новым или провести ремонт, т.е. восстановить в той или иной степени экономический ресурс.

Сроки эксплуатации зависят от особенностей товаров. Критерии, по которым потребитель оценивает товар, включает в себя гораздо больше аспектов, чек качество и цена потребления. Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором он действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени; чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара. Все это зависит от эффективного решения всех трех комплексов маркетинговых задач: изучения рынка, создания и производства товара, сбыта и деятельности по его стимулированию. Особенно стремительно в последние годы растет значение организационно-коммерческих показателей, обеспечивающих скорейшее продвижение товара от производителя до потребителя.

Организационно-коммерческие показатели отражают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки.

Организационно-коммерческие показатели конкуренто-способности в конечном счете определяют эффективность маркетинговой программы предприятия. Они свидетельствуют об умении производителя и продавца в наибольшей степени использовать сложившуюся на данный момент времени рыночную ситуацию с тем, чтобы достичь конкурентных преимуществ на рынке товаров, что в значительной мере определяет стратегию к тактику деятельности предприятия на рынках.

     В зависимости от специфических особенностей продукции и условии ее применения система оценочных показателей может дополняться и сокращаться. Кроме того, исходя из характера решений задачи часть указанных показателей может использоваться при оценке в качестве ограничений.

     Экономические показатели характеризуют полные затраты покупателя на приобретение и эксплуатацию (или приобретение товара) и представляют собой элементы цены потребления. В самом общем виде цену потребления могут составлять следующие элементы:

-цена товара;

-расходы на транспортировку товара до места использования;

-стоимость установки, монтажа, приведения в работоспособное состояние;

-обучение обслуживающего персонала;

-затраты на топливо (электроэнергию);

-заработная плата обслуживающего персонала;

-затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей;

-налоги;

-расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;

-непредвиденные расходы;

Наряду с вышеназванными составляющими в цену потребления могут включаться также другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара. Организационно-коммерческие показатели определяют условия продажи продукции. К группе этих показателей можно отнести показатели, характеризующие условия платежа, поставок, сроки и условия гарантий, условия скидок  т.д.

Важной задачей для оценки уровня конкурентоспособности является количественное определение параметров изделия. По способу количественного определения различают «жесткие» и «мягкие» параметры. «Жесткие» параметры имеют естественную физическую меру, выраженную в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными принципами. Например: мощность, размер, точность и т.п. «Мягкие» параметры не имеют, как правило, естественной физической меры и вследствие этого трудно поддаются количественной оценке. К «мягким» параметрам относятся показатели, характеризующие свойства эргономичности, эстетичности изделия, организационно-коммерческие показатели. Определение этих показателей требует выбора способа их количественной оценки. При этом возможно применение органолептических методов, построенных на восприятии человека того или иного свойства изделия и выражении восприятия в цифровой (бальной) форме. Кроме того, при оценке «мягких» параметров находят применение и квалиметрические методы, проводимые группой экспертов. При этом эксперты ориентируются не столько на непосредственное восприятие свойств изделия, сколько на опыт работы на рынке, на понимание роли свойств изделия в удовлетворении потребностей покупателя. Квалиметрические методы основываются на соизмерении различных свойств изделия и обобщении экспертных оценок.

Таким образом, конкурентоспособность – это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама).

1.3 Методы оценки конкурентоспособности

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно – технического прогресса.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта [14, с.14].

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Как отмечают специалисты, в применяемых теоретических и методических подходах оценки конкурентоспособности не нашел отражения тот факт, что конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки. К аналитическим методам можно отнести:

- Модель Розенберга;

- Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;

- Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;

- Модель с идеальной точкой;

- Методика Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

- Матрица БКГ;

- Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»;

- Построение карт стратегических групп;

- Матрица Портера.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей [6].

Она выражается формулой:

                                                                                (1.1)

где    Аj — субъективная пригодность товара (отношение к товару);

Vj — важность мотива для потребителя;

Iij — субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

                     Qi = ,                                                                       (1.2)

где   Qi — показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Пi — величина i-го параметра товара;

Пi0 — величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

                        К = ,                                                                     (1.3)

где    n — число оцениваемых параметров;

αi — вес i-го параметра.

Очевидно, чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 — превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей [5].

Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в нее введена добавочная компонента — идеальная величина характеристики товара:

            Qj = k |Bjk – Ik|r ,                                                                (1.4)

где    Qj — оценка потребителями марки j;

Wk — важность характеристики k (k=1,…,n);

Bjk — оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik — идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r — параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше [6].

Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности — это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B0i­ оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

                 B0i­ = ,                                                                    (1.5)