Анализ активов марочного капитала, на примере Apple

Исследование BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands – это единственный мировой рейтинг  стоимости брендов, учитывающий помимо анализа финансовых данных, рыночных оценок, аналитических отчетов и рисков также и отношение потребителей к тем брендам, которые они покупают. Исследование, с которым можно ознакомиться в Интернете, включает в себя рейтинг и анализ 10 самых дорогих брендов ключевых регионов мира в 13 секторах рынка.

2. Аналитическая часть

1. Процесс создания и развития бренда Apple

Два молодых энтузиаста Стив Джобс  и Стив Возняк еще в 70-х годах XX века основали компанию Apple по производству компьютеров. Познакомились они еще в школьные годы, а общее увлечение электроникой и компьютерами натолкнуло их на идею совместного бизнеса. Первым логотипом компании был рисунок, на котором изображен Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. Надкушенное яблоко, раскрашенное во все цвета радуги, стало логотипом компании и отличительным знаком всей продукции Apple немного позднее.

 В те времена, когда компьютеры  стоили дорого и были прерогативой  крупных научных центров и  ученых. Огромные машины, порой занимающие  две комнаты свободного пространства, и потребляющие энергию как небольшой завод вряд ли могли претендовать на широкое распространение среди людей. Но все-таки уже тогда молодой инженер Стив Возняк, мечтал иметь свой собственный персональный компьютер, задумал сделать компьютерную технику доступной для всех. Этот принцип и стал главной концепцией компании Apple.

Под влиянием своего друга Возняк продолжил работу по созданию первого  персонального компьютера, который  они вместе собирали в гараже отца Джобса. Воплотить свою мечту в  жизнь им удалось благодаря тому, что к этому времени в продаже появился первый не дорогой микропроцессор, который и стал основой нового персонального компьютера Apple I. Первую партию из 50 компьютеров закупил Пол Террел владелец компьютерного магазина Byte Shop. Продажа пошла на удивление бойко, что позволило друзьям расплатиться с долгами и поставить молодую компанию Apple на ноги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Первый компьютер от Apple. В последующее время было создано еще несколько модификаций компьютера Apple, на найти деньги на их производство и покинуть гараж было не просто. Финансисты в то время не хотели вкладывать средства в эту затею. Но нашелся один богатый человек и поверил ребятам. Он дал им денег и открыл кредитную линию в банке. На эти деньги удалось расширить компанию, нанять персонал и наладить производство компьютеров.

Уже тогда продажи компьютерной техники от фирмы Apple били все рекорды, не только в США, но за ее пределами. Компания быстро богатела, стоимость  ее акций постоянно росла. Но в 1981 году после страшной авиакатастрофы из компании ушел Стив Возняк. Оставшись один Стив Джобс решил нанять на работу опытного менеджера Джона Скалли. После этого компании Apple настоящую славу принес первый компьютер Macintosh, снабженный мышью и графической операционной системой с привычными для нас значками на рабочем столе.

Macintosh стоил сравнительно дешевле, чем  все предыдущие его прототипы,  поэтому быстро заслужил признание  у людей. Удачная реклама и  высокие продажи быстро сделали  Ситва Джобса известным, для  многих он стал воплощением Американской мечты.

Определяющим  фактором быстрого распространения  Маков среди населения стала  возможность разработки программного обеспечения для него сторонними организациями. Появления большого количества разнообразных программ способствовало тому, что компьютер стал незаменим в решении множества задач. Компания Aldus, которая позднее была переименована в Adobe, предложила тогда первую программу для верстки Pagemaker, которая произвела революции в типографском деле. Все издательства стали закупать себе компьютеры, поэтому с тех пор считается что Macintosh – это компьютер для дизайнеров. К тому же компьютеры стали неотъемлемой частью учебного процесса, их в больших количествах закупали институты, университеты и школы.

Стив  Джобс и Стив Возняк стали отцами идеи персональный компьютер в каждый дом, которую так блестяще впоследствии воплотил в жизнь Бил Гейтс. Компания Apple с начала своей деятельности придерживалась жесткой политики, чтоб разработанная ей операционная система устанавливалась только на компьютеры ее производства. В свою очередь компьютеры они поставляли только в готовом виде и тщательно защищали их от подделок и копий. Это и стало главной причиной того, что со временем они перестали занимать лидирующие позиции на рынке продажи компьютеров, но при этом смогли сохранить свою индивидуальность.

