Управление маркетингом в банке

                              Содержание

1. Понятие банковского маркетинга.
2. Организация маркетинга в коммерческом банке.
3. Маркетинг как объект управления в коммерческом банке.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                     ВВЕДЕНИЕ 

     Основным  нормативно- правовым документов регулирующий деятельности банков и банковской системы в России в целом, является ФЗ «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990г. № 395-1.

     По  российскому законодательству, банк отличается от всех других финансовых посредников тем, что только они имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции:

• привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц;
• размещение привлеченных денежных средств юридических и физических лиц от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности;
• открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

     Следовательно, основное назначение банка – посредничество в перемещении денежных средств  от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям.

     Маркетинг как комплексная деятельность в  области рынка обеспечивает решение  конкретных задач в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, маркетинг призван сыграть роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российском рынке.

     Маркетинг система управления деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая  на рынке процессы. Банковский маркетинг  представляет собой особую отрасль  маркетинга. Это внешняя и внутренняя стратегия, политика деятельности банка, определяемая конкретной экономической ситуацией. Реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга.

     Тема  настоящей работы является актуальной. Основой успешного проведения экономических  реформ является функционирующее устойчивое денежное обращение. Именно оно позволяет  реализовывать связи между всеми  участниками хозяйственного организма. Коммерческие банки - это центры, где в основном начинается и завершается деловое партнерство. От четкой, грамотной деятельности коммерческих банков в решающей мере зависит здоровье экономики. Без развитой сети банков, действующих на коммерческой основе, стремление к созданию реального и эффективного рыночного механизма осуществить невозможно.

     Важными задачами банковского маркетинга являются повышение конкурентоспособности  и прибыльности банка в долгосрочном периоде, эффективное продвижение  его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка банковских услуг. Особенность банковского маркетинга состоит в специфике банковских услуг. В условиях жесткой конкуренции проводником маркетинговой политики банка можно считать всех сотрудников — не все принимают решения, но все участвуют в их реализации.

     Предметом исследования является определение  современной концепции банковского  маркетинга в Российских условиях.

     Объектом  исследования является Сбербанк России, как единая крупная банковская сеть с развитой инфраструктурой банковского сектора.  

 

      1 Понятие банковского  маркетинга 

     В современное время вопросам маркетинга посвящено множество работ, проводится множество дискуссий, семинаров, а  также в о многих работах посвящено  понятию банковского маркетинга. К сожалению в определениях научных работ понятие банковского маркетинга дается недостаточно ясно. Необходимо посвящать банковскому маркетингу деятельности по изучению рынка и продвижению банковских услуг.

     Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

     - обеспечивать установление связей  с новой клиентурой;

     - способствовать развитию деловых  и нужных связей для коммерческих  отношений;

     - изучать рыночную конъюнктуру;

     - оказывать организационную помощь  клиентам.

     Деятельность  маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг, разработку рекомендаций для руководства банка  по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга¹.

     Банковский  маркетинг непосредственно связан с деятельностью банка и управлением банковской системы, включая как управление самой системе, так и управление персоналом банка. Сотрудники банка непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако в следствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

     Для формирующегося банковского рынка  России, который является немаловажной структурой современной экономики, приемлем такой маркетинг, который определяет четкую систему взаимосвязи и взимзаимствованием, а также гарантирует воздействие всех факторов на рынок, приобщая основные элементы маркетинга, такие как:

     - услуга;

     - изучение условий продаж;

     - средства доставки услуги на  рынок;

     - реклама, средства продвижения  услуги, мероприятия для создания  благоприятного общественного мнения  о банке и т.д.

     Банковский  маркетинг реализовать на практике сложнее, чем маркетинг, ориентированный  на услугу. Но России, банкирам предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран².

     Банковский  маркетинг можно определить как поиск банком наиболее выгодных банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, целом банковской системе. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей³.

     Важнейшими  элементами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

     • Развитие информационных технологий и  средств коммуникации на базе современной  техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.

     • Развитие конкуренции внутри банковской системы.

     • Ограничения ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг, связанные  с государственным регулированием.

