Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Ноября 2012 в 07:22, курсовая работа
В последние годы стремительно возрастает влияние марок, принадлежащих компаниям розничной торговли (естественно, за счет ослабления позиций марок производителей). Существует угроза, что в будущем и те и другие будут потеснены более эффективными марками э-торговцев или поисковых систем. Если компания утрачивает контроль над своей торговой маркой, она рискует превратиться в поставщика никому не известных товаров, а ее стоимость плавно перетечет в руки тех, кому отдает предпочтение покупатель. Исходя из этого, во многих отраслях создание и поддержка торговых марок являются необходимым условием повышения акционерной стоимости компаний.
При этом наша жизнь принципиально
отличается от жизни в примитивном
стаде ближайших родственников-
При этом «статусность» нелинейна и не имеет отношения только к власти и благосостоянию. Человеческое общество мультиерархично (иными словами, предполагает массу вариантов выделиться, показать себя, заявить о своей особой позиции). И когда бренд подает себя как помощника человека, позволяющего заявить о себе определенным образом в социуме ― потребитель берет это на «вооружение». И если оценка окружающих адекватна ожиданиям потребителя, бренд становится частью самоидентификации человека со всеми вытекающими последствиями ― любовью, доходящей до потери здравого смысла и тому подобное. Но надо понимать, что потребитель любит не сам по себе бренд или продукт, он любит только себя и то, что подкрепляет его эго, самооценку.
Вернемся к бренду с надкушенным
яблоком в логотипе, в котором
некоторые усматривают
Применимо к России, у нас все еще проще. По причине достаточно высокой цены на продукцию Apple все устройства являются «статусными» де факто. Однажды, будучи в неком месте отдыха после деловой встречи, мы являлись свидетелями сцены, как только что познакомившиеся люди «мерялись» тем, какие у них устройства с собой. Символами «статуса» являлись телефоны Apple, Vertu и планшеты iPad (только вышедшие на тот момент). Спустя некоторое время, продукция Apple стала своего рода социальным стандартом, тем аксессуаром, что просто должен быть у каждого небедного человека. Но это только одна из причин.
2) Удовольствие. Однако фактор демонстрации ― не единственный, который влияет на то, что продукт сможет продаваться по высокой цене. Существует немало продуктов, потребление которых не видно, но они, тем не менее, являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт элитарным или нет? Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения и прочие, откровенно «ненужные» предметы. То, что приносит удовольствие. Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. Это тоже связано с самооценкой, но это как бы взгляд изнутри ― «я этого достоин». И чем утонченнее или насыщеннее гедонистический аспект продукта относительно аналогов, чем выше способность продукта доставлять удовольствие пользователю, тем продукт более желанен, тем больше за него готов платить потребитель. Безусловно, есть продукты, которые предназначены только для удовольствия (услуги СПА, дорогой алкоголь, деликатесы), но в наше время, когда потребитель постоянно хочет чего-то эдакого, главный тренд последнего десятилетия ― сделать продукт эстетичнее, приятнее, привить ему гедонистические черты.
Глядя с позиции удовольствия, успех продуктов Apple ничуть не удивителен. Начнем с того, что вспомним довольно старые слова Стива Джобса о том, что клавиши компьютеров Apple должны быть похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая «черные ящики», не пытаясь даже конкурировать с Макинтошами, эта идея долгое время не была понята ими. Зато ее понял потребитель, что и обеспечило Apple популярность. Только последние 3-5 лет, основная масса производителей начала делать «приятные» на вид и на ощупь устройства в этой товарной категории. Впрочем, говорить о том, что эта идея стала понятной все равно преждевременно: тех же сотовых телефонов, даже достаточно дорогостоящих, но приятных на ощупь, дающих ощущение гедонизма ― по-прежнему единицы. Каждый же продукт Apple хочется взять в руки и не хочется отдавать.
Можно заметить, что Apple не выходит на рынки высокотехнологичных устройств, с которыми у потребителя нет постоянного тактильного и визуального контакта. Компания старается делать только то, с чем контактируешь постоянно, к чему привыкаешь и не хочешь отвыкать в силу этого ненавязчивого гедонизма. Даже подход к созданию программного обеспечения у Apple можно назвать гедонистичным ― пользование должно быть простым, понятным и приятным. Тактильно управляемый интерфейс здесь является гениальной находкой и хорошим подспорьем в создании гаммы приятных ощущений. Впрочем, и другая техника компании не отстает по части удовольствия от обладания. Если учесть, что у Apple значительная часть патентов касается области дизайна устройств и интерфейсов, то успех продуктов явно не был случайностью. Остальным остается только пытаться копировать. При этом даже как-то удивляет недальновидность конкурентов: ведь история имеет немало примеров успеха телефонов, которые были сделаны нарочито эстетичными, приятными, гедонистичными: LG Choсolate или Motorola Razr. Но, видимо, конкуренты не так расставляют приоритеты или же просто слепы.