Во  времена расцвета компании Apple появлялось много клонов существующих Макинтошей, которые могли работать с их программным  обеспечением. Но деятельность компании всегда была направлена на защиту своих прав и старалась сделать так, чтоб производить клоны было не выгодно. Им это удалось, но попытки разработать компьютер хоть как-то напоминающий Macintosh продолжаются и сейчас, хотя им конечно очень далеко до их качества.

Широкое распространение более дешевой и доступной компьютерной техники от других производителей и доминирование на рынке программного обеспечения от фирмы Microsoft превратило Макинтоши в компьютеры не для всех, а для избранных. Но, так или иначе, те, кто стал пользователями техники от компании Apple, любят свои компьютеры Macintosh и советуют их своим знакомым. Лозунг компании о том, что техника должна быть удобна в первую очередь людям соблюдается и по сей день, а многие ее идеи берутся за основу всего, что сегодня продается на компьютерном рынке.

Через некоторое время после столь  оглушительного успеха у Стива Джобса возник конфликт с Джоном Скалли по поводу способа управления бизнесом. Спор решился в пользу Скалли, который  сумел получить большинство голосов  в совете городов и выгнать Джобса из компании. Это стало для Стива сильным ударом. Покинув Apple Стив Джобс организовал новую компанию NeXT, которая занималась созданием компьютеров для нужд ученых и образовательных учреждений. Он сосредоточился на разработке принципиального новой операционной системы.

В то же время от приобрел у Лукаса мультипликационную студию, которая в последствии получила название Pixar и стала самой успешной студией мультипликации в Голливуде. Именно на ней был создан первый полнометражный мультипликационный фильм в компьютерном 3D формате. Позднее ее купила компания Walt Disney, а сам Стив Джобс стал владельцем 7,4 % акций Disney.

В это время на рынке компьютерной техники появилась компания IBM, ставшая  основным конкурентом Apple. Дела в компании Apple шли не важно, она была на грани  банкротства, и уже решался вопрос кто ее первым купит. Тогда совет директоров решил вернуть в компанию ее основателя Стива Джобса, который согласился вновь возглавить Apple и быстро навел в ней порядок. Он значительно урезал модельный ряд компьютеров Macintosh, сократил штат сотрудников и производство, представил миру компьютер Macintosh с абсолютно новой десятой версией операционной системы Mac OS, основанной на его собственной разработке OpenStep.

Компания Apple тем временем снова  начала набирать обороты, финансовые дела значительно улучшились, а ее бессменный лидер Стив Джобс продолжает радовать своих почитателей техническими новинками такими, как супертонкий ноутбук, iPod и iPhon. Завоевывает рынок продажи музыки и видео посредством сети интернет.

2. Марочный капитал бренда Apple

Стоит учитывать, что высокотехнологичный продукт является либо абсолютно новым для рынка (его целевого сегмента), либо качественно новой модифицированной версией уже существующей позиции. Как в первом, так и во втором случае для успешного существования высокотехнологичного товара необходимо предварительное тщательное изучение рынка, а так же постоянное разъяснение преимуществ (причин, по которым потенциальный покупатель должен выбрать именно его) и достоинств продукта.

То, что компания Apple производит и продает не просто устройства, стало неким общим местом в маркетинговом мире. Компания Apple позволяет себе весьма высокую наценку на продукты, которая не снилась многим другим производителям массового хай-тек рынка. При этом доля рынка продукции Apple остается пределом мечтаний для всех. Плееры iPod тотально доминируют на североамериканском рынке с долей в 75%. iPhone занимает около 20% рынка смартфонов в мире (более 20 млн штук продано только за второй квартал 2011, всего ― около 150 млн). Компьютеры Apple занимают более 90% рынка компьютеров дороже $1 тыс. Планшет iPad породил новый рынок и занял в нем абсолютно доминирующее положение с долей от 70% до 90%. Это ли не феноменальный успех?

Теперь взглянем на конкурентов. Успехи iPod не давали спать многим, и наконец, за «убийство» iPod взялась сама компания Microsoft, 14 сентября 2006 года предоставив устройство Zune ― медиаплеер со схожими функциональными возможностями, а в некоторых случаях и превосходящий свою потенциальную «жертву». Был создан даже свой интернет-магазин контента Zune.net (по аналогии с iTunes.com). Через год устройство от Microsoft было лишь в пятом десятке рейтинга Amazon.com. Первым же в списке ― все тот же iPod. В настоящее время проект Zune закрыт.