     Целью политики руководства банка и  деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, рост получаемой прибыли.

     Банковский  маркетинг можно определить как  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры, что предполагает чёткую постановку целей банка, формирование способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

     Коммерческий  характер банков требует точного  применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области характеризуется  не только тем, особенностями денежного  оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности и всей банковской системы. Банковский маркетинг должен быть ориентирован на ускорение оборота денежной массы за счёт безналичных расчётов в хозяйстве.

     Маркетинг рыночная концепция управления деятельностью банка и банковской системы, направленная на изучение экономической конъюнктуры, запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг. 
 
 
 
 
 

2.Организация маркетинга в коммерческих банках

 

Особенности Маркетинга в коммерческом банке

  Создание и развитие широкого  спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

      Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены  спецификой  банковской продукции. В нашей  экономической литературе термин «банковская продукция» появился  в  процессе перехода  к рыночной экономике.  Под ним  подразумевается  любая услуга или операция,  совершенная банком.

      Реализация  товаров и услуг – важнейшая  задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.  Целью политики руководства банка  и  деятельности всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих  услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

      Каждый  банковский работник и специалист должен  знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его  в своей работе.  Чтобы выжить, банки должны применять самый  широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными  банками, российские банки предлагают только 80.

      Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда  клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но   в последнее время при наметившейся стабилизации с  инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки   денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя.  С этого момента большинство российских банков  стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

      Таким образом, маркетинг в банке –  это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого  и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до  низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает   переориентацию банка со своего продукта на  потребности клиента. Поэтому необходимо  тщательное  изучение рынка, анализ  изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.  Примером применения такого подхода к организации деятельности можно считать некоторые акции Сбербанка России. Так, после ускоренного погашения Правительством задолженности по пенсиям Сбербанк  повысил ставки по пенсионному вкладу, после решения Правительства о  начале индексации вкладов граждан 1916-1924 годов рождения Сбербанк  ввел для этих категорий граждан вклад «Компенсационный».  Эти акции  Сбербанка были проведены   в 1997 году, и за это время доля Сбербанка  в привлечении вкладов населения выросла с 60% до 74,45%¹      

      В рамках современного маркетинга меняются отношения  банка и клиента. Если ранее банк  предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то  сейчас он  вынужден постоянно разрабатывать новые виды  банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.  В качестве  другого примера разработки нового продукта специально для отдельной категории клиентов  я хочу  привести Иркутский филиал банка «СБС-Агро». Недавно  банк объявил о введении новой услуги: предоставление студентам государственных ВУЗов Иркутска кредита  на покупку собственного персонального компьютера  с возвратом кредита в течение одного года.  Залогом  кредита будет являться сам компьютер.  Данная  банковская услуга для  студентов является очень умным и дальновидным ходом  руководства банка, так как  сегодняшние студенты, которым нужен компьютер, - это вероятные будущие «белые воротнички»  с доходами выше среднего. Таким образом «СБС-Агро» привлекает  стратегическую в будущем группу клиентов.  Данный пример я считаю результатом анализа банком  демографического фактора внешней среды.

      Одна  из целей банковского маркетинга – постоянное  привлечение новых  клиентов.  В развитых странах  Запада  банковские услуги потребляют около 80%  домашних хозяйств.  Конечно, в России  эта цифра тоже может быть  достаточно велика, но  она складывается в основном только за счет  привычки населения хранить свои деньги на  депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России.  Так сумма вкладов населения в Сбербанке на 01.01.98 составила 112127 млн. «новых» рублей, а на втором месте по привлечению вкладов населения стоит Инкомбанк – 1652 млн. руб.⁴. Как Вы видите  различие более чем в сто раз.    Здесь же стоит обратить внимание на  качество и диверсификацию  предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля,  аренда сейфов для хранения драгоценностей,  доверительное управление активами клиентов  и многое-многое другое. А у нас количество услуг банка,  предоставляемых домашним хозяйством, в большинстве своем ограничивается   хранением денег на счете,  краткосрочным кредитованием и обслуживанием   дебетовых карт.