3) Второстепенные причины. Описанные выше два пункта, на наш взгляд, являются основными причинами популярности бренда Apple (в очередной раз повторим банальность: бренд это не логотип или название, а комплекс из идентификаторов, продуктового портфеля, стратегии продвижения и прочих элементов, связанный единой идеологией). Причинами, уходящими в подчас бессознательную мотивацию человека. Другие причины редко могут являться основой столь высокой лояльности (как правило, при условии тотальной беспомощности конкурентов), но добавленные к сильному бренду, безусловно, придают ему привлекательности в глазах потребителя.
- удобство. В погоне за характеристиками и сиюминутной прибылью другие производители упускают, что делают продукт «для человека». Удобство продуктов Apple, их эргономика, как «железа» так и «софта» вне конкуренции. Для расширения спектра продуктов Apple, которые находятся в обладании конкретного человека, это может быть главной причиной: попробовал iPhone ― купил и Macbook;
- простота линейки. Можно вспомнить Эла Райса и Джека Траута, десятилетия назад говоривших о вреде линейного расширения. Четыре модели iPod, по сути одна модель iPad и одна модель IPhone понять и «усвоить» гораздо проще, чем линейки из десяти0 и более наименований со сложными буквенно-цифровыми обозначениями. Потому мы до сих пор не увидели расширения планшетов и телефонов Apple. Потребитель создает стереотипы ― примитивные представления о выгодах тех или иных брендов. Бренд ведь и есть стереотип. И создать стереотип в отношении единственного товара под конкретной маркой гораздо проще;
- сетевой эффект. Став потребителем Apple, человек становится членом огромной сети пользователей и услуг. Плюсы этого пути нынче понимают многие компании, создавая игровые сообщества, службы продажи контента и тому подобое. Но пример той же компании Nokia, не сумевшей «раскрутить» свой сервис, аналогичный ITunes, показателен: первичен бренд, а сеть лояльных потребителей ― следствие сильного бренда. А уже служба продажи контента ― следствие наличия лояльных потребителей бренда, и никак иначе. Впрочем, сеть Apple возникла еще до выхода компании в мобильный сегмент ― творческие личности во всем мире предпочитали продукцию Apple, создав что-то вроде закрытого клуба;
- широкая линейка аксессуаров. Продукция Apple является лидером по числу возможных аксессуаров. Это опять же следствие и отточенного дизайна продукции и подхода к работе со «смежниками» и «гедонизма» устройства, которое хочется «баловать» и украшать. Но этот факт также придает привлекательность, хоть и не является причиной силы бренда сам по себе.
Связь с человеком-брендом (персонификация бренда). Стив Джобс, активным пиаром себя, своих продуктов и успехов стал культовой персоной еще при жизни. Продукт, связанный с великим человеком, всегда воспринимается «ближе», чем аналог, за которым не стоит конкретная персона. Неудивительно, что воображаемое или реальное «наследство» Джобса начинают активно эксплуатировать.
Действительно, в Купертино понимали то, что не понимают во всем остальном мире. Массовому потребителю не нужна какая-то абстрактная премиальность, особые характеристики и контент. Его интересует социальная оценка и собственный гедонизм в первую очередь. На которые накладываются все прочие приятные мелочи. И потребитель платит тем компаниям, которые это ему дают. И не платит другим, которые только кричат о том, какие они «сильные бренды» с продуктами ― «убийцами» лидера.
До недавнего времени Apple удавалось вчистую переигрывать своих соперников, как будто и не подозревающих о реальных причинах популярности бренда. Но остается открытым вопрос: кто был тем гроссмейстером, побеждавшим всех остальных как первоклашек? Была ли на то воля лично Джобса или же мы видели результат командной работы? Закрытость компании Apple оставляет массу пространства для гипотез. Остается только ждать следующих шагов менеджмента компании. Если в компании понимают описанное выше ― мы увидим сохранение подхода при расширении линейки в сторону электронных аксессуаров, которые также должны быть видны окружающей публике и\или доставлять владельцу приятные ощущения от обладания. Если не понимают ― мы увидим гонку гигагерцев и мегапикселей, которые ясно скажут всем поклонникам: «бренд умер».
Бесспорно, идея продвигать новые продукты под идеей «их придумал сам Джобс при жизни» очень правильная (Стив Джобс не оставил преемника, и последователи на его фоне явно меркнут). Процесс, как говорится, уже пошел. Эксплуатировать эту идею можно годами, переводя человека Джобса в статус божества Джобса, обросшего легендами. Но главное ― сохранить идеологию бренда, базирующуюся на «самовыражении» и удовольствии. Иначе легенды останутся лишь легендами без рыночных показателей. Впрочем, мы писали данную статью не столько для попыток анализа Apple и указании дальнейшего пути развития компании, сколько для того, чтобы дать правильное понимание логики потребителя. Надеемся, идеи и уроки кому-то пригодятся и в нашей стране.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итог курсовой работы, следует подвести некоторый вывод о проделанной работе. В первой главе были даны определения бренда, марочного капитала, рассмотрены и приведены в таблицу распространенные на сегодняшний день торговые марки. Во второй главе я постарался направить внимание на наиболее капитализированного, по итогам 2011 года, бренда Apple. Были рассмотрены его история и этапы развития, технологии, марочный капитал и отношения как Apple – потребитель, так и потребитель - Apple.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Информация о работе Анализ активов марочного капитала, на примере Apple