Анализ активов марочного капитала, на примере Apple

Анализ активов марочного  капитала, на примере Apple.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В современной информационной экономике  нематериальные активы обычно играют гораздо более важную роль, чем  отражаемые в бухгалтерских балансах физические, материальные, активы компании. В завершившуюся в 1960-х гг. индустриальную эпоху обладание ценной собственностью или эффективным производственным оборудованием выводило компании в фавориты фондового рынка.

Так было и с General Motors, и с Westinghouse, и с ICI, и с Unilever, выпускавшими автомобили и станки, химикаты и продукты питания, которыми восторгался весь мир. Но лишь немногие из наиболее высоко оцениваемых современным фондовым рынком корпораций, таких как Microsoft, GE, Wal-Mart, Cisco, связаны с материальным производством в традиционном его понимании.

Во многих случаях они выступают  поставщиками товаров, произведенных  другими фирмами. Большинство же компаний-лидеров предоставляют  преимущественно услуги, а их основные активы — знания, торговые марки и партнерские отношения с потребителями и организациями. В этих компаниях стоимость материальных активов составляет малую часть их общей рыночной стоимости.

Нематериальные активы принимают  разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый торговыми марками компаний. Марочный капитал — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием.

Существуют убедительные свидетельства  в пользу того, что сильные торговые марки создают как стоимость  для акционеров, так и ценность для покупателей. Проведенное по заказу Citibank исследование показало, что за рассматриваемый период (15 лет) стоимость акций компаний с известными марками превышала среднерыночную на 15–20%.1 Другим доказательством являются высокие показатели “рыночная стоимость к балансовой” компаний, обладающих сильными марками. Наконец, в пользу нашего утверждения говорят и высокие цены (обычно превышающие балансовые в 5–6 раз), которые выплачиваются в процессе поглощений за компании, выпускающие известные марочные товары. Вопрос заключается в том, кто контролирует марку и отношения с потребителями. Большинство производителей поставляют свои товары не непосредственно конечным потребителям, а обращаются к услугам посредников. Так что заинтересованному в приобретении некоей игрушки покупателю необходимо ориентироваться в марках производителей (например, Mattel), разбираться в специфике розничных магазинов игрушек (скажем, Toys “R” Us), новых электронных магазинов (таких, как eToys) или поисковых систем (например, обращение к Yahoo! позволяет найти нужный товар и получить рекомендацию о том, где его лучше купить).

В последние годы стремительно возрастает влияние марок, принадлежащих компаниям  розничной торговли (естественно, за счет ослабления позиций марок производителей). Существует угроза, что в будущем и те и другие будут потеснены более эффективными марками э-торговцев или поисковых систем. Если компания утрачивает контроль над своей торговой маркой, она рискует превратиться в поставщика никому не известных товаров, а ее стоимость плавно перетечет в руки тех, кому отдает предпочтение покупатель. Исходя из этого, во многих отраслях создание и поддержка торговых марок являются необходимым условием повышения акционерной стоимости компаний.

1. Теоретическая часть

1. Определение основных понятий

Американская Ассоциация маркетинга описывает бренд как  «название, термин, знак, символ или  дизайн, или их комбинацию, которая  предназначена для идентификации  товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для  дифференциации их от товаров конкурентов».

Еще более важен тот  факт, что бренд является источником обещания покупателям. Он обещает какие-то актуальные специализированные выгоды. Все в организации должно быть направлено на то, чтобы обеспечить выполнение этого обещания.

Объединив несколько различных определений, мы получаем, что бренд представляет собой название и символы, которые идентифицируют:

• источник отношений с потребителем;
• источник обещания покупателю;
• уникальный источник товаров и услуг;
• единую концепцию, о которой вы не забываете в перспективе (согласно мнению экспертов в сфере бренд-менеджмента — Эла Райса (Al Ries) и Лоры Райс (Laura Ries), изложенному в их новой книге «22 неизменных закона БРЕНДИНГА» (The 22 Immutable Laws of BRANDING);
• общую сумму опыта общения каждого покупателя с вашей фирмой.