Сколько было «убийц» iPhone ― и не сосчитать. Начнем с того, что глава Microsoft Стив Балмер сказал в 2007 сакраментальное: «У iPhone нет шансов завоевать приличную долю рынка. Ни единого шанса». Ему вторил директор компании Palm Эд Коллиган: «Быстрого выхода на рынок у Apple не получится». Итоги мы видим: телефон Microsoft почил в бозе, компания Palm утратила самостоятельность и с трудом пытается выжить. iPhone ― лидер рынка смартфонов.

15 января 2008 года Стив Джобс представил  публике Macbook Air (рисунок 2)― самый тонкий ноутбук в мире. Основной конкурент ― Sony Vaio TT был вскоре выведен с рынка вообще ― так сильно ударили по нему продажи новинки Apple. Разумеется, нашлись и последователи ― корпорация Dell вскоре предоставила свой Dell Adamo, который оказался еще тоньше (16,4 мм против 19,3 мм). Уже в конце января 2010 компания Dell снизила цены на Adamo до уровня ноутбука среднего класса (999 USD). Явно не от хорошей жизни. Тем временем после выпуска Macbook Air, доля рынка Apple в США увеличилась с 9% до 14% во многом благодаря этому продукту.

Впрочем, история учит только тому, что ничему не учит: ряд крупных  производителей по-прежнему пытаются «подвинуть» Apple, запуская ультратонкие компьютеры, названные «ультрабуками». Конкурировать с Apple iPad тоже решили многие, однако итог, как видно, аналогичен и другим попыткам «победить» конкурента ― все сливки сняли в Apple. Остальные довольствуются крохами с барского стола.

 

Феноменальные успехи бренда связывают  и с тем, что Джобс создал новую  религию, и с инновационностью компании, и даже с черной магией. Однако мы видим только одну адекватную причину: сильный бренд, обладающий высокой степенью лояльности потребителей. Этот пункт устраняет поиски религиозности (хотя высокая степень лояльности отчасти выглядит как религиозное чувство ― психические корни явления одинаковы) и прочие абсурдные причины. Можно даже сказать, что даже инновационность не является причиной успеха ― с момента возвращения Джобса в Apple в 1997 году Apple не выпустила ни одного по-настоящему инновационного продукта. iPod был не первым мр3-проигрывателем, iPhone ― уж точно не был первым сенсорным смартфоном, а планшетные компьютеры существовали годы перед выходом iPad. Просто в Apple все делали правильно с точки зрения брендинга, тогда как другие делали просто устройства.

 

 

 

 

 

 

                        

 

Пример Apple дает нам более полное понимание реальных трендов на рынке. Потребитель стал очень разборчив. Он избалован выбором. И весьма неохотно покупает те продукты, которые не несут ему той премиальности, тех выгод, за которые он готов заплатить больше среднего уровня по рынку. В то же время, если потребителю предлагают то, что соответствует его представлениям о том, за что «стоит платить» он с радостью раскрывает свой кошелек. Мир изменился, изменяется бизнес, пора менять и парадигму отношения к брендам. Пора признать, что далеко не все известные марки являются брендами (а бренд всегда подразумевает высокую лояльность потребителя и готовность платить более чем за средний по цене продукт). И если название не помогает продать продукт потребителю ― это не бренд, как бы маркетологи ни хотели думать иначе. Так решил сам потребитель. А с ним не поспоришь.

Apple же удавалось (как оно сложится в будущем ― время покажет) продавать продукты по достаточно высокой цене, при этом продавать в огромных количествах. Это происходило исключительно потому, что в компании понимали реальную подоплеку покупки premium или massclusivity (массовый премиум) продуктов. Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности. Несколько лет назад мы уже публиковали статью «психология роскоши», рассматривающую эти причины. Не грех и повториться, рассмотрев Apple через призму этих мыслей:

1) Статус. Первый фактор, который определяет то, сможет ли продукт стать дорогостоящим, или потенциально дорогостоящим ― фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не спрятать ― это одежда, различные аксессуары, автомобили, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому по этим деталям окружающие оценивают человека. А он, естественно, оценивает и окружающих в ответ, да и себя самого, развивая свою самооценку и ожидая адекватной оценки со стороны окружающих.

Надо понять и принять, что каждый человек по своей сущности ― стадное  животное. В этом «стаде» существует своя иерархия, что напрямую связано  с принципами естественного отбора. И в соответствии с этими стратегиями  естественного отбора, человек постоянно  занят стремлением добиться как можно высокого уровня в этой иерархии. У мужчин и женщин эта потребность отличается: мужчины предпочитают «соревноваться» и «превосходить», тогда как женщины ― «принадлежать к группе», но потребительские проявления идентичны. Это чистая биология, поэтому зачастую проходит мимо области рационального осмысления.