Капитал бренда (brand equity) (или марочный капитал) представляет собой коммерческую ценность всех ассоциаций и ожиданий (как позитивных, так и негативных), которые есть у людей относительно вашей организации и ее товаров и услуг, и которые возникли у людей вследствие опыта общения с ней, коммуникации с ней и восприятия ее бренда в течение какого-то времени. Эту ценность можно измерить несколькими способами, среди которых хотелось бы упомянуть лишь несколько: экономически выгодное значение самого актива бренда; ценовую премию (конечного покупателя или предприятия), которую задает бренд; долгосрочную лояльность покупателей к данному конкретному бренду или долю рынка, которую он позволяет завоевать. С точки зрения экономиста, капитал бренда — это та сила, с которой бренд влияет на кривую потребительского спроса на товар или услугу (что позволяет получить ценовую премию или приобрести долю рынка).

2. Распространенные на сегодняшний день торговые марки

По подсчетам Millward Brown Optimor (входит в WPP), с 2006 года бренд Apple повысил свою стоимость на 859%, и в настоящее время она составляет $153,3 миллиарда. В исследовании также отмечается, что во время восстановления мировой экономики в течение прошлого года общая стоимость всех брендов в списке Топ-100 повысилась на 17% до $2,4 триллиона. С точки зрения географии, исследование BrandZ 2011 года показывает, что 19 из 100 самых дорогих брендов расположены в странах БРИК (в 2006 году их было всего 2).

Таблица 1 - Самые капитализированные бренды 2011 года

* Стоимость бренда Coca-Cola включает  в себя также стоимость брендов  Lites, Diets и Zero

"Важность бренда для глобального успеха компаний становится все более значительной", - сказал Дэвид Рот (David Roth) из WPP. "В прошлом году мировая экономика перешла от восстановления к реальному росту, общая стоимость всех брендов в рейтинге Топ-100 выросла на 64% по сравнению с 2006 годом, и теперь она составляет $ 2,4 триллиона. И хотя сильные бренды не гарантированы от превратностей рынка, они более защищены, подготовлены, обладают большими ресурсами и устойчивостью".

 Исследование BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, проведенное Millward Brown Optimor по заказу WPP, выявляет и ранжирует 100 самых дорогих мировых брендов по их стоимости, выраженной в долларах США. Анализ проводится на основе финансовых данных в сочетании с оценкой потребительских параметров капитала бренда (brand equity).

"Наш рейтинг стоимости брендов  – это четкий показатель способности  организации создавать реальную  и долгосрочную рыночную стоимость  для акционеров", - сказала Эйлин  Кэмпбелл (Eileen Campbell), главный исполнительный  директор исследовательской компании Millward Brown.  "Тщательно выстраивая свой бренд и постоянно вводя инновации, компания Apple имеет возможность устанавливать более высокую (премиальную) цену и без особых потрясений выходить из периодов экономической турбулентности, демонстрируя пример глобального успеха, на котором другие бренды могут учиться".

Бренд-менеджмент – вот та критически важная компетенция, которая необходима лидерам бизнеса для выстраивания долгосрочной рыночной стоимости их компаний", - добавила она. - В среднем, общий рост капитализации мировых компаний в 2010 году составил 13%. При этом наиболее успешные бренды повышали свою стоимость на 30% быстрее.

Другие основные выводы исследования BrandZ-2011.

Каждый пятый бренд – из стран  БРИК. В этом году развивающиеся рынки представляют 19 брендов, тогда как в 2006 году их было только 2, а в 2010 году – 13. Расширяющееся присутствие брендов из стран БРИК в этом глобальном рейтинге отражает растущую покупательную способность населения в этих странах. И хотя многие из этих брендов выросли благодаря размеру их местной клиентской базы, у других брендов есть и глобальные амбиции, включая такие компании, как бразильская Petrobras (№ 61 в рейтинге, стоимость бренда - $13,4 миллиарда), индийская ICICI Bank (№ 53 - $14,9 миллиарда) и крупнейшая поисковая система Китая Baidu. Сегодня акции Baidu котируются на бирже NASDAQ. Стоимость этого бренда $22,5 миллиарда – компания поднялась на 46 позиций и стала №29. Интересно, что, несмотря на эти успехи, потребители в странах БРИК по-прежнему отдают предпочтение западным брендам. Например, компания Louis Vuitton (для которой Бразилия стала вторым по величине рынком) получила новый импульс после выхода на рынки стран БРИК. Компания повысила стоимость своего бренда на 23% до $24,3 миллиарда, что помогло этому ретейлеру предметов роскоши занять 26-е место в рейтинге, поднявшись по таблице на 3 позиции с 2010 года.

Бренды с историческим наследием  остаются актуальными в эпоху  высоких технологий. Coca-Cola (№ 6), GE (№ 10), IBM (№ 3) и McDonald's (№ 4) выделяются в этом глобальном исследовании, как бренды, которым удается оставаться на рынке более 50 лет. Помимо лидерства, стратегии и тактики, все эти компании объединяет использование бренда для сохранения собственной актуальности для потребителей и обеспечения глобального успеха.

В рейтинге доминируют бренды высокотехнологичных  и телекоммуникационных компаний. На высокотехнологичные бренды приходится треть всего списка 100 ведущих  мировых брендов. Они продолжают демонстрировать свою актуальность для нашей повседневной жизни. Рейтинг возглавляет Apple, за ней следует Google (стоимость бренда $111,5 миллиарда). На третьем месте – IBM ($100,9 миллиарда). В этом году в рейтинге Toп-100 появился Facebook (№ 35) с самыми высокими темпами увеличения стоимости бренда (246%) – его стоимость составляет $19,1 миллиарда. Интернет-магазин Amazon обошел Walmart и стал самым дорогим среди розничных брендов (№14 в общем рейтинге), показав рост на 37% до уровня в $ 37,6 миллиарда.

Наибольший рост стоимости брендов отмечен в сегментах фаст-фуд, предметы роскоши и высокие технологии. Каждый из 13 секторов, проанализированных в этом исследовании, повысил свою стоимость за прошедший год. Сегмент фаст-фуда показал наибольший рост (22%). За ним следует сегмент предметов роскоши (19%) и высоких технологий (18%). Нефтегазовый сектор показал самые медленные темпы роста (1%).

Использование высоких технологий приводит к взаимозависимости брендов. Бренды все больше зависят от использования  высоких технологий, необходимых для привлечения и удержания потребителей. Такие бренды, как Burberry, Chanel, Louis Vuitton и Coca-Cola повысили свою стоимость благодаря использованию технологий, например, социальных сетей и приложений. В то же время, взаимная зависимость между приложениями, устройствами и операционными платформами приводит к появлению аналогичной взаимной зависимости между брендами. Бренды, находящие в зоне риска, могут использовать такие связи для обеспечения роста и повышения своей стоимости.

Toyota восстанавливает свои позиции как наиболее дорогой автомобильный бренд. Компания показывает, что сильные бренды способны справиться даже с фундаментальными проблемами, связанными с качеством продукции и репутацией. Бренд Toyota (который оценивается потребителями как "отличное соотношение цены и качества") вырос на 11% до $ 24,1 миллиарда.

Россия в текущем рейтинге представлена брендами двух компаний: оператор сотовой  связи МТС (принадлежит ОАО «Мобильные ТелеСистемы») (80 место; $ 73,752; +12%) и финансовая организация «Сбербанк» (99 место; $ 8,535). Бренд оператора сотовой связи «Билайн» (принадлежит ОАО «ВымпелКом»), в прошлом году занимавший 92 место, в нынешний рейтинг не попал, так как его стоимость росла менее высокими темпами, чем в целом у фигурантов списка. Любопытно, что до 2008 года российских брендов в глобальном рейтинге 100 самых дорогих глобальных брендов не было. Вероятно, тогда нижняя граница стоимости бренда была для них слишком высокой.

По оценке экспертов Millward Brown, общая стоимость 100 крупнейших брендов планеты (в 2011 году составила $ 2,4 трлн., что на 17% выше аналогичного показателя 2010 года) стабильно растет. Порог для вхождения в список составил $ 8,439 млрд. — именно столько стоит бренд банка Goldman Sachs, занявший последнее — 100 место. Полностью список BrandZ Global TOP 100 представлен в приложении А, а также доступен на сайте компании Millward Brown.

Рейтинг Millward Brown — не первый продукт  на рынке, в котором эксперты пытаются оценить стоимость брендов. Наиболее известный рейтинг глобальных брендов — Best Global Brands — формирует компания Interbrand. Ее методология расчета отличается от методов Millward Brown: если последняя использует оценку потребителей, то первая — оценку экспертов. Кроме того, Interbrand делает упор на глобальность брендов. Чтобы попасть в ее рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны. В свою очередь Millward Brown оценивает компании с широкой клиентской базой, и в ее рейтинг могут попасть бренды компаний, чьи товары или услуги покупают десятки миллионов потребителей на местном рынке, но которые не обязательно хорошо известны за рубежом.